Jest wiele dróg dotarcia do kandydatów. Aby efektywnie z nich korzystać, trzeba wiedzieć które z nich będą atrakcyjne dla grupy docelowej, jakich nakładów pracy i środków wymagają oraz czy pomogą firmie wyróżnić się na tle konkurencji.
W doborze narzędzi Employer Branding nie tylko ważne jest ustalenie czemu mają służyć, ale przede wszystkim kim jest ich odbiorca, gdzie przebywa i jak się komunikuje. Istotne jest to czy do pracy poszukiwani są studenci czy raczej profesjonaliści, specjaliści czy managerowie, kobiety czy mężczyźni, itd. Dla każdej z tych grup powinny zostać zaprojektowane zupełnie inne działania.
Dostosowanie narzędzi do charakterystyki kandydata jest kluczowe jeśli organizacja chce osiągnąć sukces i budować markę pożądanego pracodawcy. Warto przy tym pamiętać, że odbiorcami działań są również ci, którzy być może nie są zainteresowani pracodawcą, ale mogą podzielić się opinią na jego temat z innymi. Są to klienci, dostawcy, udziałowcy, społeczność lokalna oraz znajomi i rodziny pracowników. Ich również należy uwzględnić w strategii i harmonogramie Employer Branding.
Warto by pracodawca, planując działania w tym obszarze, określił ich priorytety, a z dostępnych narzędzi wybrał tylko te najważniejsze. W pierwszej kolejności powinien przeanalizować gdzie przebywają jego kandydaci, w sieci czy poza nią (a może tu i tu?) i na nich skupić się w pierwszej kolejności. Decydując się na wszystko jednocześnie ponosi ryzyko słabej jakości wykonania, niedostatecznych zasobów i środków. Taka sytuacja na pewno nie pomoże w budowaniu marki „great place to work”.
Internet, czyli działania prowadzone online:
- Wyszukiwarka internetowa (SEM i SEO): reklama w wyszukiwarce oraz optymalizowanie strony kariera pod względem SEO są wciąż w Polsce niedocenianym narzędziem. Umożliwia m.in. dotarcie do bardzo wyselekcjonowanej grupy kandydatów, budowanie wysokiej pozycji adresu strony w wynikach wyszukiwania oraz bardzo szybkie dotarcie do kandydata z ofertą.
- Strony kariera: te zaktualizowane, ze zdjęciami realnych pracowników (nie wykupionych z banku zdjęć), z opisem zespołów i atmosfery pracy są wizytówką dla tych firm, które poważnie podchodzą do Employer Branding. Stawiane za wzór za granicą (np. Bertelsmann, Accenture, General Motors) notują tysiące wejść na stronę każdego miesiąca.
- Ogłoszenia rekrutacyjne: spójne z CI firmy, atrakcyjne w formie i treści przyciągają wzrok i pozwalają wyróżnić się firmie wśród grona tylu podobnych do siebie ogłoszeń. Publikowane w portalach pracy lub mediach specjalistycznych mogą stać się potężną bronią w walce o uwagę. Jeśli daleko im od frazesów typu „Oferujemy atrakcyjną pracę, z możliwością rozwoju i narzędziami pracy”, a ich styl adekwatnie przedstawia kulturę organizacji, to pierwszy krok w budowaniu wizerunku może zostać uznany za wykonany.
- Serwisy społecznościowe: zawodowe (Goldenline, LikedIn, Profeo) oraz „relacyjne” (Facebook, Twitter) są doskonałym narzędziem do komunikacji z profesjonalistami i z ludźmi młodymi. Trzeba pamiętać, że social media niesie ze sobą ryzyko. Kto nie umie z nich korzystać, nie jest otwarty na każdy dialog, ten lepiej, żeby skupił się na innych działaniach. Ci, którzy to potrafią mogą być dumni z ogromnej ilości fanów czy komentarzy, jak i zaangażowania w dyskusję przedstawicieli swojej grupy docelowej: „Ludzie z Marsa”, praca@Danone (Facebook), PepsiCo, Sodexo (LinkedIn) i inne.
