Łowić ryby tam, gdzie one są. 5 wniosków o social media

Często spotykam się z opinią uczestników warsztatów Employer Branding, że social media są przereklamowane, służą jedynie przesadnemu „uzewnętrznianiu się” i nie wspierają procesów rekrutacji.

Czasem jednak, i jest takich sytuacji coraz więcej, pojawiają się takie argumenty, które akcentują korzyści płynące z narzędzi social media. Dzięki nim można bowiem pokazać prawdziwe oblicze firmy, jej wartości, kulturę organizacyjną i pracowników. Chyba nikt nie będzie zaskoczony, jeśli zdradzę, że przytaczana przeze mnie różnica zdań dotyczy głównie Facebooka.

Zupełnie inaczej jest w przypadku GoldenLine czy LinkedIn. Serwisy do budowania i rozwijania kontaktów zawodowych są oceniane bardzo dobrze tak z perspektywy rekrutacji, jak i budowania wizerunku pracodawcy. Uczestnicy moich szkoleń z eb podkreślają, że te oferują dużo więcej narzędzi do poszukiwania kandydatów, przyglądania się ich aktywności, a to wszystko w kontekście zawodowym, którego obie strony (pracodawca i pracownik) są cały czas świadome. W tym pozornie idealnym obrazie jest jednak jedno „ale” – wszystko to bywa bardzo formalne i przez wiele firm „uładzone”.

Jednoznacznego „werdyktu” w powyższej sprawie na pewno nie ma. Można się sprzeczać długo patrząc na social media z perspektywy własnych doświadczeń i potrzeb. Są one przecież całkowicie różne w gronie specjalistów z różnych organizacji i nie można jednoznacznie powiedzieć, że coś jest „lepsze” a coś „gorsze”. Jednak można pójść o krok dalej i wielość opinii przekuć w coś konstruktywnego.  Bo przecież oznaczają one bowiem nic innego jak różnorodność preferencji kandydatów, ich możliwości i oczekiwań w komunikowaniu się z pracodawcą. Im większa różnica zdań (zwłaszcza między przedstawicielami różnych pokoleń), tym więcej inspiracji do wykorzystania!

Tak zdobytą wiedzę warto wykorzystać w budowaniu strategii social media dla pracodawcy, a zwłaszcza na jej pierwszym etapie, jakim jest analiza grup docelowych, rynku pracy, trendów i działań konkurencji. Stąd blisko już do najważniejszego w tym artykule Wniosku nr 1: bez znajomości grupy odbiorczej na pewno nie opłaca się zaczynać żadnych działań, bo może się później  okazać, że będą one całkowicie nietrafione i nieefektywne.

Główną zasadą rozpoczynania aktywności w social media jest „założenie na haczyk tego, co lubi ryba, a nie rybak”. Metafora wędkarska (w końcu są wakacje!) pomaga zrozumieć, że aby zainteresować kandydatów organizacją należy:

-> być obecnym online tam, gdzie są kandydaci,

-> mówić językiem, którym oni sami się komunikują,

-> opowiadać o sprawach dla nich ważnych,

-> zrezygnować z wyłącznego „nadawania informacji” na rzecz tworzenia ich przez wszystkich zainteresowanych.

Z tego z kolei wynika już Wniosek nr 2: lepiej zdecydować się na taki kanał komunikacji, w którym jest szansa spotkać grupę docelową, niż na taki, który po prostu jest „modny”.   Trafność wyboru gwarantuje wiedza o kandydatach (patrz: Wniosek nr 1), a także znajomość zasad, jakimi rządzi się dane narzędzie.

Wydawać się może, że social media realizują nowe potrzeby społeczne. Otóż nic bardziej mylnego. Wystarczy przypomnieć sobie czasy, gdy Internet nie był jeszcze tak popularny jak dzisiaj: spotkania wśród przyjaciół, komentowanie zdjęć i ostatnich wydarzeń czy wzajemne polecanie sobie miejsc, które warto odwiedzić. W ten sposób poszukiwaliśmy sobie podobnych osób, które interesują się tym samym i wyznają podobne zasady.

