Nigdy nie będzie idealnego czasu w życiu organizacji kiedy to powiesz sobie: mam wszystkie zasoby by zacząć budować strategię marki. Nigdy też nie nastąpi ten moment, w którym pomyślisz, że nie mam nic do roboty, więc może by tak zająć się strategią…? Dlatego podejdź do tematu już dziś – odważnie, sprawnie i z pełnym przekonaniem. Łatwiej Ci będzie koncentrować się w działaniach EBowych tylko na tym co ważne. Łatwiej Ci też będzie po prostu odpuszczać tematy nieistotne dla marki.
Poniżej znajdziesz parę argumentów dlaczego warto, trzeba, najwyższy czas realizować strategię. Posługuję się nimi gdy rozmawiam z zarządami, liderami, HR Managerami. W moim odczuciu niejednokrotnie mają w sobie więcej mocy, niż dyskusja o tym że strategia ma obniżyć rotację w firmie. Sama z siebie tego nie zrobi, a jedynie konsekwentna praca nad zmianą, którą ona ma zaprojektować. Właśnie tego dotyczą poniższe wskazówki:
- Już w samej definicja strategii zawiera się mądra prawda, że jest to osiąganie celów przy ograniczonych zasobach. Bo dziś (jak i zresztą od zawsze) każda organizacja działa na ograniczeniach i potencjale. Strategia umiejętnie łączy te słabości i siły by skupić się tylko na tym co ważne dla firmy. Odpowiedź na pytania: Gdzie jestem jako pracodawca, Do kogo mówię, Co oferuję (na poziomie racjonalnym i emocjonalnym), Czym się wyróżniam na tle konkurencji, Do czego zmierzam – umożliwia nam zrozumienie do czego dążymy jako pracodawca i w jakim kierunku chcemy się doskonalić.
- Uwielbiam stwierdzenie Michaela Portera o tym, że istotą strategii jest wybór tego, czego nie robić. Bo w naszych zamierzeniach wcale nie chodzi o to, by być wszędzie. I wcale nie chodzi o to, by robić wszystko. Trzeba umiejętnie z czegoś rezygnować by móc koncentrować się tylko na tym, co ważne. Ważne dla organizacji, dla pracowników, dla budowania i uwiarygadniania określonego obrazu marki.
- W pracy nad strategią określasz obietnicę marki. Ona nie może być przypadkowa, nie może być też dyktowana modą (wszyscy teraz o benefitach, to ja też!). To zobowiązanie: kim chcę być i kim chcę się stawać jako marka to sygnał do organizacji w co będziemy inwestować własną energię, czas i ludzi. Obietnica zawiera zatem w sobie zmianę: „obiecuję, że przy mnie będziesz się czuć bezpiecznie”, „będziesz się rozwijać”, „będziesz robić rzeczy, które mają znaczenie”, itd. Uwiarygadniana przez dowody wspierające (jasne, tu już benefity mogą występować) określa co jest dla firmy ważne, a co nieistotne. To inaczej droga doskonalenia się organizmu, jakim jest firma.
- W procesie definiowania strategii (a nauczysz się tego na moim najbliższym szkoleniu we Wrocławiu) chodzi też o to, by Employer Brandingu nie brać całkowicie wyłącznie na siebie. Jako HR jesteście sponsorem projektu, a nawet go prowadzicie? Świetnie, lecz zaproście do niego osoby spoza Waszego 'świata’. Niech opowiedzą jak widzą markę ze swojej perspektywy. Zaangażujcie do badań jakościowych wybranych pracowników. Powarsztatujcie się z liderami. Dzięki temu znajdziecie tych, którym również ZALEŻY na marce. W przyszłości stanowić budować z Wami Program Amabsadorów (o, na przykład taki jak ten tu).
- Strategia będzie fundamentem każdej decyzji dotyczącej marki pracodawcy. Chcecie ogarnąć dla siebie video EBowe? Proszę bardzo – najważniejsze wartości, które moglibyście przekazać – są w strategii. Chcecie pisać angażujący content w mediach społecznościowych? Proszę bardzo – wytyczne do niego znajdziecie chociażby w kierunkach pozycjonowania. Nie wiecie na jakie działania czy eventy się zdecydować jako marka? Odpowiedź znajdziecie w strategii właśnie.
- Hasło rekrutacyjne to nie to samo co strategia. Ono nie zidentyfikuje za Ciebie grupy docelowej czy nawet nie określi propozycji wartości dla marki. Nie odróżni Cię też od konkurencji (chociaż może brzmieć zupełnie inaczej od haseł innych firm). Innymi słowy, wszelkie działania z obszaru marketingu rekrutacyjnego to skutek, wynik dobrej strategii, a nie jej zamiennik. Zamiast przepalać budżet na drogie kampanie, starannie dobierz działania. Wskaże Ci je strategia.
- Marka pracodawcy nie działa w próżni. Działa w otoczeniu innych Waszych marek: organizacji, produktów lub usług, marek osobistych liderek, ekspertów i wszystkich pracowników. Dzięki strategii zachowujesz synergię pomiędzy nimi. Czerpiesz z ich możliwości albo uzupełniasz ich braki. Działasz w trudnej wizerunkowo branży (np. windykacja, produkcja broni) lub masz za sobą trudny wizerunkowo czas jako pracodawca? Strategia EB pomoże zniwelować różnice w percepcji poszczególnych obszarów. Wykorzystując ’efekt halo’ modelujesz w jaki sposób wzmocnić jedne skojarzenia z marką, tak, by przesłoniły one te mniej pozytywne.
| To, jakie elementy powinna zawierać w sobie strategia, zwłaszcza w kontekście prezentowania jej przed osobami decyzyjnymi dowiesz się z mojego artykułu na LinkedIn. |
Pozycjonowanie marki pracodawcy w określonych kategoriach znaczeń i skojarzeń wymaga pracy. Nieustannej. To nie jest praca na weekend. To jest praca na wiele, wiele weekendów! Dzięki strategii jednak trzymasz się obranego kursu, wiesz po co i dlaczego coś robisz. Dokonujesz wyboru i idziesz tą ścieżką. Resztę odpuszczasz. Po prostu. Może Twoja marka nie będzie obecna w każdym SoMe, nie adoptuje każdego modnego punktu styku, nie zorganizuje wszystkie możliwych eventów dla swoich pracowników, nie zadziwi kandydatów na każdym kroku. Bo po prostu… nie musi. Zyska za to spójność i wiarygodność. Jednocześnie też budując i wdrażając się strategię nie padniecie z wysiłku. Tylko tyle i aż tyle!
I po to właśnie robi się strategie Employer Branding. Napisz do mnie, a Ci w tym pomogę!
Photo by Rebekah Howell on Unsplash