Było to parę tygodni temu. Jechałam tramwajem przez centrum Wrocławia. Na jednym z budynków dostrzegłam wtedy wielką reklamę rekrutacyjną Politechniki Wrocławskiej: „Nie ma szczęścia, jest matematyka”. W duchu wykrzyknęłam: Eureka, rzeczywiście wszystko jest matematyką! Woow, to było jak olśnienie ;-) Niby prawda oczywista (wszyscy przerabialiśmy w szkole rachunek prawdopodobieństwa), ale interpretacja zaskakująca. Ten insight został ze mną na jakiś czas i sprawił, że na długo, oj na długo zapamiętałam komunikat uczelni.
Dzisiejsi kandydaci, zwłaszcza w branżach, gdzie walka o talenty to chleb powszedni, mają dość nachalnych komunikatów („Join us!” lub „Poleć nas koledze!”), mało wysublimowanych („Największą wartością firmy są ludzie, czekamy właśnie na Ciebie!”) czy wręcz sprzedażowych („Najlepsze benefity czekają!”). Wraz ze wzrostem świadomości grup docelowych wzrastają wymagania względem komunikatów kierowanych przez pracodawców. Odbiorcy oczekują, że będą mogli utożsamiać się z firmą, identyfikować się z przekazem, a nawet emocjonalnie związać się z tym, co ów do nich (i tylko do nich, bo do nikogo więcej) mówi.
„Zna mnie, wie czego tak naprawdę potrzebuję” – to jest właśnie to, do czego powinniśmy dążyć odkrywając insighty. Bez nich komunikacja Employer Brandingowa będzie taka sama jak pozostałych konkurentów: „Oferujemy atrakcyjne wynagrodzenie i benefity, pracę w zgranym zespole, stabilność zatrudnienia” (wiadomo, bla bla bla…).
Zatem, jeśli chcemy naprawdę się wyróżnić i odkryć to, co nawet w warstwie nieuświadomionej kieruje naszymi kandydatami, to warto przyjrzeć się insightowi bliżej.
Najlepiej oczywiście zrobić to na przykładach.
Czy zastanawialiście się czasem ile wysiłku potrzeba w wychowanie i wykształcenie młodego człowieka? Wiele osób angażuje się w to, by ów był przygotowany do życia i by „chciało mu się chcieć” (tzn. mieć angażującą pracę, żyć w fajny i dobry dla siebie sposób). Niektórzy zupełnie tego nie doceniają i grzebią swoje talenty w „bylejakości”.
Monster. com odkrył tę głęboką potrzebę, która wielu z nas jednak pcha do przodu. Gotowi szukać dla siebie lepszego zajęcia nie rozleniwiamy się w tym, co mamy. Pokazał też, że jeśli dla siebie samych nie chcemy mieć dobrego życia i ciekawej pracy, to chociaż powinniśmy pomyśleć o tych, którzy tyle miłości i troski włożyli w nasz rozwój. Nawet jeśli to jest tylko bocian ;-).
Jego komunikat nie był oparty zatem na prostym stwierdzeniu: „Jeśli masz nudną pracę, to ją zmień”, tylko raczej na interpretacji: „Nie bądź bylajaki, znajdź zajęcie, za pomocą którego zrealizujesz swój potencjał, a wtedy wysiłek Twój i wielu innych osób nie pójdzie na marne”.
Insight – co to właściwie znaczy?
Ważnym słowem, w przypadku insightu, jest ODKRYWANIE. Oznacza to, że jest to próba dojścia do prawdziwych, nieoczywistych, głęboko ukrytych prawd o człowieku (konsumencie, użytkowniku, przedstawicielu grupy docelowej). To jednocześnie dostrzeżenie tego, co kryje się za podejmowaną przez nich decyzją, zidentyfikowanie i zrozumienie tych najbardziej istotnych czynników wpływających na ostateczny wybór (w Employer Brandingu: wybór określonej oferty zatrudnienia). To odpowiedź na pytanie: „Dlaczego przychodzisz do organizacji (Drogi Kandydacie)?” i „dlaczego w niej zostajesz (Drogi Pracowniku)?”.
Prawdziwe insighty potrafi z powodzeniem określać Intel. Poniższy materiał zapewne znacie (często występuje w rankingach najciekawszych video wizerunkowych). Nie mogłam jednak go tu nie przytoczyć. Pokazuje on bowiem co tak naprawdę kryje się za „poczuciem humoru” ludzi od IT.
Z pozoru rzecz jest dla nas oczywista. Zwykliśmy często powtarzać”: ludzie z IT mają specyficzne poczucie humoru”. Niejednokrotnie jednak zostajemy przy tym określeniu i nie pogłębiamy go już dalej. A jednak burza mózgów, którą pewnie przeprowadzamy w organizacji na etapie analizy jakiegoś tematu (np. audytu marki pracodawcy) to doskonały moment na to, by spróbować odpowiedzieć sobie na pewne pytania. Tak, jak zrobił to właśnie wspomniany Intel.
