Employer branding – definicja
To składanie obietnicy (Candidate Experience) i realizowanie jej w działaniu (Employee Experience). Pracodawca, w poszczególnych punktach styku składa pewną obietnicę, tj. deklaruje listę korzyści, które stoją za marką. Employer Branding jest zatem procesem uwiarygadniania komunikatu za pomocą tzw. „dowodów słuszności”. Pracownicy i ich historie, fakty i liczby, styl zarządzania i leadership, projekty i zadania, know-how ekspertów i możliwości rozwoju, technologie i park maszynowy – jest mnóstwo możliwości by pokazać ‘dlaczego warto dołączyć’ oraz ‘dlaczego warto zostać’ w danej organizacji.
Employer branding – cele
Celem Employer Brandingu jest budowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy w opinii pracowników firmy, kluczowych kandydatów na rynku pracy oraz partnerów biznesowych i klientów poprzez proces logicznych, spójnych, wiarygodnych i atrakcyjnych dla nich doświadczeń z marką.
Rodzaje employer brandingu
- Employer Branding wewnętrzny (nazywany też Employee Brandingiem) to wszelkie działania podejmowane przez organizację ‘dla’ oraz ‘z udziałem’ pracowników. Ich celem jest budowanie poczucia dumy z marki oraz przynależności do określonego środowiska pracy. Dobrze zaprojektowane procesy (od on-boardingu aż po off-boarding) pomagają doświadczać pracy na każdym jej etapie. Jeśli doświadczenia są pozytywne, pracownicy w naturalny sposób stają się ambasadorami marki. Natomiast chętnie dzieląc się swoją opinią na zewnątrz zwiększają zasięgi marki i promują jej obietnicę we własnej sieci kontaktów.
- Employer Branding zewnętrzny to z kolei wszystkie działania wizerunkowe i rekrutacyjne, które możemy obejrzeć i doświadczyć będąc na zewnątrz danej organizacji. Strona kariery, blog, profile karierowe w social mediach, eventy otwarte (od targów pracy po CSRowe wydarzenia), proces rekrutacyjny – lista możliwości jest praktycznie nieskończona. Co ważne, marka powinna rozumieć, że jeśli nie ma zaopiekowanych tzw. standardowych formatów (jak np. www i obecność w wyszukiwarce), to powinna wstrzymać się w inwestowanie zasobów w niestandardowe działania (np. podcasty). „Nie ma Cię w sieci, to nie istniejesz” – to powiedzenie idealnie pasuje do Employer Brandingu. Pracodawca i jego obietnica nie będzie wiarygodna jeśli nie będziemy mogli jej zweryfikować w najważniejszych dla niej punktach styku: pozycja w naturalnych wynikach wyszukiwania (SEO) oraz opinie pracowników (Employee Advocacy).
Korzyści z employer brandingu
- Korzyści rekrutacyjne:
- lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej.
- krótszy czas rekrutacji.
- niższy koszt rekrutacji.
- więcej oszczędności (niższe oferty finansowe).
- większa ilość aplikacji spontanicznych.
- Korzyści organizacyjne:
- Niższy procent odejść dobrowolnych.
- Mniejsza podatność na „podkupienie” przez konkurencję.
- Dobrowolne odejścia „niedopasowanych”.
- Obniżona absencja w pracy.
- Wyższa satysfakcja i zaangażowanie pracowników.
- Więcej rekomendacji.
- Mniej stresu w pracy.
- Większa odwaga do podejmowania uzasadnionego ryzyka.
- Większa lojalność pracowników w gorszych czasach dla firmy.
- Korzyści biznesowe:
- Wyższe przychody i zyski.
- Wyższy zwrot z inwestycji.
- Innowacyjność rozwiązań.
- Wyższa jakość obsługi klientów.
- Wzrost satysfakcji i lojalności klientów.
Jak zmierzyć employer branding
Podstawowe wskaźniki, za pomocą których możesz monitorować czy osiągasz cele EB:
- Wskaźniki zewnętrzne
- Rozpoznawalność i atrakcyjność marki wśród kandydatów
- Rozpoznawalność i atrakcyjność marki w środowisku lokalnym
- Wskaźniki efektywności kampanii prowadzonej w Social Media (np. zasięgi)
- Wskaźniki kampanii prowadzonej online (np. CTR, koszt dotarcia)
- Wskaźniki kampanii prowadzonej mediach tradycyjnych (np. ilość aplikacji)
- Wskaźniki kampanii prowadzonej outdoor (np. ilość aplikacji)
- Wskaźniki kampanii prowadzonej mediach drukowanych (np. ilość aplikacji)
- Wskaźniki obecności firmy w eventach zewnętrznych (np. ilość spontanicznych kontaktów)
- Wskaźniki wewnętrzne
- Liczba składanych aplikacji na dane stanowisko
- Poziom aplikacji (jakość)
- Długość procesu rekrutacji oraz czas zaangażowania lidera
- Koszt zatrudnienia pracownika
- Poziom rotacji w firmie
- Poziom retencji w firmie
- Poziom zaangażowania pracowników
- Wskaźniki Programu poleceń
Księżki o employer brandingu
Przeczytaj mów wpis poświęcony książkom o employer branding – https://bardzohr.pl/2018/10/30/ksiazki-dla-milosnika-employer-brandingu/
Case study i przykłady
Tu znajdziesz przykłady działań employer branding , a poniżej poczytasz skrócone case study moich projektów
Klient: firma shared service wchodząca w skład międzynarodowej grupy z branży piwowarskiej. Znana marka na polskim rynku. Oddział shared service zlokalizowany w dużym mieście wojewódzkim.
Cel projektu: budowanie wizerunku firmy jako organizacji młodej, energicznej i elastycznej. Niwelowanie negatywnego wpływu stereotypu na temat pracy w obszarze finansów. Podniesienie świadomości marki wśród kandydatów ubiegających się o pracę w firmie.
Grupa celu: studenci kierunków filologicznych, studenci kierunków ekonomicznych, kandydaci do pracy, pracownicy shared service, pracownicy Grupy.
Projekt: stworzenie i prowadzenie profilu firmy na Facebook.com. Planowanie i tworzenie contentu profilu a także promowanie profilu do wewnątrz/na zewnątrz organizacji. Współpraca trwała 2,5 roku.
