„Marketing czasu rzeczywistego” to jedno z tych narzędzi, które ma dużą szansę wesprzeć działania EBowe. Przede wszystkim w przestrzeni social media. Stanie się to jednak jedynie wtedy kiedy zostaną prawidłowo zrealizowane jego 3 podstawowe warunki. Są to: wybór odpowiedniego wydarzenia, pomysł oraz szybkość wykonania.
Za pomocą kilku wskazówek podpowiem jak odnaleźć się w świecie RTMu, przedstawię zasady, jakie nim rządzą i wskażę mistrzów tej techniki, których warto obserwować.
Na początek warto jednak wspomnieć, że RTM wywodzi się jeszcze z lat 90tych, jednak to dopiero rozwój social media przyniósł mu nowe możliwości (a dokładniej popularność memów i newsów). W RTMie chodzi więc po prostu o to by tworzyć posty przyciągające uwagę (newsjacking/memjacking). Tu i teraz, w czasie rzeczywistym.
Wróćmy jednak do warunków zaznaczonych na początku artykułu. Bez nich RTM nie ma prawa istnieć. Pierwszym i drugim z nich jest:
Wybór odpowiedniego wydarzenia oraz pomysł jak do niego nawiązać
Odpowiednie wydarzenie – to znaczy takie, o którym grupa docelowa aktualnie dyskutuje, które rozumie, pod którym się „podpisuje” (bo być może się z nim utożsamia) i które komentuje (np. polemizując z nim). To takie wydarzenie, które jest dla niej z jakiegoś powodu ważne. Ten powód może być istotny (światopogląd, polityka), ale też może być czysto rozrywkowy (humor).
Mniej więcej rok temu w mediach miała miejsce dość mało trafna, moim zdaniem, kampania Fundacji Mamy i Taty. „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” wywołało spore oburzenie w środowiskach, nie tylko kobiecych. Tezy w stylu „zdążyłam zrobić karierę, ale nie zdążyłam mieć dziecka” zapoczątkowały wysyp memów. John Snow, Maria Skłodowska-Curie czy polscy politycy z czołówki gazet to tylko niektórzy bohaterowie onlinowych żartów. Choć temat wywołany przez fundację okazał się dość kontrowersyjny (twórcy próbowali usprawiedliwiać swój komunikat), to wydarzenie okazało się być bardzo wdzięczne w pokazywaniu go w humorystycznym czy wręcz prześmiewczym kontekście. Dwóch pracodawców postanowiło skorzystać z szumu, jaki zrobił się wokół tego tematu i stworzyć własny „komunikat”. Było to Sii oraz Objectivity.
Memy nawiązywały do wspomnianiej kampanii wyłącznie poprzez użycie określonych sformułowań, jednakże to wystarczyło by grupa celu powiązała ze sobą oba komunikaty. Pomysł, na którym opierały się obie kreacje był dość zabawny, lekki i nienachalny. Brawo zatem za umiejętność „puszczenia oka” do kandydatów i odwagę ustawienia własnej marki pracodawcy względem trudnych tematów (rodzicielstwo a praca zawodowa).
Warunek 3, bez którego nawet najlepszy pomysł nie będzie miał szansy przebić się do świadomości odbiorców to szybkość wykonania i natychmiastowa reakcja. Dopiero bowiem publikując news czy mem w błyskawicznym czasie możemy mieć pewność, że dane wydarzenie, do którego on nawiązuje, jest gorąco omawiane przez świat Internetu. Im szybciej na niego zareagujemy, tym siła naszego przekazu większa.
W marcu tego roku Facebook wprowadził długo oczekiwane dodatkowe emotikonki, za pomocą których użytkownicy mogą wyrażać uczucia, takie jak „super”, „przykro mi”, „wrrrr”, itd. Prócz „Lubię to” mogą oni określać szereg innych emocji już na poziomie „lajków”. To zdarzenie szybko wykorzystały największe światowe i polskie marki rozpoczynając konkurs na najzabawniejszego mema.
