Dość nowa w naszym świecie HR i EB perspektywa. Nikt wcześniej o niej nie mówił (czyżbym była pierwsza? :-) ). Z pozoru niełatwa, ale przy bliższym poznaniu – wierzę, że skradnie Twoje serce. Zwłaszcza, że każdy z nas, codziennie ‘zatrudnia’ swojego pracodawcę do wykonania określonych zadań. Naturalnie zatem koresponduje ona również z naszymi, osobistymi potrzebami. Gdy zrozumiemy to podejście, projektowanie działań, które rzeczywiście zmieniają doświadczenie pracy na lepsze – stanie się o wiele łatwiejsze.
Narzędzie ‘persony’, my ludzie od EB, znamy już świetnie. Choć spotykam się najczęściej z wersją tzw. proto-persony (projektowaną przez Zespoły HR na bazie naszych przypuszczeń, a nie danych), to temat potrzeb grup docelowych mamy dość dobrze przepracowany. Problem jednak w tym, że:
- Mamy tendencję zatrzymywać się na potrzebach dość ogólnych: Persona potrzebuje rozwoju, docenienia, wynagrodzenia... Nie zaglądamy głębiej, nie sprawdzamy co jest 'pod spodem’. Łudzimy się, że hasła te wystarczą nam by zaprojektować strategię i działania EB, która wyróżni pracodawcę na rynku i pozwoli dotrzeć do upragnionych kandydatów (lub zatrzymać pracowników).
- Mamy zbyt dużo person. Mamy ich dziesięć – naprawdę?!? Jakim cudem jesteście w stanie z nimi pracować? No właśnie – nie jesteśmy w stanie… Czyli idziemy tropem: 'Mapa Interesariuszy -> Persony’ dzieląc grupy docelowe na segementy wg ról/obszaru stanowisk lub stażu pracy/wieku, zamiast (co proponuje JtBD) 'zadań do wykonania’. Efekt jest taki, że fiksujemy się na danych socjo- i demograficznych, które nie mają aż takiego znaczenia. Przykład: projektując event rodzinny dla pracowników lepiej, by Badacz/ka zadała pytanie: 'Co ostatnio utrudniło mamie/tacie wspólną zabawę z dziećmi (na przykładowym pikniku) niż 'jaki jest staż pracy naszego pracownika – rodzica’.
- W świecie VUCA, a więc bardzo zróżnicowanym, bardzo dynamicznym i wciąż zmieniającym się – opracowywanie person wymaga nieustannej pracy nad nimi. Są jak znajomi z liceum. Po latach są nie do poznania. Jednak, kto ma na to czas? I owszem, jeśli proces badania marki pracodawcy jest u nas dojrzały, mamy odpowiednie narzędzia i mindset, to może nie jest to skomplikowana procedura. Coraz częściej jednak widzę, że zespoły HR nie mają czasu by 'trzymać rękę na pulsie’ i je aktualizować.
Warto połączyć dwie koncepcje. Nie detronizuję person. Stosuję – szkolę – analizuję je na co dzień. Pomagają mi 'ogarnąć’ grupy docelowe dzieląc je na czytelne segmenty. Koncepcja JtBD, zaszyta w moich personach, pomaga mi jednak zrozumieć jakie 'zadania mają do wykonania’ w pracy i również poprzez pracę. A to oznacza, że poszczególne persony mogą mieć wspólne dla siebie odpowiedzi. Źródło https://giphy.com/
| Naucz się koncepcji Jobs to Be Done na stacjonarnym warsztacie z projektowania strategii EB. Złap ostatnie miejsca (piękny jest czerwiec we Wrocławiu!). |
Czym jest koncepcja JtBD
Jaka usługa zachwyca Cię od dawna? Na jakie Twoje problemy lub frustracje udaje jej się niezmiennie odpowiadać? Albo: jaki produkt wywołał w Tobie całkiem niedawno efekt ‘wow’. Czym to zrobił? Jak mu się to udało? Zanim zastosujesz koncepcję JtBD w EB warto przenalizować ją w świecie produktów/usług pozazawodowych. Tak łatwiej będzie Ci zrozumieć co się za nią kryje. Świetny przykład w swojej genialnej prezentacji podaje Wojtek Ławniczak. Thermomix, znasz? Kochasz – to świetnie! Nienawidzisz – tym lepiej! A może jest Ci obojętny – nie szkodzi ;-). Zobacz w tym krótkim materiale czym są 'outcomy’ funkcjonalne, emocjonalne i społeczne, które gromadzą wokół tego produktu grupę wyznawców.
