Co z Employer Brandingiem po COVID-19? Zapytałam ośmiu Wspaniałych z branży

Jesteśmy świadkami totalnego resetu. Koronawirus wpłynął absolutnie na wszystkich i na wszystko. Nic już nie będzie takie samo. Employer Branding również.

Jesteście w szoku? Ja wciąż trochę tak. Nie mogę uwierzyć temu co widzę i słyszę. Mnóstwo firm małych (i nawet tych znacznie większych) walczy dziś o przetrwanie. Widzę, że u wielu z nich EB zszedł na dalszy plan. Przez pierwsze dni pandemii oswajali się z pracą zdalną, redukowali cele wizerunkowe próbując odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Z pracodawcami, z którymi współpracuję zmieniałam plany strategiczne wręcz o 180 stopni. Nie było po prostu przestrzeni by zastanawiać się nad tym jak budować markę pracodawcy na zewnątrz organizacji. Eventy? Targi pracy? Dni Otwarte? Kampania rekrutacyjna? Zapomnijcie! Koronawirus zatrzasnął wszystkie drzwi, zamroził wszelkie decyzje, zamknął ludzi w domach i diametralnie wpłynął na nasze decyzje.

Wśród moich znajomych na początku pandemii zapanował taki superfajny slowlife. Świetnie, czas na dotychczasowe dojazdy do pracy przeznaczę na przeczytanie książki! – mówiło wielu. Nauka nowego języka, praktyka jogi i uważności, pieczenie chleba, przeprowadzenie merytorycznego live na Fejsie, nagrywanie webinariów? Nie ma problemu! Przyjemności dostępne dla wszystkich, od zaraz w świecie online, prosto z kanapy. No, może ci, którzy mają dzieci w domach mogliby podać zupełnie inną listę…

Kolejne dni przyniosły zmiany priorytetów w obszarze EB. Tematy związane z rozwojem i szkoleniem pracowników, integracją zespołów, benefitami zeszły zdecydowanie na dalszy plan (przynajmniej te w 'tradycyjnym’ wymiarze offline). Nowe czasy zaczęły testować sprawność organizacji w takich obszarach, jak m.in.: budowanie zaangażowania w warunkach pracy zdalnej, komunikacja wewnętrzna, onboarding, zarządzanie zwinnym zespołem, docenianie, offboarding (niestety to też). To przyniosło – i z pewnością jeszcze przyniesie – zupełnie nowe podejście, narzędzia i decyzje. Jak będzie wyglądała nasza EBowa przyszłość? Sprawdźcie co sądzi o tym ośmiu Wspaniałych z branży, których zaprosiłam do podzielenia się swoimi przemyślanimi: Maja Biernacka, Edyta Sander, Gosia Wojciekiewicz, Ula Zając-Pałdyna, Paulina Mazur, Olga Żółkiewicz, Maja Gojtowska oraz przedstawiciel męskiej części naszego EBowego świata: Jacek Krajewski. Gorąco zapraszam Was do przeczytania ich wypowiedzi, wraz z moim małym komentarzem.

Co z komunikacją wewnętrzną po koronawirusie? Na to pytanie odpowiada Maja Biernacka, autorka bloga ‘Komunikacja wewnętrzna od kuchni’.

Wiele polskich firm przeszło nagły i nieplanowany proces digitalizacji swoich wewnętrznych narzędzi komunikacji wewnętrznej. W internecie krążyła nawet śmieszka grafika z pytaniem, kto w Twojej firmie odpowiadał za digitalową transformację.Mam nadzieję, że te trudne doświadczenia, kiedy firmy musiały szybko reagować, zagwarantować stałą komunikację do pracowników i stworzyć im bezpieczne warunki do zdalnej komunikacji i współpracy, dały wielu nieprzygotowanym do takiej rewolucji prezesom do myślenia. Sytuacja może się powtórzyć, może też spotkać nas inny kryzys, więc już nawet nie warto, a wręcz trzeba  przygotować firmę na przyszłość. A jej kluczowym ogniwem jest zachowanie ciągłości komunikacji i współpracy. I zapewne w czasach post pandemicznych część firm wpisze te działania jako obowiązkowe na swoją ‘to-do’ list. Niestety obawiam się, że sporo firm będzie miało inne priorytety, jak np. ratowanie przedsiębiorstw przed upadkiem, a pracowników przed zwolnieniami czy wychodzenie ze spowolnienia i przestojów. I w takiej sytuacji ponownie komunikacja wewnętrzna zejdzie na dalszy plan. Wielu szefów firm zgodzi się, że ważne jest przygotowanie planu ciągłości komunikacji ich zespołów na powtórkę kryzysu, ale niestety nie będą na to mieli czasu i przestrzeni zaraz po skończeniu się pandemii.

Chciałabym, aby to, co nas spotkało, zachęciło firmy do lepszego przygotowania się komunikacyjnie do kolejnych sytuacji kryzysowych. Tak, aby w przypadku kolejnego kryzysu mogły po prostu otworzyć odpowiedni plik z zadaniami do wykonania, by sprawnie przełączyć firmę na online.

Przy okazji tego, co napisała Maja przypomina mi się pewne powiedzenie. Pierwszy raz usłyszałam je z ust sportowca: „Szczęście sprzyja przygotowanym”. No właśnie. Kto powiedział, że ten kryzys nie przyniesie kolejnych? W mediach można przeczytać scenariusze przyszłości, które w oparciu o medyczne dane prorokują, że druga fala wirusa przyjdzie do nas w w zimie 2020/21, a społeczny dystans trzeba będzie utrzymać aż do roku 2022! Oznacza to, że należy być po prostu przygotowanym na kolejne wyzwania. One pojawią się na pewno.

Jeśli to wszystko ma trwać tak długo, to jaki będzie Employer Branding w kolejnych miesiącach? Na to pytanie odpowiada Edyta Sander, Head of Employer Branding Operations w MBE:branding.

Chcę wierzyć, że EB po koronawirusie będzie jeszcze bardziej strategiczny i przemyślany. Nie będziemy już prześcigać się w coraz to bardziej wymyślnych kampaniach, ale będziemy promować się działaniami, które są przydatne dla naszych pracowników (kandydatów) tu i teraz.

Na pewno pracodawcami z wyboru zostaną (a przynajmniej zdobędą kilka dodatkowych punktów w oczach kandydatów) ci pracodawcy, którzy dobrze zarządzili swoim wizerunkiem w czasie ery work from home.

To oni będą pierwszym wyborem dla kandydatów zmuszonych szukać pracy i to oni na pewien czas zyskają lojalność swoich pracowników. Z pewnością na znaczeniu zyskają narzędzia, które można uruchomić z dnia na dzień i które nie będą wymagać od nas dużych nakładów finansowych.

'Work home’ wejdzie zapewne do listy kompetencji, które będziemy wymagać od kandydatów i od siebie nawzajem. Nie jest łatwo pracować zdalnie – to wie każdy, kogo „ciągnie do ludzi”, komu nie obce jest pojęcie „prokrastynacji” i kto (znów) ma dzieci obecne w domu. Ale damy radę przywyknąć i do tej sytuacji. Poprzednie kryzysy nauczyły nas szczególnych kompetencji (o tym w ciekawym artykule od ICAN.pl). Ten kryzys też, bądź co bądź, przyniesie wiele dobrego.

Za co więc powinniśmy się zabrać w pierwszej kolejności? Na to pytanie odpowiada Małgorzata Wojciekiewicz, Business Development w EB-on. 

Za dr Aleksandrem Poniewierskim – ekspertem od nowych technologii i ich zastosowania, autora książki „SPEED no limits in the digital era” uważam, że kluczem do rozwoju będzie szybkość dostosowania się do nowych realiów. Zwinne firmy będą miały szansę pokazać:
– autentyczne podejście managerów do wprowadzenia do organizacji nowego pracownika, nawet zdalnie,
– kulturę organizacji przez zaangażowanie zespołu, z którym „nowy będzie pracował”
– budowanie relacji, nie tylko z samym pracownikiem, ale też z jego rodziną np. dzięki przemyślanym eko welcome packom, przystosowaniu miejsca pracy zdalnej, zorganizowaniu opieki nad dziećmi.