- Film rekrutacyjny: Narzędzie nie dla każdego. Aby spełnił swoją rolę powinien być profesjonalny, ale z jednak z pracownikami (nie aktorami) w roli głównej. Nagrany z pomysłem wesprze niejedną kampanię rekrutacyjną, targi pracy czy spotkanie na uczelni. Najlepsze filmy kręcą m.in.: Zappos, Intel, CD Projekt (Polska).
- Inne: newslettery (jeśli baza mailingowa jest duża i pracodawca ma o czym pisać), gra interaktywna (narzędzie drogie, ale może skutecznie wesprzeć rekrutację specjalistów IT), kody QR (ciekawe rozwiązanie, niedoceniane jeszcze w Polsce. Ma sens wtedy, gdy strona kariera jest również w wersji mobilnej).
Warto postawić na Internet, bo kandydaci już dawno tam są. Korzystają z telefonów komórkowych łącząc się z Internetem i oczekują, że Działy HR dogonią ich w adaptowaniu się do współczesnych możliwości technologii.
Poza siecią, czyli działania prowadzone offline:
- Targi pracy: doskonały sposób na poznanie kandydatów i umożliwienie im rozmowy „face to face”z rekruterem,pracownikami i managerami. Warto zaplanować dużo czasu na wdrożenie kalendarza imprez i opracowaniu budżetu. Warto też wystrzegać się tzw. rozdawnictwa gadżetów i skupić się na interakcji z odwiedzającymi (rozmowy, gry, konkursy).
- Obecność na uczelni: to długofalowa współpraca, która efekty przyniesie na pewno, ale nie od razu. Formy: wykłady, prezentacje, program stażowy, możliwość pisania pracy magisterskiej, spotkania ze studentami, itd.
- Ulotki, broszury, plakaty: takich materiałów są tysiące, a tylko niektóre z nich potrafią przyciągnąć zainteresowanie. Te najlepsze operują przede wszystkim obrazem przy jak najmniejszej ilości treści. Można je spotkać wszędzie: w biurach karier, na targach i uczelnianych tablicach. Spójne z CI skutecznie przyciągną kandydatów do marki.
- Prasa: coraz rzadziej wykorzystywane narzędzie, które ustąpiło swoje miejsce internetowym portalom pracy. Wykorzystywane głównie w rekrutacji bardzo wąskiej grupy specjalistów (czasopisma branżowe) lub w działaniach na rynku lokalnym (dodatki lokalne).
W działaniach offlinowych najcenniejszą jest zapewne możliwość bezpośredniej rozmowy z pracodawcą i poznanie firmy. Choć Internet zdaje się adaptować wiele działań EB, to jednak cennego doświadczenia interakcji obu stron „poza siecią” odmówić nie można.
HR i Marketing
Dobrze zaprojektowany harmonogram działań wizerunkowych uwzględnia dwa obszary kompetencyjne jego wykonawców. Pierwszym z nich jest wiedza z zakresu Human Resources, która dostarcza informacji związanych z oczekiwaniami kandydatów, wartościami młodego pokolenia, priorytetami młodych rodziców, potrzeb rozwojowych specjalistów, itd. Drugą z nich jest marketing, który wie jak zaprezentować największe zalety danego produktu. Tak, jak pierwszy obszar „dostarcza” treści, tak drugi ubiera je w atrakcyjną formę. Skuteczny zespół Employer Branding o tym wie i potrafi tę wiedzę wykorzystać w działaniu.
Pamiętajmy, że reklama to ostatni element strategii wizerunkowej. Pierwszym i najważniejszym jest perspektywa pracowników oraz działania prowadzone wewnątrz organizacji. Siła „marketingu szeptanego” jest bowiem silniejsza, niż nawet najbardziej kolorowa broszura czy ogłoszenie rekrutacyjne. Dotyczy to tak samo dużych, jak i małych firm. Jeśli zaangażowanie pracowników będzie wysokie, możliwości rozwoju dostępne dla każdego, a atmosfera pracy zdrowa i sprzyjająca, to wdrażane na zewnątrz narzędzia online i offline będą tym, czym być powinny – doskonałym potwierdzeniem wewnętrznego wizerunku. W przeciwnym razie staną się tylko propagandą.
Artykuł ukazał się w 4. nr. miesięcznika „Benefit”. Cały numer do pobrania tu.
Źródło grafiki tu.