Persona w strategii Employer Branding [pobierz formatkę]

Ma na imię Paweł i jest naszym pracownikiem już od 5 lat. Albo ma na imię Anna i

Ma na imię Paweł i jest naszym pracownikiem już od 5 lat. Albo ma na imię Anna i jeszcze studiuje, a o naszej firmie w ogóle nie słyszała. Lub ma na imię Andrzej i właśnie wysłał do nas swoją aplikację. Jest doświadczonym i cennym dla nas kandydatem. Wszyscy oni nie istnieją naprawdę. Są fikcyjni, ale bardzo… realni i bardzo potrzebni w projektowaniu działań Employer Branding.

Kiedy pracujemy nad stworzeniem strategii Employer Branding i wraz z zespołem projektowym zastanawiamy się do kogo właściwie chcielibyśmy kierować komunikaty i działania wizerunkowe zaczynamy uświadamiać sobie, że trudno rozmawiać o poszczególnych rozwiązaniach mając zupełnie różne wyobrażenia o grupach docelowych. W uporządkowaniu tych wszystkich informacji i danych może przyjść nam z pomocą „persona”. To narzędzie, zapożyczone ze świata marketingu, umożliwi nam:

-> urealnienie wiedzy o grupie docelowej i „ubranie” jej w fikcyjną, acz konkretną postać. Dzięki temu, rozmawiając później o pomysłach wizerunkowych prościej i szybciej przyjdzie nam ustosunkować się do nich odwołując się do charakterystyki Pawła, Anny czy Andrzeja.

-> Bardziej efektywne budowanie działań i komunikatów wizerunkowych, które będą miały szansę odpowiedzieć na oczekiwania grupy docelowej i być wreszcie realizowane “w punkt”. Dzięki temu, projektując nawet najdrobniejsze działanie EB lub chociaż pojedyncze ogłoszenie o pracę łatwiej nam będzie wyobrazić sobie odbiorcę naszego przekazu, a tym samym zwiększyć jego skuteczność.

-> Spojrzenie na świat oczami grupy docelowej i dostrzeżenie w nim tego, co szczególnie ważne dla naszego kandydata lub pracownika. Dzięki temu nasza strategia oparta będzie na dobrze przemyślanych fundamentach, a wysiłek ludzki, czasowy i finansowy włożony w jej wdrażanie przyniesie efekty w postaci ROI.

Gdy opisaliśmy już grupy docelowe i dokładnie wiemy czym charakteryzuje się każda z nich, możemy przystąpić do ich uszczegóławiania, czyli projektowania person. Jeśli spodziewacie się w tym momencie jednego, uniwersalnego formularza, to próżno będziecie go szukać w zasobach Internetu. Jest ich bowiem całe mnóstwo (wybrane możecie znaleźć na przykład tu). Każdy z nich spełnia określoną, ważną dla swojego projektanta, funkcję. Wy też jednak możecie stworzyć taki formularz i zamieścić w nim tylko to, co najważniejsze z punktu widzenia działań Employer Branding.  Może mieć on po prostu taką formę, jaka dla Was jest w danym momencie najbardziej wygodna (wizualizacja „dnia pracy” pracownika, mind map z rozpisanymi najważniejszymi hasłami i symbolami, a nawet „prosty” schemat z opisem rozrysowany w Excelu). Ważne jest tylko to, by był łatwy do odczytania i zrozumienia przez innych (nie tworzycie przecież persony dla siebie, a np. dla managerów, z którymi za chwilę zaczynacie wdrażać elementy strategii). Warto zadbać zatem o wypunktowania, zwięzłe opisy i przejrzysty layout.