Prezentacja ta wygrała zeszłoroczną edycję konferencji 'I love marketing’. I wcale się nie dziwię. Świetnie prowadzona narracja, oparta na dość uniwersalnym przykładzie, dzięki której zapamiętujemy, że:
- potrzeba nie wystarczy, aby wybrać konkretny produkt czy usługę. „Potrzebuję coś zjeść” – to jeszcze za mało dla projektanta/Badacza.
- konkurencją jest nie tyle firma, która oferuje TEN SAM PRODUKT, lecz firma, której produkt/usługa odpowiada na to samo JtBD użytkownika
- ważny jest kontekst Użytkownika i moment, w którym potrzebuje, by określone 'zadanie’ zostało wykonane (o tym więcej niżej)
- zmiana, której szuka Użytkownik determinuje jego wybory. Decyduje się sięgnąć po daną markę, bo potrzebuje zmiany. Jeśli dzięki tej marce umie on/ona zrobić/doświadczyć coś lepiej, to zwolni poprzedni produkt/usługę i zatrudni nowy.
Koniecznie zobacz:
| Mam dla Ciebie jeszcze lepszy event ;-), bo stricte zaprojektowany pod JtBD świata HR&EB. Masz czas w październiku? Wpadaj na LeniwceHR! |
To od uniwersalnych produktów czy usług zaczęłam dyskusję przy swoim stoliku w czasie nie-leniwej konferencji Leniwce HR. Dziękuję moim Uczestnikom za zaangażowanie (i oceny ????). Dowodzi to, po raz kolejny, że… narzędzie, koncepcja, metoda, to tylko… narzędzie, koncepcja, metoda. Bez aspektu ludzkiego, bez otwartych głów czy bez eksperymentowania nie uda nam się odkryć czegoś dla siebie nowego czy ciekawego.
Oceny mojego stolika z konferencji LeniwceHR, IV 2024. Ależ jestem z nich dumna!
Jak przenieść koncepcję JtBD do świata EB
Z pewnością kiedyś usłyszałaś/eś stwierdzenie: People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole! (prof. Theodore Levitt). Mówi ono właściwie o tym, że nie kupujemy konkretnych przedmiotów, tylko kupujemy to, co dzięki nim możemy osiągnąć. I nie chodzi tu bynajmniej tylko i wyłącznie o aspekt funkcjonalny. Bo przecież dziurę można wykonać na różne sposoby (niekoniecznie za pomocą wiertła). Zadaj sobie pytanie:
- Dlaczego kupujesz sukienkę? By się ubrać? Nie, nie z tego powodu.
- Dlaczego kupujesz samochód? By jeździć? Nie, nie z tego powodu.
- Dlaczego posyłasz dziecko do szkoły? By miało jakieś zajęcie kiedy Ty pracujesz? Nie, nie z tego powodu.
JtBD jest znacznie głębiej, niż w tych powierzchownych odpowiedziach. Co więcej, każdy z nich ma 'swoją’ konkurencję. Przykład; dla szkoły nie jest to po prostu inna placówka oświatowa, ale: paczka przyjaciół, drużyna harcerska, klub żeglarski, płatne zajęcia edykacyjne, warsztaty w muzeach. Często te właśnie usługi realizują JtBD, którego tak bardzo szukamy w osiedlowej szkole naszego dziecka…
People buy products and services to get a job done – profesor Harvard Business School Clayton Christensen w książce “Nie licz na szczęście (MT Biznes Sp. z o.o.)”.
Zrozumienie 'dżobsów’, 'prac do wykonania’ otwiera nas na projektowanie nowych usług czy produktów lub doskonalenie tych istniejących. A przecież 'praca’ to też usługa, a oferta pracy to też produkt. Dlatego też korzyści funkcjonalne, jak umowa o pracę, wynagrodzenie, stanowisko pracy, itp. – to są ważne aspekty, ale które kryją coś znacznie ważniejszego, niż tylko to pierwsze brzmienie. Zdefiniowanie tego, do czego zatrudnia swojego pracodawcę nasz pracownik to klucz do innowacji. Zobacz przykłady wypowiedzi, które zebrałam w ostatnich badaniach marki. Są to oryginalne cytaty, które podzieliłam na trzy obszary. Z oczywistych względów wkleiłam tylko kilka z nich. Przybliżą Ci koncepcję JtBD w świecie potrzeb pracowników:
Korzyści społeczne:
- By być częścią cenionych specjalistów, ‘kumatych ludzi’, którzy autentycznie są podziwiani są w branży.
