Miłośnicy wędkarstwa zapewne zgodzą się ze mną, że rybak zakłada na wędkę to, co lubi akurat ten gatunek ryby, który chce złowić. Nie inaczej jest z grupą docelową. Aby właściwie adresować działania wizerunkowo-rekrutacyjne trzeba wiedzieć co zainteresuje odbiorcę. Bez tej wiedzy narażamy się na porażkę, dodatkowe koszty i zmarnowany czas.
Znajomość specyfiki odbiorcy jest kluczowa w projektowaniu strategii Employer Branding. Tworzenie komunikatów i kreacji marketingowych, wybór kanałów, a nawet szacowanie budżetu nie powinno odbywać się bez gruntownej analizy poszczególnych grup pracowników oraz kandydatów. Bo o targecie nie możemy mówić wyłącznie przy okazji rekrutacji. To pojęcie odnosi się również do tych, którzy są adresatami naszych działań na co dzień. Ale po kolei.
Istotne pojęcia
Za grupę docelową należy uznawać zbiór osób, które w pewnym obszarze są do siebie podobne. Wspólne cechy określa się poprzez kryteria społeczno – demograficzne oraz behawioralne. Dzięki temu zabiegowi możemy wyodrębnić te grupy, które są dla naszych działań najważniejsze.
Poznanie i opisanie grup docelowych było do tej pory działaniem stricte marketingowym. Nie ma jeszcze na ten temat zbyt wielu opracowań, które uwzględniłyby kontekst Employer Branding. Jednak na grupę pracowników czy kandydatów możemy spojrzeć tak, jak marketer patrzy na grupę klientów. Każdemu bowiem chodzi o to samo: pozyskać i zatrzymać uwagę odbiorcy.
Chcąc zdefiniować grupy docelowe należy wybrać osoby spełniające kryteria:
- Społeczno – demograficzne (płeć, wiek, status cywilny, zawód, wykształcenie, staż pracy, miejsce zamieszkania, itp.). Przykład: mężczyzna, 35 lat, mąż i ojciec, mieszkaniec Poznania, 10 lat doświadczenia zawodowego, wyższe wykształcenie techniczne: automatyka i robotyka, mobilny, gotowy do pracy na 2 zmiany).
- Behawioralne (postawy i zwyczaje dotyczące pracy, priorytety osobiste i zawodowe, kryteria wyboru pracodawcy, itp.). Przykład: profesjonalista i prawdziwy pasjonat swojej dziedziny, szczególnie ceni atrakcyjne wynagrodzenie, umowe o pracę, pozycje firmy na rynku, dodatki pozapłacowe wspierające work&life balance oraz rodzinę, a także możliwość wpływania na rozwój organizacji, autonomię w podejmowaniu decyzji).
Aby proces opisywania targetu był możliwie jak najprostszy, warto myśleć o nim jak o jednej osobie. Persona, bo o niej mowa, ułatwi zrozumienie specyfiki myślenia i zachowania całej grupy. Warto nadać jej imię, a nawet i konkretny wygląd (kolor włosów, styl ubierania się, sylwetkę). To ułatwi późniejszą pracę i komunikację w tym obszarze. Łatwiej bowiem projektować rozwiązania dla jednej osoby (nawet wyimaginowanej), niż próbować zaspokoić potrzeby wszystkich z grupy docelowej. Tu znajdziesz gotową formatkę do stworzenia persony.
Oczywiście, jak w przypadku innych działań z obszaru Employer Branding, opisywania grupy docelowej nie należy przeprowadzać samemu. Warto zaprosić do współpracy managerów, pracowników wybranych działów, a nawet i kandydatów. Wielość perspektyw zdecydowanie wzbogaci wiedzę wyjściową i pomoże szybko dostrzec ważne informacje.
Poznając target absolutnie wszystko trzeba wziąć pod uwagę. Również takie elementy, które wydają się na pierwszy rzut oka nieistotne. Nie warto ulegać złudzeniu, że mało ważne są zwyczaje żywieniowe (Fast food vs. Low food), forma spędzania wolnego czasu (aktywnie vs. pasywnie) czy aktualne plany osobiste (wynajmowanie vs. kupno mieszkania). Nawet i taka wiedza okaże się przydatna, jeśli chcemy pozyskać zaangażowanie grupy. Dlatego każdy odpowiedzialny za Employer Branding powinien nieustannie rozglądać się wokół i weryfikować czy to, co do tej pory zaprojektował rzeczywiście odpowiada potrzebom odbiorcy. Doskonały przykład takiego podejścia mogą stanowić działania Mars Polska. Pracodawca, prowadząc program „ Mars Wellness” na bieżąco monitoruje jego efektywność. Proponując model kafeteryjny odpowiada na potrzeby w zakresie sportu i sylwetki, zdrowia i odżywiania, rodziny i opieki nad dziećmi praktycznie każdego swojego pracownika.