Zarządy będą naciskały na szybkość działania, a rolą EB będzie zadnać o ducha, ciało i umysł pracowników. Bez dobrej komunikacji nie będzie to ani łatwe, ani możliwe.

Czy Zarządy będą w stanie zaniechać działań EB? To w dużej mierze zależy czy będziemy potrafili przekonać ich do tego, że zwłaszcza w czasach kryzysu zarządzanie marką pracodawcy jest konieczne.

Zgadza się! Nadchodzi pora, kiedy to ‘EB thinking’ czy ‘EB talking’ zastąpi ‘EB doing’! Nawet niewielkimi krokami, niewielkim budżetem można budować angażującą kulturę pracy. Przychodzą czasy, gdzie potrzeby pracowników w tym obszarze wybrzmieją najgłośniej.

W socialach można co rusz zaobserwować ciekawe sposoby pracowników na poradzenie sobie z „wyzwaniami dnia codziennego”…

Podobną opinię ma Urszula Zając-Pałdyna z hrnaobcasach.pl. Zobaczcie jednak co myśli Ula o zmianach w EB, które dzieją się JUŻ.

Czas kwarantanny będzie testem na to, którzy pracodawcy rzeczywiście stoją na mocnych podstawach, a którzy jedynie tworzyli pewien wizerunek. Dostaję wiele sygnałów, zarówno od osób zwolnionych, ale też przedstawicieli działów HR, którzy są wręcz zdegustowani i zniesmaczeni postępowaniem organizacji. Z drugiej strony znam wiele przykładów firm, które otwarcie komunikują swoją sytuację pracownikom, dają im alternatywy, nawet jeśli są zmuszeni obniżyć pensje, czy zwolnić część załogi. A przecież to, czego dziś potrzebują nasi pracownicy to właśnie jasna komunikacja, nawet jeśli jest trudna. To, z czego ja się osobiście cieszę, to kwestia przewartościowania roli benefitów w EB, która, w mojej ocenie, już się dzieje.

Mam nadzieję, że przy okazji pandemii i konieczności pracy zdalnej pracodawcy zrozumieją, że kwintesencją marki pracodawcy nie są owocowe środy czy masaże w pracy, a dobra komunikacja, słuchanie ludzi, odpowiadanie (w miarę możliwości) na ich potrzeby oraz zaufanie do nich.

Już słyszę z rynku, że minęły czasy rynku pracownika, a zaczął się właśnie rynek pracodawcy. Jak ktoś mnie zna to wie, że uważam, że nie ma czegoś takiego jak rynek pracownika czy pracodawcy. Jest rynek pracy i wiele elementów determinuje to, czy mamy względną równowagę na rynku, czy też szala przechyla się mocniej w którąś stronę. I dziś w czasie niepewności gospodarczej również mamy sektory i branże, w których jest mnóstwo zwolnień, ale są też takie, gdzie właśnie wzrósł ogromnie popyt na pracowników.

Choć obecna sytuacja mnie osobiście trochę przybija, bo nie lubię pracować z domu, uważam, że sporo nauczy ona nas HR-owców i EB-owców. Mam też nadzieję, że jeśli ponownie będziemy mieli do czynienia z niestandardową sytuacją na rynku, będziemy bardziej przygotowani.

Zaufanie, o którym wspomina Ula to papierek lakmusowy kultury organizacyjnej w dzisiejszych czasach. Dzięki najnowszemu raportowi od Devire możemy zorientować się jakie główne bariery uniemożliwiają wprowadzenie pracy zdalnej. Wśród nich jest 'brak przekonania’ ze strony zarządu, że praca zdalna może funkcjonować sprawnie (więcej danych w raporcie).

