Employer Branding

Narzędzia Employer Branding

Jest wiele dróg dotarcia do kandydatów. Aby efektywnie z nich korzystać, trzeba wiedzieć które z nich będą atrakcyjne dla grupy docelowej, jakich nakładów pracy i środków wymagają oraz czy pomogą firmie wyróżnić się na tle konkurencji.

 

 

 

 

W doborze narzędzi Employer Branding nie tylko ważne jest ustalenie czemu mają służyć, ale przede wszystkim kim jest ich odbiorca, gdzie przebywa i jak się komunikuje. Istotne jest to czy do pracy poszukiwani są studenci czy raczej profesjonaliści, specjaliści czy managerowie, kobiety czy mężczyźni, itd. Dla każdej z tych grup powinny zostać zaprojektowane zupełnie inne działania.

 

Dostosowanie narzędzi do charakterystyki kandydata jest kluczowe jeśli organizacja chce osiągnąć sukces i budować markę pożądanego pracodawcy. Warto przy tym pamiętać, że odbiorcami działań są również ci, którzy być może nie są zainteresowani pracodawcą, ale mogą podzielić się opinią na jego temat z innymi. Są to klienci, dostawcy, udziałowcy, społeczność lokalna oraz znajomi i rodziny pracowników. Ich również należy uwzględnić w strategii i harmonogramie Employer Branding.

 

Warto by pracodawca, planując działania w tym obszarze, określił ich priorytety, a z dostępnych narzędzi wybrał tylko te najważniejsze. W pierwszej kolejności powinien przeanalizować gdzie przebywają jego kandydaci, w sieci czy poza nią (a może tu i tu?) i na nich skupić się w pierwszej kolejności. Decydując się na wszystko jednocześnie ponosi ryzyko słabej jakości wykonania, niedostatecznych zasobów i środków. Taka sytuacja na pewno nie pomoże w budowaniu marki „great place to work”.

 

Internet, czyli działania prowadzone online:

 

  1. Wyszukiwarka internetowa (SEM i SEO): reklama w wyszukiwarce oraz optymalizowanie strony kariera pod względem SEO są wciąż w Polsce niedocenianym narzędziem. Umożliwia m.in. dotarcie do bardzo wyselekcjonowanej grupy kandydatów, budowanie wysokiej pozycji adresu strony w wynikach wyszukiwania oraz bardzo szybkie dotarcie do kandydata z ofertą.
  2. Strony kariera: te zaktualizowane, ze zdjęciami realnych pracowników (nie wykupionych z banku zdjęć), z opisem zespołów i atmosfery pracy są wizytówką dla tych firm, które poważnie podchodzą do Employer Branding. Stawiane za wzór za granicą (np. Bertelsmann, Accenture, General Motors) notują tysiące wejść na stronę każdego miesiąca.
  3. Ogłoszenia rekrutacyjne: spójne z CI firmy, atrakcyjne w formie i treści przyciągają wzrok i pozwalają wyróżnić się firmie wśród grona tylu podobnych do siebie ogłoszeń. Publikowane w portalach pracy lub mediach specjalistycznych mogą stać się potężną bronią w walce o uwagę. Jeśli daleko im od frazesów typu „Oferujemy atrakcyjną pracę, z możliwością rozwoju i narzędziami pracy”, a ich styl adekwatnie przedstawia kulturę organizacji, to pierwszy krok w budowaniu wizerunku może zostać uznany za wykonany.
  4. Serwisy społecznościowe: zawodowe (Goldenline, LikedIn, Profeo) oraz „relacyjne” (Facebook, Twitter) są doskonałym narzędziem do komunikacji z profesjonalistami i z ludźmi młodymi. Trzeba pamiętać, że social media niesie ze sobą ryzyko. Kto nie umie z nich korzystać, nie jest otwarty na każdy dialog, ten lepiej, żeby skupił się na innych działaniach. Ci, którzy to potrafią mogą być dumni z ogromnej ilości fanów czy komentarzy, jak i zaangażowania w dyskusję przedstawicieli swojej grupy docelowej: „Ludzie z Marsa”, praca@Danone (Facebook), PepsiCo, Sodexo (LinkedIn) i inne.
  5. Film rekrutacyjny: Narzędzie nie dla każdego. Aby spełnił swoją rolę powinien być profesjonalny, ale z jednak z pracownikami (nie aktorami) w roli głównej. Nagrany z pomysłem wesprze niejedną kampanię rekrutacyjną, targi pracy czy spotkanie na uczelni. Najlepsze filmy kręcą m.in.: Zappos, Intel, CD Projekt (Polska).
  6. Inne: newslettery (jeśli baza mailingowa jest duża i pracodawca ma o czym pisać), gra interaktywna (narzędzie drogie, ale może skutecznie wesprzeć rekrutację specjalistów IT), kody QR (ciekawe rozwiązanie, niedoceniane jeszcze w Polsce. Ma sens wtedy, gdy strona kariera jest również w wersji mobilnej).