Bo, zauważcie, nie poprzestał on tylko na stwierdzeniu: „specyficzne poczucie humoru”, ale powiązał je z elitarnością pracy w IT. Nie wszyscy zrozumieją powód rozbawienia sympatycznego administratora. I to jest właśnie ten insight – chcesz się śmiać w pracy, ale z bardzo wysublimowanych, rozumianych wyłącznie przez Twoich współpracowników dowcipów – zapraszamy do Intela!
Jak dojść do insightu?
Dzieci są mistrzami poszukiwania insightów. Kilkulatki niestrudzenie pytają rodziców (sama mam takiego researchera w domu…): „dlaczego?”, „dlaczego tak się dzieje?”. Odpowiadając na te pytania mamy szansę dostrzeć w otaczającym nas życiu coś, czego nie widzieliśmy wcześniej (ostatnio dotarłyśmy z moją córką do tematu kosmosu, a zaczynałyśmy od „dlaczego nie obie nie lubimy cebuli?”).
I o to chodzi właśnie w odkrywaniu insightów! O pytania właśnie! Umiejętnie zadane powinny paść na etapie pracy ze strategią EB, a także w każdym innym momencie, gdy pochylamy się nad grupą docelową. Przykładowo:
- Kim są nasi kandydaci? Co ich wyróżnia w kontekście behawioralnym (a nie tylko kompetencyjnym)?
- Dlaczego TAK NAPRAWDĘ mają u nas pracować? Jaką w ten sposób zrealizują potrzebę? Co ich do tego nakłania? Co im w tym przeszkadza?
- Jakie są ich cele, aspiracje, potrzeby, marzenia? Dlaczego w taki a nie inny sposób układają swoją ścieżkę zawodową?
- Jakie stawiają sobie wymagania? Jakie wymagania stawiają pracodawcy?
Musimy przy tym pamiętać, że to, co uzyskamy na drodze audytu (wywiady pogłębione, ankiety, fokusy) to „jedynie” deklaracje. A to jeszcze nie jest insight. Aby do niego dojść warto być kreatywnym i nie poprzestawać na pierwszych, oczywistych stwierdzeniach, a spróbować interpretować to, co słyszymy/obserwujemy w całkiem odmienny, niż zwykle, sposób. Pozyskane dane i informacje to fakty, z którymi powinniśmy się liczyć, jednak prawda zwykle znajduje się gdzieś głęboko, poza świadomością czy dotychczasową wiedzą o grupie docelowej. Nie możemy niestety zatem, ot tak, o insight zapytać, a jego zdefiniowanie naprawdę nie jest łatwe.
Przykład: Parę miesięcy temu prowadziłam badania marki w niewielkiej, kilkudziesięcioosobowej (co ma znaczenie dla późniejszych wniosków) firmie IT. Wywiady i grupy fokusowe przyniosły ciekawe obserwacje, m.in. w obszarze tzw. kultury organizacji a dokładniej: pracy zespołów. Początkowo nie znalazłam w tym, co deklarowali pracownicy niczego nadzwyczajnego: ot, w wielu firmach kładzie się nacisk na dobrą pracę w grupie. Ale im więcej na ten temat rozmawiałam, im więcej obserwowałam i rozmyślałam, tym bardziej odkrywałam nową jakość. Otóż, pod określeniem „praca zespołowa” odnalazłam takie atrybuty marki i takie specyficzne zachowania dla tej kultury, jak to, że zespoły mają nie tylko wpływ na to w jaki sposób zrealizują dany projekt (technologie, podział ról, harmonogram), ale mają wpływ również na to, kto zostanie zrekrutowany do zespołu, a nawet kto przetrwa (czyli spełni wysokie wymagania merytoryczne kolegów!) i kto w tej firmie zostanie. Owszem, firmą kierują szefowie, ale głównie na poziomie organizacyjnym. Na poziomie merytorycznym zaś – zespoły. Mają niesamowity wpływ na rozwój organizacji, na dobór ludzi do zespołów i jakość pracy. Każdy z pracowników był zatem szefem tej firmy. W pełnym tego słowa znaczeniu. I to był właśnie nasz insight!
Na koniec, żeby jeszcze lepiej pokazać Wam na czym polega odkrywanie prawdy nieuświadomionej – osobliwa kampania rekrutacyjna niemieckiej firmy zatrudniającej/wynajmującej specjalistów. Pod hasłem „Rzemieślnicy – profesja bardziej atrakcyjna, niż sądzisz” kryje się ciekawy insight. Jaki, domyślcie się sami… ;-)
