Pracodawco, zakochaj się w social media! – cz. 1.

Bez wątpienia jesteśmy świadkami rewolucji. Internet, który kilkadziesiąt razy szybciej niż starsze od niego radio czy telewizja zdobył miliony użytkowników, ma niewyobrażalny wpływ na to jak dziś funkcjonujemy.Dotyczy to również relacji pracownik – pracodawca.

W USA i w Europie dość media społecznościowe są już powszechne, na naszym rodzimym rynku jawią się jeszcze jako „terra incognita”.  Pracodawcy ostrożnie odkrywają zalety, jakie się w nich kryją, wciąż powątpiewając w ich wpływ na krótko- i długoterminowe cele rekrutacyjno-wizerunkowe. Jednak, czy rzeczywiście jest się czego obawiać?

Wirtualna rzeczywistość zmienia sposób w jaki się komunikujemy, jak budujemy relacje, a także jak podejmujemy decyzje. Inicjuje i wymusza też zmiany na rynku pracy. Dostarcza nowych metod budowania pozycji zawodowej oraz zdobywania wiedzy o pracodawcy. W dodatku staje się często dla kandydatów pierwszym źródłem informacji. I to w dodatku takim, który świadczy o „być czy nie być” danej organizacji.  Zgodnie bowiem z powiedzeniem „Nie ma cię w sieci – nie istniejesz” firma, która nie jest obecna w Internecie może być postrzegana jako mało wiarygodna, a w konsekwencji wykluczana z obszaru zainteresowań w procesie poszukiwania pracy.

Jak pokazują wyniki wielu polskich i zagranicznych badań (tu, tu lub tu) Internet stał się jednym z najważniejszych narzędzi poszukiwania pracowników a także budowania wizerunku organizacji. Poprzez strony kariera, portale rekrutacyjne czy media społecznościowe daje obu stronom możliwość własnego przedstawienia się i zdefiniowania oferty z podkreśleniem jej największych korzyści. Z wymienionych narzędzi tylko jedno umożliwia jednak wzajemną interakcję, a nawet weryfikację zdobytych wcześniej informacji. Są to media społecznościowe.

“To be or not to be” w social media?

Dziś, kiedy poszukujący pracy mogą wymieniać się w sieci informacjami praktycznie bez ograniczeń, a także weryfikować swoją wiedzę „u źródła” (czyli innych pracowników) i wreszcie tworzyć treści samodzielnie (nie czekając na aktywność organizacji), powyższe pytanie wydaje się być raczej bezzasadne. Dlaczego? Dlatego, że oczekiwania kandydatów wobec pracodawców rosną. 99 proc. polskich internautów deklaruje korzystanie z serwisów społecznościowych (Badanie Megapanel PBI, XI 2012) przeznaczając na tę aktywność średnio 1,5 godziny dziennie! Chcą być cały czas na bieżąco i wyrażać swoją opinię, a także pytać o nią znajomych (ufają im bardziej, niż reklamie). Te wymagania dotyczą również relacji kandydat – firma. Pierwsi chcą „sprawdzać” potencjalnego pracodawcę za pomocą narzędzi, w których osiągnęli już biegłość. Drudzy natomiast chcieliby docierać ze swym komunikatem szybko, do ściśle określonej grupy odbiorców. Dlatego coraz częściej decydują się na GoldenLine, LinkedIn, Facebook, itd.

W social media nie wystarczy jednak po prostu być. Trzeba wiedzieć jak efektywnie zarządzać swoją obecnością tak, by być w działaniach wiarygodnym i profesjonalnym. Zwłaszcza, że z tej obecności nie można ot tak, po prostu się wycofać.

Przed rozpoczęciem aktywności warto zadać sobie szereg pytań, które pomogą podjąć decyzję na jakie narzędzia zdecydować się w pierwszej kolejności: jakie są cele wizerunkowe? Do kogo i gdzie kierowany będzie komunikat (w Polsce, czy też za granicą)? Na czyim feedbacku najbardziej organizacji zależy? A także – jakie ryzyko kryje się za konkretnym portalem i czy dostępne zasoby są wystarczające by zarządzać nim w dłuższej perspektywie?