Tylko jeden pracodawca podłączył się pod tę dyskusję. Firma SMT Software (cóż mogę poradzić, że to znowu IT…) dzień po tym jak w sieci pozytywnie zawrzało na temat nowych reakcji przeniosła je na grunt programistyczny:
Szybka reakcja pracodawcy i humor, który pozwala sądzić, że mają dystans do siebie umiejętnie wpisało tę kreację w szereg innych, które w tamtych tygodniach korespondowały z rewolucją na Facebooku.
Innym memem, który świetnie współgrał z bieżącymi wydarzeniami była kreacja stworzona przez STX Next (cóż, znowu IT). Czas Oskarów dla wielu był emocjonujący. Zwłaszcza dla Leonarda Di Caprio i jego fanów. W zabawny sposób nawiązując do tego, że aktor musiał wiele lat czekać na nagrodę Amerykańskiej Akademii Filmowej firma z Poznania zachęcała kandydatów do przesłania swojej aplikacji:
Błyskawiczna reakcja na wydarzenie daje jeszcze tę możliwość, że nasz komunikat „będzie na czasie”. To znaczy, że będzie nawiązywał do tego, co aktualne, czym żyją nie tylko użytkownicy szeroko pojętego Internetu, ale również mieszkańcy danego miasta. Przykład RTVeuroAGD (w końcu ktoś spoza IT!), który moim zdaniem mieści się w granicach bycia fair na rynku pracy, jest tego wyrazem:
Widoczny w sieci, nie w social media ale jako Google Adwords, skierowany był do tych wszystkich, którym nieobce były informacje o zwolnieniach u innego poznańskiego pracodawcy.
Brawo zatem za trzymanie ręki na pulsie!
Na koniec akcja z lata 2014r.: „Na złość Putinowi”. Będąca odpowiedzią na rosyjskie embargo na polskie owoce i warzywa podniosła nie tylko statystyki zjedzonych przez Polaków jabłek, ale stała się wdzięcznym tematem nieliczonej ilości nawiązań i komunikatów. I znów, tylko jeden pracodawca umiał ten medialny szum w swojej Employer Brandingowej komunikacji wykorzystać. PwC dość szybko „udowodniło” swoją patriotyczną postawę wskazując, że od dawna pracownicy zajadają się tymi polskimi owocami.
I ja sama wypróbowałam RTM na własnej skórze. Kiedy na początku tego roku hitem Internetu został okrzyknięty mem „Bądź jak Kamil” (wyjaśniający jak się zachowywać w sposób mądry i właściwy) nie czekając na wolną chwilę u grafika samodzielnie stworzyłam kreację Ani. Moja postać miała zachęcić do udziału w pierwszym spotkaniu EBMasters we Wrocławiu. Zupełnie nie spodziewałam się aż tak pozytywnej reakcji na swoim profilu. Ponad 50 lajków, mnóstwo komentarzy (również memy!). To tylko pokazało mi, że RTM bynajmniej nie jest zarezerwowany dla dużych marek.
***
Zastanawiacie się skąd czerpać inspiracje do działań w RTMie? Oto przydatna lista:
- Oreo (!!!), Lego,Snickers, a z polskich m.in.: Koszulkowo.com, Żywiec – to tylko niektóre spośród tych marek, które „trzymają rękę na pulsie” i testują swoje propozycje memów w sieci. Warto ich obserwować! (lub: patrz poniższa prezentacja).
- Monitoring mediów: podglądanie czym żyje grupa docelowa, z czego się śmieje, co zaprząta jej uwagę – tego nie osiągniemy zasiadając do mediów społecznościowych raz/tydzień. Warto robić to permanentnie.
- Zdobywanie wiedzy, szukanie informacji, obserwowanie trendów – blogi i wypowiedzi marketerów powinny stanowić stały punkt na naszej czytelniczej liście (m.in. N. Hatalska, M. Górecki, J. Kotarbiński).
A propos wiedzy – jeśli jesteście zainteresowani prezentacją, którą wygłosiłam w czasie wrocławskiego spotkania Marketing Progess Cafe zapraszam pod linka. Mówiłam o aspektach Real Time Marketingu powołując się przy tym na najciekawsze światowe i polski przykłady. Zapraszam: