Nie decyduj się na wszystko. O tym dlaczego warto mieć strategię Employer Branding

Nigdy nie będzie idealnego czasu w życiu organizacji kiedy to powiesz sobie: mam wszystkie zasoby by zacząć budować strategię marki. Nigdy też nie nastąpi ten moment, w którym pomyślisz, że nie mam nic do roboty, więc może by tak zająć się strategią…? Dlatego podejdź do tematu już dziś – odważnie, sprawnie i z pełnym przekonaniem. Łatwiej Ci będzie koncentrować się w działaniach EBowych tylko na tym co ważne. Łatwiej Ci też będzie odpuszczać tematy nieistotne dla marki.

Poniżej znajdziesz parę argumentów dlaczego warto, trzeba, najwyższy czas realizować strategię. Posługuję się nimi gdy rozmawiam z zarządami, liderami, HR Managerami. W moim odczuciu niejednokrotnie mają w sobie więcej mocy, niż dyskusja o tym że strategia ma obniżyć rotację w firmie. Sama z siebie tego nie zrobi, a jedynie konsekwentna praca nad zmianą, którą ona ma zaprojektować. Właśnie tego dotyczą poniższe wskazówki:

W świecie HR panuje ogromna presja na bycie „na bieżąco”. Nowe benefity, modne kampanie w social mediach, owocowe czwartki czy nowoczesne biura – łatwo wpaść w pułapkę kopiowania rozwiązań od konkurencji. Jednak bez fundamentu, jakim jest strategia, te działania są jedynie kosztownymi eksperymentami. W tym artykule wyjaśniam, dlaczego w employer brandingu mniej znaczy więcej i jak świadoma rezygnacja z niektórych grup docelowych może stać się Twoją największą siłą przyciągania talentów.

Czym jest strategia Employer Branding?

Strategia Employer Branding to przede wszystkim decyzja. To wybór wizerunku, który chcemy osiągnąć poprzez określone wybory oraz komunikację marki.

Prawie 80% pracodawców, którzy się do mnie zgłaszają, oczekują, że w krótkim terminie “wprowadzę działania”, które przyniosą wymierne efekty (wzrost aplikacji i skrócenie procesów rekrutacyjnych, wzrost zaangażowania pracowników, zwiększenie zasięgów firmowych postów na LinkedIn, itp.). Ale ich zamierzenia są błędne.

1. Strategii marki nie da się zmierzyć. To wysokopoziomowe spojrzenie na markę. Działa i wpływa na pozycjonowanie w ujęciu długofalowym (kilka lat).
2. Zmierzyć możemy jedynie strategię marketingową (działania typu kampanie rekrutacyjne).
3. Planując każdą kampanię i tak potrzebujesz odpowiedzieć na kluczowe, strategiczne pytania: O czym jest ta marka, do kogo jest adresowana, jaką charakterystyczną korzyść oferuje, jak chcemy o tym opowiadać? Dlatego nie warto czegokolwiek zaczynać, jeśli nie ustalisz kluczowych kwestii.

Planując jakiekolwiek działania EB: strona kariery, targi pracy, eventy merytoryczne, Program Ambasadorski, itp. – potrzebujesz strategii marki.

Wybierając benefity, planując szkolenia dla pracowników, projektując proces on-boardingu, itp. – mimo że o tym decyduje strategia HR, finalnie i tak potrzebujesz strategii marki (która ją wspiera!).

Optymalizujesz koszty operacyjne lub kreślisz śmiałe plany ekspansji, itp. – o tym decyduje oczywiście strategia biznesowa (ale to m.in. strategia marki ma wpływ na reputację firmy na rynku!).

Bo dobra strategia EB to taka, która potęguje Twoje możliwości przy uwzględnianiu ograniczeń. To taka, która rozwiązuje Twój kluczowy problem wizerunkowy. I tylko na tym się skupia. Wszystkie projekty strategiczne, które wychodzą spod moich skrzydeł właśnie na tym bazują: na zorientowaniu się “co tu się dzieje i dlaczego”, jaką podjąć decyzję i jakimi krokami ją urzeczywistnić  (za: R. Rumelt). Nie rozdrabniam się na działania poboczne, ani na chwilowe mody (np. w benefitach).

Czego dowiesz się z tego artykułu?

• Dlaczego brak wyboru to najgorszy wybór w budowaniu marki pracodawcy.
• Jak strategia pomaga optymalizować budżet i czas zespołu HR.
• Na czym polega odwaga w EB i dlaczego warto mówić „nie” niektórym pomysłom.
• Jakie są fundamenty skutecznej strategii pozycjonowania.

Strategia EB – pytania o markę Pobierz prezentację ↠

Pułapka „wszystkiego dla wszystkich”

Wielu pracodawców boi się wykluczenia. Chcą być atrakcyjni dla każdego: od studenta po eksperta, od introwertycznego programisty po ekstrawertycznego handlowca. Efekt? Komunikacja staje się mdła, generyczna i ostatecznie nie trafia do nikogo. Strategia to przede wszystkim sztuka rezygnacji. Decydując się na konkretny kierunek, dajesz jasny sygnał tym, na jakich odbiorcach Ci zależy. Mówisz im: „To jest miejsce dla Ciebie”.