GoldenLine i LinkedIn – serwisy biznesowe stworzone dla specjalistów i z myślą o nich. Zarządzanie siecią kontaktów zawodowych i referencjami, a nawet możliwość oceny swojego miejsca pracy to tylko niektóre funkcjonalności dostępne dla użytkowników. Zwłaszcza pracodawcy mają tu duże pole do popisu. Mogą założyć profil firmowy, mikrobloga, przedstawić rekruterów i pracowników, skorzystać z wyszukiwarki kandydatów, a także prowadzić dyskusje na branżowym forum.

LinkedIn najczęściej wybierany przez rekruterów za oceanem, notuje ponad 150 mln użytkowników (w tym blisko pół miliona z Polski). Mimo uruchomienia polskiej wersji językowej nie jest mu łatwo w walce o pierwsze miejsce na naszym rynku. Choć nie sposób mu odmówić mocnej strony, jaką jest możliwość dotarcia do kandydatów spoza naszego kraju (zwłaszcza z branży IT), to jednak GoldenLine zakorzenił się w świadomości dość mocno i dziś trudno wyobrazić sobie proces rekrutacji bez tego narzędzia.

Na GoldenLine.pl warto podpatrzeć działania na profilach: Sii Sp. z o.o., Unilever lub home.pl. Z kolei na Linkedin.com: Pepsico,  e-Bay czy Sodexo.

Facebook – serwis, który ma aż tylu użytkowników, że gdyby był krajem, to zamykałby pierwszą trójkę największych państw świata. Polaków w tym „państwie” jest ponad 13 milionów.

Daje ogromne możliwości dzielenia się informacjami o swoim życiu, ale też „podglądania” cudzego. To kopalnia wiedzy o pracodawcach i osobach szukających pracy, ale też takich, którzy zmieniać jej na razie nie zamierzają. Dlatego jest doskonałym narzędziem do budowania więzi – również z kandydatami pasywnymi (to narzędzie „relacyjne”, nie rekrutacyjne). Poprzez karierowy fanpage pracodawca może pokazać organizację, jej wartości i zasady, ludzi i zadania, a nawet poczucie humoru specyficzne tylko dla niej. Może też precyzyjnie dotrzeć do swojej grupy docelowej (chociażby za pomocą reklamy kontekstowej).

Wybierając Facebooka warto jednak uważnie oszacować zasoby i swoje możliwości czasowe. Bo chociaż założenie konta jest bardzo proste, to budowa atrakcyjnego i angażującego fanpage’a wymaga dużego nakładu pracy, ciągłego „bycia na bieżąco” w nowinkach społecznościowych, obserwowania konkurencji, itp.

Na Facebooku obecnych jest coraz więcej pracodawców z Polski. Bardzo ciekawe profile prowadzi m.in. Mars (Ludzie z Marsa), Danone (praca@Danone), Ernst&Young, Deloitte, a także (to już zagranica): Walmart Careers, Disney Careers, Roche.

Twitter – ten mikroblog (rodzaj dziennika internetowego, w którym jeden wpis to maksymalnie 140 znaków) wciąż jeszcze czeka na docenienie przez polskich pracodawców. W Europie, a zwłaszcza w USA z powodzeniem jest jednak wykorzystywany przez firmy do komunikowania się z klientami, kandydatami, a nawet z własnymi pracownikami. Za przykład takiej „filozofii” może służyć Zappos.com, amerykański gigant sprzedaży internetowej, który swego czasu poprosił pracowników o założenie kont na Twitterze. Następnie przeszkolił ich i zachęcił do budowania sieci kontaktów, nie tylko towarzyskich, ale też służbowych. Dzięki takiemu posunięciu w firmie wdrożono narzędzie, które świetnie zaczęło się sprawdzać tak w komunikacji zewnętrznej, jak i wewnętrznej.

Przykłady innych serwisów społecznościowych.: Profeo (Polska), naszaklasa.pl (Polska), Blip, Flickr, Youtube, slideshare.

5 kroków do wdrożenia strategii social media

Aby skutecznie zarządzać marką pracodawcy należy zadbać o spójność między wizerunkiem wewnętrznym organizacji a komunikatem kierowanym na zewnątrz. Jeśli spójności zabraknie, to nawet najciekawsza strategia okaże się tylko czystą propagandą. W dodatku taką, która zostanie szybko zdemaskowana przez pracowników.