Raport „Wpływ koronawirusa na polskie przedsiębiorstwa” możesz pobrać na https://www.devire.pl/raport-wplyw-koronawirusa-na-polskie-przedsiebiorstwa/

 ***

Ciekawy punkt widzenia prezentuje też Paulina Mazur, Konsultantka HR/EB paulinamazur.com.  Przeczytajcie co Paulina sądzi zwłaszcza w kontekście osobistego zaangażowania liderów:

Z radością zaobserwowałam fuzję marketingu konsumenckiego z marketingiem pracodawcy. Żabka, LIDL, Biedronka postawiły w swoich przekazach na pracowników. Zamiast namawiać nas do zakupów pokazały, że dbają o pracowników. Według badań Kantar właśnie tego oczekiwało 82% z nas. Wielu pracodawców okazało docenienie dla zawodów, które wcześniej nie cieszyły się dużym prestiżem (kasjerzy, sprzedawcy na stacjach benzynowych). Choć większość firm zapowiada zwolnienia (według konfederacji Lewiatan ponad 60%), to w moim odczuciu nie zatrzymuje to działań employer brandignowych. Bo employer branding to nie tylko rekrutacje. To też komunikacja wewnętrzna, konieczna, jeśli chcemy zawalczyć o motywację i zaangażowanie pracowników.

Dużą rolę mają do odegrania liderzy, oni też w komunikacji marek wysunęli się na pierwszy front. Podejście bardzo mi bliskie, ponieważ zawsze podkreślałam, że liderzy nadają ton komunikacji pracodawcy. W social media, szczególnie na LinkedIn obserwujemy liderów, prezesów i menedżerów i to od nich chcemy dostawać informacje o tym, co się dzieje się w firmach, jak reagują na sytuację, jakie podejmują decyzje i jak włączają się w walkę z pandemią. Według Barometru Edelmana to pracodawcom ufamy bardziej niż mediom, to od nich oczekujemy komunikacji. Tych informacji oczekujemy, na te informacje czekamy.

Liderzy i pracodawcy, którzy będą w kontakcie z rynkiem pracy, z lokalnymi społecznościami zyskają, wygrają zainteresowanie i zaufanie. Ci którzy milczą wiele ryzykują, bo łatwo zostaną zapomniani. A jak mawiają brutalnie marketingowcy, marki których nie widać, nie są nikomu potrzebne.

Przychodzi się do firmy, odchodzi się od szefa – mawiają. Teraz, w dobie pandemii rolą szefa jest mówić DO swoich ludzi O TYM, co dla nich ważne. I robić to w dodatku TAK CZĘSTO jak się tylko da. Szef, który milknie, w czasach pracy zdalnej totalnie znika z pola widzenia swoich pracowników. Nie wie, że tym samym jeszcze bardziej 'motywuje’ pracowników do zmiany. Jeśli tylko nadejdą ku temu 'odpowiednie’ czasy.

To, z czym mamy teraz do czynienia wymaga zdecydowanie zwinnego podejścia do pracy w obszarze Employer Brandingu. Zapoznajcie się z wizją przyszłości Olgi Żółkiewicz, HR&EB Blogerki na www.how2hr.pl:

Bez względu na to, czy zespoły Employer Brandingowe certyfikowały się w Agile’u, ostatni miesiąc wymagał od nich prawdziwie zwinnego podejścia. Odwołane zostały wszystkie wydarzenia offline’owe, na których do tej pory w dużej części nawiązywano kontakt z kandydatami. W zamian, z dnia na dzień trzeba było wprowadzić działania zastępcze.  Jaki to będzie miało wpływ na przyszłość? Część z nas w sieci pozostanie również po zakończeniu pandemii. Sytuacja niejako popchnęła nas do wgłębienia się w tajniki Social Mediów, do polubienia się z analityką w sieci, spróbowaliśmy nowych kanałów i formatów, które, jak widać po zasięgach, działają! Dlaczego więc mielibyśmy porzucić je po kwartale używania? EB w sieci okazało się nierzadko prostsze – pracownicy z całej Polski mogą prowadzić webinary, na dyżur rekrutacyjny kandydat zgłasza się z własnej kanapy… Jeśli dodamy do tego możliwość zakończenia procesu zupełnie zdalnie, otrzymujemy naprawdę interesującą alternatywę dla tradycyjnych działań. Oczywiście nie twierdzę, że targi pracy, konferencje i meet upy offline’owe przejdą do lamusa – człowiek to w końcu istota społeczna ;). Myślę jednak, że po kryzysie robienie EB online przestanie być ciekawym case’m, o którym będziemy mówić na konferencjach, a czymś zupełnie normalnym.

Powinniśmy też szczególnie teraz wspierać zarząd i kadrę zarządzającą w zakresie komunikacji wewnętrznej oraz monitorować nastroje zarówno wewnątrz organizacji, jak i w sieci.