- By tworzyć polską firmę, która w całości jest polska i zatrudnia zagraniczne oddziały (na rynku jest często odwrotnie).
- By móc pochwalić się moim znajomym firmą, w której pracuję.
- By nie być frajerem. By zaimponować dziewczynom. Sam się przecież utrzymuję (a nie rodzice).
- By kontynuować rodzinną tradycję.
Korzyści osobiste:
- By móc być w czymś świetnym i każdego dnia mieć coraz silniejsze CV.
- By moje dzieci były ze mnie dumne, że tu pracuję i wykonuję tak trudną pracę.
- By mieć bezpieczną rutynę w życiu (jestem tu z przyzwyczajenia i dobrze mi z tym).
- By stać mnie było na podróżowanie.
- By mieć środowisko challengujące mnie/wymagające wciąż i wciąż ode mnie lepszych wyników pracy. W innej sytuacji się rozleniwię.
Korzyści funkcjonalne:
- By mieć spokojną i pewną sytuację ekonomiczną (spłacam kredyt, mam rodzinę, mam plany urlopowe).
- By zbierać składki emerytalne.
- By mieć umowę na czas nieokreślony, a więc by być wiarygodnym dla banku, itp.
- By popracować spokojnie do emerytury (składki się naliczają).
- By odciążyć rodziców z płacenia za mnie rachunków.
Oczywiście to nie były pierwsze odpowiedzi respondentów. Nie ma tak łatwo ;-). Poprzedzało je wiele pytań. Zanim doszliśmy do sedna, do ukrytych potrzeb (o insightach poczytaj tu), zanim złapałam w wywiadzie coś, co było INNE od wypowiedzi innych osób, 'haczące’, wywołujące efekt 'Wow, a to ciekawe!’, to wymagało ode mnie naprawdę dużej uważności. Warto jednak wykonać ten wysiłek w badaniach jakościowych, bo tylko tak możemy zajrzeć głębiej, poszukać spójnej historii (a w konsekwnci zaproponować coś, co dostarczy wartości na różnych poziomach). Poszukując tej wiedzy, możemy zadać sobie pytania, które wg wspomnianego Claytona Christensena są kluczowe w procesie badawczym:
- W jaki sposób możemy poprawić sytuację naszego Użytkownika (kandydata/pracownika)?
- Jak możemy mu pomóc osiągnąć tę zmianę, której szuka?
- Jaki jest jego status w chwili, gdy 'zatrudnia’ dany produkt? W jakim kontekście sięga po daną usługę? I najmniej chodzi tu o cechy danego produktu. Bo funkcjonalności, z których korzysta (lub ich poszukuje) to 'skutek uboczny’, efekt właśnie tych ukrytych potrzeb (żeby nie było tak łatwo… z których być może nie do końca zdaje sobie sprawę).
- Jakie musi pokonać przeszkody i trudności by zrealizować swój cel?
Masz już 'korzyści’ i co dalej?
Projektujesz strategię EB? Przygotowujesz wybrane działenie EBowe, akcję HRową? W pierwszej kolejności zastanów się który dżobs Twojego pracownika/kandydata otwiera Cię na nowe? Co Cię (oraz Twój Zespół Projektowy) najbardziej zagrzewa do działania? Dalej: jaki inny produkt lub inna usługa jest konkurencją dla tego dżobsa? Zrób sobie ćwiczenie. Weź z listy powyżej taki JtBD, który jest dla Ciebie inspirujący i zastanów się z jakich powodów pracownik mógłby zatrudnić nowego pracodawcę zwalniając obecnego?
Mając tak rozpisaną każdą z korzyści, możemy wybrać te, które są najbardziej niezaopiekowane w naszej organizacji, niosą największą zmianę dla kandydatów czy pracowników lub/i pozwolą wyróżnić firmę na tle konkurencji.
Na koniec materiał video od samego Claya Christensena. W dodatku oparty na konkretnym przykładzie biznesowym. Milkshake – któż nie próbował/nie konsumował? Sprawdź, czy projektanci odpowiedzieli na Twoje JtBD:
Photo by Markus Spiske on Unsplash