Co zamieścić w formularzu? Mając za sobą zaprojektowanie kilkunastu większych i mniejszych strategii EB dla pracodawców, mogę śmiało powiedzieć, że najważniejsze obszary, o których warto pamiętać to:

  1. Dane demograficzne. Jest to przede wszystkim płeć, wiek, wykształcenie miejsce zamieszkania czy studiowania. Dane te są dla nas dostępne na wyciągnięcie ręki i możemy pozyskać je np. z Działu Kadr, z Działu Rekrutacji, z Internetu (statystyki, raporty), a nawet z karierowych profili w social media.
  2. Status życiowy i zawodowy. W tym obszarze warto określić kim jest nasza persona pod kątem wykonywanej profesji (jeśli jest to profesjonalista) czy kierunku studiów (jeśli jest to student). A także z kim na co dzień konsultuje swoje decyzje (małżonek/partnerka, znajomi z branży) lub kto jeszcze może mieć wpływ na jego wybory (wykładowcy na studiach, bloggerzy, własne dzieci, itp.).
  3. Potrzeby i oczekiwania zawodowe. Tu zastanawiamy się czego tak naprawdę nasza persona oczekuje od pracy i dlaczego pracuje lub szuka nowego zatrudnienia (motywatory finansowe i pozafinansowe), a także jakie są jej marzenia i ambicje zawodowe (rozwój, projekty, certyfikaty, poczucie wpływu, „święty spokój”, itp.).
  4. Potrzeby i oczekiwania prywatne. Obszar podobny do poprzedniego, z tym, że kontekst naszych pytań o personę bardziej prywatny: jakich wartości poszukuje w życiu, co jest dla niej ważne. jakie ma plany na siebie, na co przeznacza zarobione pieniądze i czas (może chce kupić mieszkanie i dla niej najważniejsza w ofercie zatrudnienia będzie umowa o pracę, a może nie chce spędzać zbyt dużo czasu na dojazd do pracy, bo przedszkole czynne tylko do 17.00, itp.).
  5. Rytuały i czas wolny (online i offline). Tutaj warto pokusić się o zidentyfikowanie jak wygląda przeciętny dzień naszej persony. O której wstaje, którędy jeździ do pracy (czyli gdzie fizycznie przebywa w ciągu dnia), a nawet jak się odżywia i jaki film lubi obejrzeć wieczorem lub jakiej aktywności fizycznej poświęca swój czas. A może warto przyjrzeć się temu, że ciągle przesiaduje w Internecie i nie rozstaje się ze swoim smartfonem, który pełni dla niej funkcję kontaktu ze światem (media, znajomi, kalendarz). Ten obszar pomoże nam zdiagnozować możliwe punkty styku z marką pracodawcy i być może podpowie gdzie za chwilę zamieścić ogłoszenie o pracę tak, by miało szansę być zauważone przez personę.
  6. Dlaczego jest naszym pracownikiem? Ten obszar dotyczy oczywiście tylko osób zatrudnionych w organizacji, czyli person “wewnętrznych”. Warto w nim scharakteryzować to które elementy oferty zatrudnienia są postrzegane przez personę jako mocne, a które jako słabe strony. Warto również szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie dlaczego jest (a zwłaszcza dlaczego nie jest) zaangażowanym pracownikiem, co sprawia, że np. właśnie dołączył do naszej organizacji lub zamierza ją opuścić.
  7. Dlaczego jeszcze nie jest naszym pracownikiem? Jak łatwo się domyślić, w tym obszarze definiujemy wszystkie możliwe przeszkody stojące pomiędzy kandydatem a naszą organizacją. Może jest to brak wiedzy o tym, że prowadzimy rekrutację (bo zwyczajnie ona do niego nie dociera), a może niepochlebna opinia na nasz temat w sieci i skutecznie odstrasza potencjalnych kandydatów? A może fakt, że nasza persona pracuje u konkurencji i wcale nie chce ryzykować zmiany pracy (a naszym zadaniem będzie później jej to ryzyko zminimalizować)? A może jest to brak kontaktu z naszej strony pomimo wysłania CV? Wszystkie te aspekty mogą mieć znaczenie, bo pomogą uzmysłowić sobie które z naszych działań Employer Branding powinniśmy wdrożyć w pierwszej kolejności.

Potrzebujesz narzędzia? Pobierz formatkę do tworzenia persony:

Persona_templete

To jednak nie wszystko. Skoro wiadomym jest, że większości z nas łatwiej pamiętać obrazy, niż suche fakty (co potwierdzi zapewne niejeden rekruter, który w CV w pierwszej kolejności spogląda na zdjęcie) zadbajmy o to, by nasza persona miała twarz. I to nie jakąś tam „pierwszą z brzegu”, lecz taką, która uwiarygodni jej opis. Gdzie ich szukać? Znów odwołałabym się tu do zasobów Internetu, a także to naszego doświadczenia.