Krok 1. Analiza wewnętrzna –  odpowiedzi na pytania: czym wyróżnia się marka, jakie są jej mocne strony, co mówią o niej pracownicy i kandydaci oraz które aspekty pracy w firmie nie są najlepsze dostarczą – potrzebnej wiedzy do zdefiniowania sytuacji wyjściowej.  Określenie miejsca, w którym aktualnie jest organizacja ułatwi późniejsze postawienie pytania o to gdzie chce dojść.

Krok 2. Analiza zewnętrzna –  umożliwi zbudowanie charakterystyki grupy docelowej, jej zainteresowań i potrzeb komunikacyjnych. Analizując gdzie przebywają w sieci jej przedstawiciele i w co się angażują, organizacja wyposaża się w wiedzę, z której będzie czerpać przez cały czas swych działań. Analiza aktywności konkurencji (bardzo ważny element) pozwoli natomiast „trzymać rękę na pulsie”, a także wyróżnić się organizacji poprzez starannie dobrany, atrakcyjny komunikat.

Krok 3. Określenie celów i narzędzi – to zdefiniowanie jak firma chce być postrzegana, jak chce się pozycjonować jako pracodawca, w jaki sposób będzie angażowała swoją społeczność oraz jak będzie mierzyła efekty swoich działań.

Krok 4. Zaplanowanie harmonogramu oraz budżetu – to ostateczny etap budowania strategii. Pracodawca określa w nim gdzie i w jakiej perspektywie czasowej chce dojść oraz ile środków jest w stanie na to przeznaczyć. Jednocześnie poprzez zaplanowanie zasobów zabezpiecza się przed wystąpieniem ewentualnych sytuacji kryzysowych w przyszłości.

Krok 5. Stworzenie wewnętrznej polityki social media , w tym polityki zarządzania ryzykiem. Jest to bardzo dobry sposób na zapobieganie sytuacjom kryzysowym w sieci wywołanym przez niepożądane zachowania pracowników. Te przecież często wynikają z niewiedzy poszczególnych użytkowników. To także spisane zasady korzystania z mediów, które wskazują na to, co można, a czego nie można pisać o firmie. Dobrym przykładem takiej polityki jest stworzony przez armię amerykańską. Przedstawione w nim zasady komunikowania się online na wypadek sytuacji kryzysowej uzbrajają (nomen omen) żołnierzy w argumenty i zachowania, z których mogą skorzystać gdy tylko zajdzie taka potrzeba. Słownik pojęć, a także dostępne manuale skutecznie zachęcają odbiorców poradnika do korzystania z poszczególnych narzędzi, co wprost przekłada się na ich wzrost aktywności na zarządzanych przez firmę profilach społecznościowych.

Gotowa strategia to tylko połowa sukcesu. Reszty powinien dopełnić ktoś, kto zna się na social media, ma wiedzę zarówno z obszaru HR jak i marketingu, ma czas zarządzać danym narzędziem a przede wszystkim lubi ten rodzaj aktywności i rozumie jej specyfikę. Najczęstszym błędem pracodawców jest bowiem niedoszacowanie czasu, jaki należy przeznaczyć na efektywne działania, a także brak kompetencji osoby za to odpowiedzialnej. Należy pamiętać, że nie jest to praca od 8:00 do 16:00, od poniedziałku do piątku. Niekiedy wymaga szybkiego reagowania, bez względu na porę i dzień tygodnia. Dlatego tylko prawdziwy pasjonat będzie w stanie aktywnie poprowadzić firmowy profil czy fan page.

O czym pisać?

Użytkowników interesuje wszystko to, co jest związane z organizacją i pracą w niej, a o czym nie mówi firmowa strona kariery. Możliwość zdecydowania na facebook’owym profilu, z którym rekruterem chciałoby się spotkać na rozmowie (jak proponuje Luxoft – ok. 900 fanów), udział w konkursie połączonym z nauką angielskiego („Ludzie z Marsa” – ok. 6700 fanów) czy wreszcie okazja do promowania swojej organizacji studenckiej (praca@Danone – ok. 26200 fanów) to tylko niektóre przykłady angażowania społeczności i inicjowania rozmowy.

Artykuł ukazał się pierwotnie w „Personel Plus” nr  12/2013.

Źródło grafiki tu.