Jak dotrzeć ze swoim komunikatem wizerunkowym bądź rekrutacyjnym do ściśle określonej grupy kandydatów? W jaki sposób powiedzieć im o sobie, mimo że nie szukają na nasz temat informacji? Wystarczy wykorzystać do tego najbardziej popularną wyszukiwarkę świata.
Dlaczego Google?
Jedną z pierwszych czynności, jaką wykonuje w Internecie poszukujący pracy jest wejście do wyszukiwarki i wpisanie słów kluczowych: „praca w…”, „oferty pracy w…”, „jak się pracuje w…”. Badania PotentialPark, przeprowadzone na 600 uniwersytetach na świecie (w tym w Polsce) udowodniły, że aż 90% z 30 000 respondentów sięga do Internetu poszukując informacji o pracodawcy. W tym celu, prócz przeszukiwania stron kariera czy mediów społecznościowych, zagląda do wyszukiwarki. Za jej pomocą korzysta z różnych źródeł, nie tylko tych bezpośrednio moderowanych przez firmę (strony kariera), informacje o potencjalnym pracodawcy (fora dyskusyjne).
Co to dla oznacza dla Działów HR?
Warto włączyć wyszukiwarkę w działania Employer Branding. Korzystanie z niej przez kandydatów nie jest bowiem jednostkowe. Na przykład hasło „programista Wrocław” wpisywane jest obecnie ok. 2 tys. raz w miesiącu, a „praca biurowa Warszawa” – ponad 3,5 tys. razy. Te liczby pokazują skalę osób, poszukujących pracy odpowiadającej ich zainteresowaniom. Jest ona ogromna!
Dział HR może przedstawić użytkownikowi Internetu ofertę pracy nie czekając aż on sam do niej dotrze. W związku z tym, że może być to utrudnione ze względu na mnogość innych ofert pracy i dużą konkurencję na rynku, HR może zareklamować swój komunikat korzystając z reklam Google Adwords a także skutecznie stawiać na wysokie pozycje strony w wynikach organicznych zarządzając SEO.
Czemy służą reklamy w wyszukiwarce?
Reklamowanie się w wyszukiwarce (zwane także jako „PPC” – od sposobu rozliczania się za reklamę: pay per click lub „AdWords” – od nazwy nadanej przez Google) polega na umieszczaniu reklam wyświetlających się dla określonych haseł, które następnie kierują użytkownika na określoną stronę. Przykłady reklam na hasło: „programista PHP Wrocław” (czerwona ramka):
Inne reklamy:
Google Adwords umożliwia:
- Kierowanie komunikatu reklamowego do użytkowników, którzy wpisują określone słowa kluczowe, np.: „praca w marketingu Warszawa”, „kontroling oferty pracy Gdańsk”.
- Określenie odbiorców reklamy, np. tylko mieszkańcy Wrocławia i okolic (Google dobiera je dzięki adresom IP).
- Utworzenie dowolnego tekstu w reklamie, np.: hasło reklamujące kampanię rekrutacyjną, adres strony kariera, lista benefitów pracowniczych.
- Kierowanie użytkownika na dowolną podstronę serwisu.
- Budowanie wizerunku pracodawcy oraz promowanie ofert pracy w tym samym czasie – nawet gdy użytkownik nie kliknie w reklamę i nie przejdzie na sugerowaną stronę, to i tak komunikat promocyjny spełnia swoją funkcję. Efekt brandingowy zostaje osiągnięty i to w dodatku za darmo (opłata obowiązuje tylko za kliknięcie w reklamę).
- Zarządzanie reklamą na każdym jej etapie: włączania i wyłączania, monitorowania budżetu, mierzenia i oceny efektów, ustalania kontekstu obecności (reklama może pokazywać się nawet wtedy, gdy kandydat wyszukuje informację o konkurencji).
Co daje SEO?
SEO, czyli search engine optimalization to inaczej działania skierowane na zdobywanie wysokich pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania (zwanych inaczej organicznymi). Każda strona kariera powinna uwzględniać wytyczne Google dotyczące budowy strony i jej zawartości. Jeśli tak nie jest, kandydatowi, zamiast adresu strony kariera, pokazują się w wyszukiwarce przede wszystkim inne serwisy. Mogą to być np. fora internetowe z niepochlebnymi informacjami o pracodawcy.
Dbając o wizerunek w sieci warto pamiętać o umożliwianiu kandydatom czerpania informacji przede wszystkim z tych serwisów, na których nam zależy (czyli np. naszych stron kariera). Zapominając o zasadach SEO trudno jest to osiągnąć.
Które elementów strony kariera są istotne pod względem SEO?
- Znacznik „meta title” strony – powinien być unikalny, odpowiadać zawartości strony, a także sposobowi poszukiwania przez internautów informacji o danej firmie. Może zawierać słowa „praca w…”, „kariera w…”.
- Pozostałe treści na stronie i jej struktura– strona powinny zawierać słowa i zwroty odpowiadające hasłom, których poszukuje nasz kandydat. Odpowiednio wyróżniając te treści zwiększamy szanse na to, że nasza strona będzie lepiej oceniana przez Google.
- Linkowanie – warto pamiętać o odpowiednim umieszczeniu sekcji kariera w strukturze całej witryny firmowej, a także o prawidłowym nazywaniu linków. To ważne, ale nie jedyne elementy wpływające na pozycje strony w wyszukiwarce.
SEO umożliwia:
- Pojawienie się strony kariera w czołowych wynikach wyszukiwania dla określonych haseł.
- Długookresowe wspieranie kampanii rekrutacyjnych i wizerunkowych (pod warunkiem, że SEO jest stałym elementem działań związanych ze stroną „Kariera”).
- Mierzenie i monitorowanie efektywności działań.
Tytułem zakończenia
Wizerunek pracodawcy nie należy do organizacji. To wypadkowa doświadczeń, opinii i reputacji firmy na rynku pracy, wśród jej byłych i obecnych pracowników a także wśród tych, którzy tymi pracownikami nigdy być nie zamierzają. Pracodawca nie jest w stanie w całości kształtować odbioru swojej marki, ale za to może nią zarządzać i ją monitorować. W tym mogą mu pomóc działania w wyszukiwarce internetowej: reklama oraz optymalizacja. Stanowią one ogromny potencjał dla działań Employer Branding i warto z nich korzystać.
Artykuł ukazał się w 6. nr. miesięcznika „Benefit”. Cały numer do pobrania tu.