Po kryzysie zaś uczestniczyć w zebraniu wniosków oraz wprowadzeniu działań zaradczych tak, aby ewentualne błędy popełnione teraz już nigdy się nie powtórzyły.

Agile to stan umysłu – mówią Ci, którzy nie boją się zmian. Spójrzcie na poniższe dane z raporty State of Agile, a szczególnie na odpowiedź „Jakie korzyści przynosi podejście Agile w organizacji?”. Na liście znajdziecie mnóstwo argumentów dlaczego warto przyjrzeć się temu hasłu wnikliwiej. Wierzę, że przydadzą się Wam w niejednej dyskusji z zarządem:

Raport dostępny na stronie https://www.stateofagile.com/

Z kolei Maja Gojtowska, konsultant EB, którą zapewne znacie z bloga Gojtowska.com oraz z książki „Candidate experience. Jeszcze kandydat czy już klient?” twierdzi, że:

pandemia koronawirusa to prawdziwy papierek lakmusowy dla kultury organizacji i dotychczasowych działań employer brandingowych. W kryzysie wszystkie patologie kultury firmy wychodzą na światło dziennie ze zdwojoną mocą: czy liderzy naszej firmy są wystarczająco liderscy, komunikacja transparentna i zrozumiała, a firmowe wartości wspierają zespół w codziennej pracy?

Koronawirus z dnia na dzień podważył sens wiele firmowych polityk, w tym dotychczasowe spojrzenie na benefity. Nagle na pierwszy plan wysunęło się wsparcie psychologiczne pracowników.

Jeszcze przed wybuchem epidemii 45% polskich pracowników oczekiwało od pracodawców wsparcia w zakresie profilaktyki problemów zdrowia psychicznego – wynika z cytowanych w raporcie Well.hr „Bez stresu! Jak wspierać kondycję psychiczną pracowników” badań. Skala zainteresowania tego rodzaju wsparciem to efekt obciążeń poznawczych, z jakimi mamy do czynienia we współczesnym środowisku pracy, a także, z rosnącej w Polsce liczby osób z problemami o podłożu psychicznym. W ciągu ostatnich 10 lat wzrost liczby chorych na depresję szacuje się na ok. 30%. Jak te statystyki zmieni obecny kryzys? Możemy tylko przypuszczać. Mam jednak ogromną nadzieję, że troska pracodawców o wellness psychiczny swojego zespołu to coś, co po koronawirusie nam zostanie.

Obawiam się o trywializację zewnętrznych działań EB-owych pracodawców. W ciągu ostatnich tygodni obserwujemy jak na firmowych profilach w mediach społecznościowych pojawiają się kolejne zdjęcia uśmiechniętych pracowników relacjonujących pracę w trybie #zostańwdomu. To jednak za mało, by mówić o prowadzeniu EB-owych działań kryzysowych. Zastanawiam się ile organizacji w Polsce potraktuje obecną sytuację jako dobry moment na przedefiniowanie celów i dostosowanie komunikacji do panujących warunków.

Zgadzając się z komentarzem Mai w 100%, od siebie mogę dodać również obserwacje odnośnie tonu komunikacji. Otóż widzę, że wielu pracodawców przyjmuje dość poważny ton swoich wypowiedzi. Sprawa jest zrozumiała, czasy mało sprzyjające radości. Ale myślę sobie, że i teraz warto się śmiać, żartować, z przymróżeniem oka relacjonować wiele tematów. Oczywiście wszystko w granicach dobrego smaku. Tak, jak na załączonym obrazku, który trafił do mnie gdzieś w przestrzeniach Internetu:

I last but not least – przed Wami próba antycypowania przyszłości w wykonaniu Jacka Krajewskiego, którego możecie znać dzięki m.in. jego newsletterowi. Jacek jest też od niedawna Growth Managerem w Gamfi.