“Istotą strategii jest wybór tego, czego nie robić”, Michael Porter

Pamiętaj: Pozycjonowanie marki pracodawcy w określonych kategoriach skojarzeń wymaga pracy nieustannej. To nie jest praca na weekend, po której możesz o sprawie zapomnieć. To proces ciągłego dialogu, weryfikacji i konsekwentnego działania. 

Strategia jako kierunek wyborów

Bez strategii każde nowe narzędzie AI czy trend na LinkedInie wydaje się „must-have”. Strategia pozwala Ci odpowiedzieć na pytanie: „Czy to działanie przybliża nas do budowania obrazu marki, na jakim nam zależy?”. Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, już wiesz, żeby nie wykorzystywać swoich zasobów. 

Zwłaszcza, że nie masz ich nieskończenie dużo. Zadna firma nie jest w stanie powiedzieć, że ma wystarczająco dużo czasu, pieniędzy i ludzi by się podjąć wszystkiego, prawda?

Pamiętaj: Strategia porządkuje chaos i sprawia, że EB przestaje być „robieniem postów”, a staje się wsparciem biznesu. Dlatego warto tę decyzję naprawdę dobrze przemyśleć.

W sercu strategii: określenie obietnicy marki (EVP)

W pracy nad strategią kluczowym krokiem jest zdefiniowanie EVP (Employer Value Proposition). Nie chodzi tu o wymyślanie kreatywnych haseł, ale o wydobycie na wierzch obietnicy marki. Co takiego oferujesz swoim pracownikom (w sferze finansowej, rozwojowej, kulturowej, prestiżowe, itp.), co jest autentyczne i sprawia, że warto Cię zapamiętać? Strategia zarządza tą obietnicą i pilnuje, aby to, co komunikujesz na zewnątrz, było prawdą wewnątrz firmy.

Pamiętaj: szukaj wyjątkowości zwłaszcza wśród korzyści społeczno-emocjonalnych, które stoją za Twoją marką. Benefity, lokalizacja, wypłaty na czas, itp. – to są aspekty, które łatwo i szybko skopiuje rynek. Chcesz być marką, którą warto zapamiętać? Przeprowadź badania wizerunkowe i szukaj głęboko!

EB to sport zespołowy

Ważnym punktem w procesie definiowania strategii jest to, aby nie brać jej wyłącznie na siebie (HR/EB). Budowanie marki to nie praca jednej osoby czy działu. Wymaga zaangażowania kadry zarządzającej (C-level), menedżerów liniowych oraz samych pracowników. W końcu strategia EB jest po to, by wpływać na rozwój organizacji i biznesu. Pozycjonowanie marki pracodawcy powinno wspierać to jaką firma chce być dla swoich pracowników i jak chce być postrzegana na zewnątrz. 

Pamiętaj: EB wpływa na reputację marki, a to oznacza, że silna marka pracodawcy przekłada się na wyniki sprzedażowe, wiarygodność rynkową i w oczach interesariuszy, zaangażowanie pracowników i efektywność organizacyjną.

Strategia to fundament każdej decyzji dotyczącej marki pracodawcy

Gdy masz już strategię, wiesz na czym oprzeć każdą decyzję. Od wyboru Tone of Voice, przez kanały komunikacji, aż po sposób prowadzenia rozmów rekrutacyjnych i off-boardingu. Każde działanie musi być spójne z przyjętą strategią.

Pamiętaj: Dobra strategia to taka, która jest ułożona w sensowną całość. To znaczy, że decyzje, działania i kroki z niej wynikające układają się w logiczny, spójny i konsekwentny proces.

Odwaga bycia „nie dla każdego”

Najsilniejsze marki pracodawców to te, które potrafią otwarcie powiedzieć: „U nas pracuje się ciężko, ale szybko się rozwijasz” albo „U nas nie znajdziesz korporacyjnego blichtru, ale masz realny wpływ na produkt”. Taka szczerość (tu kluczowe Employer Value Proposition i pozycjonowanie!) działa jak filtr. Przyciąga ludzi o określonych potrzebach i naturalnie odrzuca tych, którzy w Twojej kulturze czuliby się źle. To drastycznie obniża koszty rotacji w pierwszych miesiącach pracy, ale wpływa na poczucie dumy z pracy w ujęciu długofalowym.

Pamiętaj: nie wszyscy odbiorcy to Twoi odbiorcy. Zawężaj kategorie znaczeń, w których chcesz pozycjonować markę. Obietnica “wyjątkowej atmosfery pracy” to banał, który czyni Twoją firmę miejscem podobnym do tysięcy innych.

Hasło rekrutacyjne to NIE to samo co strategia

To częsty błąd: mylenie taktyki z długofalowym zamierzeniem. Chwytliwe hasło rekrutacyjne czy kreatywna kampania to tylko wierzchołek góry lodowej. To egzekucja strategii. W dodatku poprzez jednorazowe akcje. 