 

Warto postawić na Internet, bo kandydaci już dawno tam są. Korzystają z telefonów komórkowych łącząc się z Internetem i oczekują, że Działy HR dogonią ich w adaptowaniu się do współczesnych możliwości technologii.

 

 

Poza siecią, czyli działania prowadzone offline:

 

  1. Targi pracy: doskonały sposób na poznanie kandydatów i umożliwienie im rozmowy „face to face”z rekruterem,pracownikami i managerami. Warto zaplanować dużo czasu na wdrożenie kalendarza imprez i opracowaniu budżetu. Warto też wystrzegać się tzw. rozdawnictwa gadżetów i skupić się na interakcji z odwiedzającymi (rozmowy, gry, konkursy).
  2. Obecność na uczelni: to długofalowa współpraca, która efekty przyniesie na pewno, ale nie od razu. Formy: wykłady, prezentacje, program stażowy, możliwość pisania pracy magisterskiej, spotkania ze studentami, itd.
  3. Ulotki, broszury, plakaty: takich materiałów są tysiące, a tylko niektóre z nich potrafią przyciągnąć zainteresowanie. Te najlepsze operują przede wszystkim obrazem przy jak najmniejszej ilości treści. Można je spotkać wszędzie: w biurach karier, na targach i uczelnianych tablicach. Spójne z CI skutecznie przyciągną kandydatów do marki.
  4. Prasa: coraz rzadziej wykorzystywane narzędzie, które ustąpiło swoje miejsce internetowym portalom pracy. Wykorzystywane głównie w rekrutacji bardzo wąskiej grupy specjalistów (czasopisma branżowe) lub w działaniach na rynku lokalnym (dodatki lokalne).

W działaniach offlinowych najcenniejszą jest zapewne możliwość bezpośredniej rozmowy z pracodawcą i poznanie firmy. Choć Internet zdaje się adaptować wiele działań EB, to jednak cennego doświadczenia interakcji obu stron „poza siecią” odmówić nie można.

 

HR i Marketing

Dobrze zaprojektowany harmonogram działań wizerunkowych uwzględnia dwa obszary kompetencyjne jego wykonawców. Pierwszym z nich jest wiedza z zakresu Human Resources, która dostarcza informacji związanych z oczekiwaniami kandydatów, wartościami młodego pokolenia, priorytetami młodych rodziców, potrzeb rozwojowych specjalistów, itd. Drugą z nich jest marketing, który wie jak zaprezentować największe zalety danego produktu.  Tak, jak pierwszy obszar „dostarcza” treści, tak drugi ubiera je w atrakcyjną formę. Skuteczny zespół Employer Branding o tym wie i potrafi tę wiedzę wykorzystać w działaniu.

 

Pamiętajmy, że reklama to ostatni element strategii wizerunkowej. Pierwszym i najważniejszym jest perspektywa pracowników oraz działania prowadzone wewnątrz organizacji. Siła „marketingu szeptanego” jest bowiem silniejsza, niż nawet najbardziej kolorowa broszura czy ogłoszenie rekrutacyjne. Dotyczy to tak samo dużych, jak i małych firm. Jeśli zaangażowanie pracowników będzie wysokie, możliwości rozwoju dostępne dla każdego, a atmosfera pracy zdrowa i sprzyjająca, to wdrażane na zewnątrz narzędzia online i offline będą tym, czym być powinny – doskonałym potwierdzeniem wewnętrznego wizerunku.  W przeciwnym razie staną się tylko propagandą.

 

Artykuł ukazał się w 4. nr. miesięcznika „Benefit”. Cały numer do pobrania tu.

Źródło grafiki tu.

Twój adres e-mail nie będzie publikowany. Zaznaczono wymagane pola *

*

Facebook