Skoro znamy naszych pracowników oraz przeprowadzamy lub przyglądamy się procesom rekrutacji do naszej firmy to łatwo nam będzie wyobrazić sobie jak może prezentować się nasza persona (nawet jeśli będzie reprezentantem kogoś spoza organizacji). I tak, jak pracownica call center (studentka filologii obcych) cechuje się określonym wyglądem, tak być może i doświadczony manager w firmie produkcyjnej ma pewne cechy, które pomogą nam odpowiednio dobrać zdjęcie.

Manager (wiarygodne):  Manager (wątpliwe):

production manager_persona      Persona_wątpliwe

 

 

 

 

Oczywiście, persony nie tworzymy sami. Ba, nie tworzymy ich również tylko na podstawie tego co wie o nich zespół projektowy, z którym to wspólnie przygotowujemy strategię Employer Branding. Wiedzę na temat person pozyskujemy z organizacji. Za pomocą badań ilościowych i jakościowych stanowiących pierwszy etap naszej strategii (audyt marki pracodawcy) możemy zgłębić wszystkie wyżej opisane aspekty. Tak więc ankieta, wywiady, fokusy, obserwacje, a nawet przegląd opinii w sieci czy wewnętrzne dane z Działu Kadr – to kopalnia ważnych informacji, ciekawych hipotez na temat grupy docelowej, a nawet insightów, które mogą stać się podstawą naszej niejednej kampanii wizerunkowo – rekrutacyjnej.

Praca EmployerBrandingowca pełna jest pułapek i uproszczeń. Jesteśmy na nie narażeni również w czasie opisywania person. Pierwszym z nich jest niewątpliwie idealizowanie i wiara w to, że przedstawiciel grupy docelowej „jest jednocześnie introwertycznym i samodzielnym inżynierem, ale również doskonale potrafi przewodniczyć grupie i stanąć na jej czele w obliczu kryzysu”. Brzmi pięknie, prawda? Ale czy realnie…? Drugim jest uśrednianie informacji o grupach docelowych i wrzucanie do jednego opisu statystycznie poprawnych, lecz zupełnie niespójnych danych (przykładowo: mając wśród pracowników grupę docelową studentów, lat powiedzmy 20 i grupę profesjonalistów, lat 50, to chcemy opisać naszą personę jako 30latka, który ma cechy wszystkich wyżej wymienionych). Na koniec, ostatnim grzechem, z którym dość często spotykam się w branży, jest traktowanie persony jako swojego odbicia w lustrze. Nie ma w tym nic złego, jeśli sami osobiście reprezentujemy konkretną grupę docelową (np. pracowników z najdłuższym stażem w firmie) i mamy pewną świadomość na temat tego jak po latach postrzega ona ofertę pracodawcy. Gorzej, jeśli robimy wszystko, by opis pasował do naszych wyobrażeń o grupie docelowej, gdzie mnóstwo stereotypów i uproszczeń nie pozwala obiektywnie spojrzeć na potrzeby i możliwości persony (“słynne” pokolenie Y i obrosłe już wokół niego mity i uprzedzenia).

No właśnie, choć persona to fikcyjna postać, na pewno powinna być w każdym elemencie (zdjęcie, dane demograficzne i behawioralne) urealniona i uwiarygodniona na tyle, by każdy, kto się z nią zetknie (managerowie, zespół projektowy, dział marketingu czy agencja odpowiedzialna za wdrożenie kampanii EB) mógł powiedzieć: „tak, rzeczywiście. To mój kandydat/pracownik. Widzę teraz co faktycznie jest dla niego ważne, a co nie. Wiem, gdzie go mogę spotkać (online/offline), jak skonstruować komunikat, by angażował i inspirował do sięgania “po więcej” z oferty pracodawcy”. Brzmi skomplikowanie, ale w rzeczywistości nie jest to aż takie trudne. Oczywiście pod warunkiem, że dobrze poznamy swoje grupy docelowe, a do procesu opisywania person gruntownie się przygotujemy.

 

Źródło grafiki tu oraz tu, tu, tu i tu.
Pin It

Zostaw komentarz

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.