Strategia EB to bowiem cała konstrukcja, której nie widać: analiza kontekstu marki, EVP, kierunek pozycjonowania, grupy docelowe i Jobs To Be Done. To wreszcie określona decyzja strategiczna, która rozwiązuje kluczowy (ale rozwiązywalny) problem wizerunkowy marki.

Pamiętaj: Hasło rekrutacyjne bez strategii nic nie wnosi. Oczywiście, może sobie ono funkcjonować w przestrzeni internetu, ale nie będzie miało przełożenia na wysokopoziomowe kształtowanie marki.

Kontekst rynkowy i kulturowy

Twoja strategia musi uwzględniać fakt, że marka pracodawcy nie działa w próżni. Jest ściśle powiązana z marką produktową / korporacyjną, a także z aktualną sytuacją na rynku pracy, nawet w sensie geopolitycznym. Musisz wiedzieć o czyją uwagę walczysz, a także w jaki sposób nieustannie uwiarygadniać i potwierdzać obietnicę w działaniu.

Co więcej, na odbiór Twojej marki ma wpływ kontekst kulturowy. To, jak dany temat, jak dane skojarzenia (np. rozwój kobiet +40) ogrywa popkultura ma fundamentalne znaczenie dla wiarygodności przekazu.

Pamiętaj: osoba od EB powinna zainteresować się pojęciem semiotyki, a więc tym jak kody kulturowe przenikają do języka komunikacji i reklam. Odpowiednie tytuły znajdziesz na liście “Książki dla EB, które poleca bardzoHR”.

Pozycjonowanie marki pracodawcy w określonych kategoriach znaczeń i skojarzeń wymaga pracy. Nieustannej. To nie jest praca na weekend. To jest praca na wiele, wiele weekendów!

Dzięki strategii jednak trzymasz się obranego kursu, wiesz po co i dlaczego coś robisz. Dokonujesz wyboru i idziesz tą ścieżką. Resztę odpuszczasz. Po prostu. Może Twoja marka nie będzie obecna w każdym SoMe, nie adoptuje każdego modnego punktu styku, nie zorganizuje wszystkie możliwych eventów dla swoich pracowników, nie zadziwi kandydatów na każdym kroku. Bo po prostu… nie musi. Zyska za to spójność i wiarygodność. Jednocześnie też budując i wdrażając się strategię nie padniecie z wysiłku. Tylko tyle i aż tyle! 

Rozwój z Mastermind

Jeśli czujesz, że budowanie strategii EB to wyzwanie, z którym nie chcesz mierzyć się sama, zapraszam Cię do dołączenia do naszej grupy Mastermind dla HR i EB. To przestrzeń na wymianę doświadczeń, wspólne rozwiązywanie problemów i wzajemne motywowanie się w pracy nad marką pracodawcy.

FAQ – Najczęściej zadawane pytania

1. Czy pozycjonowanie marki pracodawcy kiedyś się kończy? Nie. Jak wspomniałam w artykule, pozycjonowanie marki w określonych kategoriach skojarzeń (np. wymagająca praca nad projektami przyszłości) wymaga pracy… prawie nieustannej. Rynek, konkurencja i potrzeby pracowników się zmieniają, więc Twoje pozycjonowanie musi być stale monitorowane i weryfikowane. Jednak pracujesz nad nim do momentu, w którym uznasz, że wizerunkowy problem, na który ma odpowiadać strategia EB, pozostaje już rozwiązany.
2. Jakie są fundamenty skutecznej strategii wizerunkowej? Fundamenty to: badania wizerunkowe (co myślą pracownicy, kandydataci, byli pracownicy, inni odbiorcy marki), jasne cele biznesowe (jaki mindset ludzi potrzebujemy, by rozwijać biznes), zdefiniowane grupy docelowe, autentyczna obietnica marki (EVP) oraz podjęta decyzja: “jaką jesteśmy marką”.
3. Co jeśli po audycie okaże się, że nasze EVP nie jest „idealne”? Ludzie nie szukają idealnych pracodawców, szukają prawdziwych. Strategia oparta na prawdzie, nawet jeśli wskazuje na pewne trudności (np. „pracujemy pod presją czasu”), buduje znacznie większe zaufanie i przyciąga właściwych ludzi, niż wyidealizowany obraz firmy wygenerowanej przez halucynujące AI.

Photo by Sophia Kunkel on Unsplash

Daria Siwka Przewodniczka po świecie Employer Branding & Kultury i Wartości

Buduję spójne strategie HR & Employer Branding ❱ Przekładam Kulturę organizacji i wartości na skuteczne rozwiązania Client & Candidate & Employee Experience ❱ AI w HR & EB ❱ Procesy, projekty, konsulting, wystąpienia.

Zobacz pełny biogram

employer branding kultura organizacji budowanie wizerunku pracodawcy kampanie rekrutacyjne employee value proposition employee advocacy