Tak, jak w życiu
Drogą do zrozumienia drugiego człowieka jest poznanie jego oczekiwań, motywacji, sposobu podejmowania decyzji, itp. Nie inaczej jest z prowadzeniem komunikacji z kandydatami i pracownikami. Poznanie i zaspokojenie ich potrzeb zawodowych, komunikacyjnych a nawet i osobistych jest kluczowe w projektowaniu strategii Employer Branding.
Dlatego zanim zaczniemy komunikować ofertę Employee Value Proposition (zestaw atrybutów związanych z pracą w organizacji) koniecznie trzeba zastanowić się które z jej elementów będą atrakcyjne dla naszych person. Zbudowanie przekazu dopasowanego do ich oczekiwań zdecydowanie zwiększy jego skuteczność. W przeciwnym wypadku może się okazać, że co innego mówimy do odbiorcy, niż on sam chciałby się dowiedzieć. Przykładem efektywnej komunikacji z grupą docelową są działania Ernst&Young. Materiał „Wartości EY – takie same dla wszystkich pracowników”. świetnie pokazuje jak dobrze EY zna tych, na których mu najbardziej zależy. W tym krótkim video streszczony jest styl życia, ulubione formy aktywności, najważniejsze motywacje zawodowe a nawet priorytety osobiste grupy docelowej.
(http://bit.ly/1p2Va3S)
Precyzyjnie i atrakcyjnie przygotowany komunikat z pewnością zostanie dostrzeżony przez grupę. Poczuje się wyróżniona, jeśli kierowany jest tylko do niej. Dzięki temu istnieje duża szansa, że prowadzone działania wizerunkowe na długo zapadną w pamięci. A to zaowocuje. Nie tylko większą ilością wartościowych CV, ale też większą identyfikacją pracowników z marką. Warto wspomnieć o trafnych ogłoszeniach w branży IT, które raz po raz pojawiają się w sieci. Zaadresowane wyłącznie do osób, które potrafią je odczytać skutecznie minimalizują ilość niechcianych aplikacji. To dodatkowo oszczędza czas rekrutera, który może się skupić na pożądanych kandydaturach.
I tak na przykład Yahoo w 2013 r. szukał programistów hasłem „Skoro to czytasz, to szukamy kogoś takiego jak ty”. Oczywiście było ono zakodowane, w dodatku w źródle strony portalu.
Na celne zaadresowanie swojej oferty postawił ponad rok temu pracuj.pl. Ogólnopolski portal ogłoszeniowy zwrócił się ze swoją komunikacją bezpośrednio do małżonków programistów. Choć wydawać by się mogło, że ich targetem są ci ostatni, to jednak dowcipnie skonstruowana kampania za cel obrała sobie ich mężów lub żony. Nikt wcześniej na polskim rynku nie zwrócił się do tej grupy. Portal słusznie dostrzegł, że ma ona istotny wpływ na podejmowanie decyzji zawodowych przez kandydatów (tu: z branży IT). Na pewno nie dowiedziałby się tego bez gruntownego przeanalizowania procesu decyzyjnego kandydatów. Stąd wniosek, że przed każdą kampanią należy się dobrze zastanowić kogo chcemy przekonać do marki.
Warto popracować nad identyfikacją grup docelowych jeszcze z jednego powodu. Czasem trzeba się sporo natrudzić, żeby pozyskać do organizacji (lub w niej zatrzymać) dobrego specjalistę. Zabiegają o niego również i inni pracodawcy. Jeśli będziemy pamiętać o jego potrzebach w każdym aspekcie związanym z pracą, z pewnością uda nam się tak projektować działania, by rzeczywiście jemu (i organizacji) służyły.
Nieznajomość specyfiki własnych grupy docelowych to jak strzelanie do tarczy z zasłoniętymi oczami. Wiemy w jakim kierunku powinniśmy działać, ale istnieje duże ryzyko, że nie trafimy nawet w pobliżu „dziesiątki”. Na taką niepewność żaden Employer Brandingowiec nie może sobie pozwolić. Dlatego wciąż powinniśmy sprawdzać ile wiemy o tych, których chcemy pozyskać (lub zatrzymać w organizacji). Cenne może się tu okazać przeglądanie Internetu (m.in. social media), nieustanna obserwacja, a nade wszystko rozmowa z kandydatami i pracownikami. Warto też pamiętać o właściwej perspektywie. To, co podoba się nam, niekoniecznie może być dostrzeżone przez grupę docelową. Dlatego idąc na ryby warto założyć na wędkę to, co lubi akurat dana ryba. Dzięki temu zakończymy połów z sukcesem.