Tak wtedy, jak i we współczesnym świecie sprawdzała się zasada podobieństwa. Mówi ona, że zwykle lubimy ludzi, którzy są do nas podobni i takich też szukamy wokół siebie. Stąd blisko już do wniosku nr 3: pracodawca pokazując swoją „ludzką twarz” może tylko zyskać. Ma szansę pozyskać uwagę osób, na których powinno mu najbardziej zależeć – takich, którzy wpiszą się w jego kulturę organizacyjną, są do niego „podobni”.

Dlatego myślę, że warto postawić na dotarcie do węższej grupy odbiorców, z którymi jest szansa nawiązać dialog, niż celować w jak największą ilość fanów pozyskaną np. za pomocą niezliczonych konkursów czy zakrojoną na szeroką skalę kampanii reklamowej. Pierwszą grupę zdecydowanie łatwiej zaprosić do ciekawej dyskusji. Przyniesie ona profilowi na Facebook.com, mikroblogowi na GoldenLine czy kanałowi na youtube.com  dużą wartość i pomoże budować pozytywny wizerunek. Tu bowiem dużo ważniejsze jest zaangażowanie uczestników danego profilu, niż ich liczba (Wniosek nr 4).

Zaangażowanie budować można na różne sposoby. Warto poruszać taką tematykę i udostępniać takie materiały, które interesują uczestników danego kanału komunikacji. Inne zatem informacje powinny być zamieszczane na LinkedIn.com (doskonałe narzędzie do pozyskiwania pasywnych oraz aktywnych kandydatów z różnych części świata, zwłaszcza w branży IT czy bankowości), a jeszcze inne na Facebook.com (świetnie sprawdza się pozyskując przedstawicieli Pokolenia Y. Służy przede wszystkim budowaniu relacji, nie przeprowadzaniu rekrutacji). Zaangażowania nie można zbudować w miesiąc. Można to zrobić jedynie poprzez konsekwentne, spójne i atrakcyjne działania. Na pewno warto wystrzegać się kopiowania treści ze strony kariera, ślepego naśladowania działań innych pracodawców oraz nijakości w treści przekazu. Warto postawić na to, co wyróżni firmę spośród działań konkurencji. Osiągnie się to m.in. zapraszając pracowników do współpracy. Oni znają bowiem markę pracodawcy najlepiej. Zachęcając ich do przyjęcia roli korespondentów oszczędzamy czas, uatrakcyjniamy komunikat i czynimy go prawdziwszym.

Żeby być obecnym w social media trzeba nie tylko znać rządzące nimi zasady, ale przede wszystkim trzeba je lubić. Tylko ktoś, kto wie o czym dyskutuje się w danej społeczności, co ją interesuje, a nawet jakie jest jej poczucie humoru osiągnie swój cel. Tu liczy się wiedza, ale też dobry pomysł na tę obecność. Wniosek nr 5 – nawet spory budżet przeznaczony na reklamę nie zastąpi kreatywności i ciekawej aktywności specjalisty HR  – „gospodarza” profilu. Ten powinien spędzić nad strategią, a później i scenariuszami wpisów (tak, tak, obecność w social media wymaga dokładnego planowania!) sporo czasu aby trafnie odpowiadać na potrzeby uczestników.

Social media codziennie zaskakują możliwościami. Nowe funkcjonalności dostarczają nowych narzędzi dla pracodawców. Warto obserwować to, jak się zmieniają a także jak radzą sobie z nimi jedni z najlepszych na polskim rynku: Mars, Danone, Sii, Unilever,  Capgemini, Ernst&Young, Deloitte, Pwc. Warto ‘przeklikać’ się przez ich działania na Facebook’u czy GoldenLine i zobaczyć jak ciekawie i często z dystansem pokazują firmę. Taki obraz na pewno jest bliższy współczesnym kandydatom, niż standardowy, wyczytany z kilkustronicowej broszury leżącej gdzieś na uczelnianym korytarzu.

 Artykuł ukazał się w 8. nr. miesięcznika “Benefit”. Cały numer do pobrania tu.

Grafika tu.