Przyszłość zaczyna się już dziś, a nie jutro. Wiemy też (chociażby z badania Edelmana), że najbardziej wiarygodnym źródłem informacji są w tym czasie dla ludzi właśnie pracodawcy.  To jest czas na działanie, który wyłoni osoby proaktywne, odważne i stale adaptujące się do zmieniających się wokół warunków, Osoby, które potrafią łączyć kropki i mające też świadomość tego jak funkcjonuje biznes danej firmy – np. w jaki sposób generuje one przychody i co się stanie, jeśli wstrzymamy produkcję na 2 tygodnie.

Regularna, szczera komunikacja prowadzona przy wsparciu i bezpośrednio przez liderów firm to będzie długofalowo ogromna przewaga konkurencyjna. Już teraz to widać, czytając wywiady np. z CEO firmy IKEA w Polsce.

Obecnie (chociażby na LinkedIn) widzę, że większość dużych organizacji chwali się przeprowadzaniem praktycznie całego procesu rekrutacji i onboardingu zdalnie – co jeszcze kilka tygodni temu wydawało się abstrakcją. Wydaje mi się, że ze względu na oszczędności, ta metoda zagości na stałe w niektórych organizacjach (w części procesów).

Trzeba będzie jednak dobrze liczyć NPS wśród kandydatów i pracowników procesowanych właśnie w ten sposób i zestawiać to z doświadczeniami osób, które były zatrudniane za pomocą tradycyjnych działań.

Okrojone budżety na działania będą zmuszały do bardziej wnikliwego niż do tej pory analizowania ROI z narzędzi wykorzystywanych w codziennej pracy. Być może wcześniej nie było odwagi do zrezygnowania z pewnych rozwiązań (np. ze względu na dobre relacje), ale okoliczności wymuszą takie decyzje. To się dzieje już teraz. Przypuszczam, że gotowość do eksperymentowania będzie znacznie mniejsza. Od dostawców technologii wspierających EB będzie wymagało się jeszcze większej elastyczności, gotowości do szybkiego wdrażania rozwiązań, które są w stanie bardziej kompleksowo zaopiekować kilka potrzeb naraz (np. preselekcję, preonoboarding i onboarding).

To, że obecnie większość pracowników biurowych wykonuje pracę zdalną, moim zdaniem nie zwiastuje rewolucji, a raczej transformację. Po powrocie do biur należy spodziewać się bardziej wyważonego podejścia do zarządzania przestrzenią pracy. Część organizacji zapewne też nieco zwiększy limit godzin w skali miesiąca jeśli chodzi o pracę wykonywaną z domu, a także zapewni pakiet szkoleń i narzędzi, który umożliwi efektywne wykonywania zadań służbowych z miejsca zamieszkania. Prawdopodobnie też doczekamy się dodatkowych zmian w kodeksie pracy, które bardziej uregulują tę kwestię od strony formalnej.

Raport można pobrać stąd: http://odpowiedzialnybiznes.pl/wp-content/uploads/2019/02/2019_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report.pdf

Wszyscy będziemy musieli przestawić się na nowe tory myślenia i działania. Dla wielu z nas być może oznacza to zmianę branży, zmianę pracodawcy, a może i nawet zmianę męża (jako skutek przymusowej kwarantanny). No dobra, to ostatnie to żart. Ale żartem nie jest to, że jedną z kompetencji przyszłości  jest elastyczność, umiejętność szybkiej adaptacji do nowej rzeczywistości oraz szybkiego uczenia się – oduczania – uczenia na nowo (tzw. learning agility, Ralf Knegtmans „Zwinny talent”). Ten sprawdzian świetnie zdał pewien przedsiębiorca z mojego ukochanego miasta Wrocław. Niech będzie nam inspiracją!

Na profilu Prezydenta Wrocławia znalazłam takie oto cudo:)

Będzie mi bardzo miło jeśli zamieścicie w komentarzu próbę odpowiedzi na pytanie: „Co dalej z Employer Brandingiem?”. Jak Waszym zdaniem rozwinie się sytuacja? W którą stronę pójdziemy gdy na twarzach będziemy nosić maseczki, a imprezy masowe przejdą do lamusa? Co się stanie z komunikacją marki i z budowaniem wiarygodności? W jaki sposób pokażemy autentyczny i spójny Employer Branding? Zostawcie swoje spostrzeżenia w komentarzu. Dziękuję!!!

Grafika główna: https://unsplash.com/photos/vu-DaZVeny0