Gadżety karierowe – jak mądrze wykorzystać budżet?

Stało się! W budżecie działań Employer Branding nareszcie znalazły się środki na wyprodukowanie partii dedykowanych gadżetów, i to takich, które miałyby wspierać komunikację pracodawcy, a nie firmy w ogóle. Sytuacja taka nie zdarza się często, zatem jak podejść do tematu, by niczego nie zaniedbać i dobrze wykorzystać każdą złotówkę?

Użyteczność czy unikalność?

Pierwszym krokiem, który musimy podjąć w każdym działaniu wizerunkowym jest uświadomienie sobie jaki cel chcemy osiągnąć. Nie inaczej jest w przypadku gadżetów. Czy celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki pracodawcy (np. w trakcie targów pracy), czy promocja konkretnego wydarzenia (np. Dni Otwarte), a może budowanie relacji z konkretną grupą celu (np. nowymi pracownikami w trakcie on-boardingu)? Te pytania warto zadać sobie na samym początku, gdyż odpowiedź na nie pomoże sprecyzować jaki charakter mają przyjąć materiały reklamowe, a także pomoże zdefiniować czy mają być one użyteczne i funkcjonalne, czy raczej unikalne i sezonowe.

Użyteczność gadżetów dobrze sprawdza się w sytuacjach, gdy chcemy dostarczyć odbiorcom konkretnych narzędzi przydatnych w codziennej pracy. I tak, w przypadku uczestników targów pracy dobrym pomysłem jest wyprodukowanie wszelkiego rodzaju toreb płóciennych lub teczek umożliwiających zbieranie pozyskanych materiałów w jednym miejscu. W przypadku pracowników, którzy dopiero co dołączyli do organizacji na pewno sprawdzą się podkładki pod mysz komputerową, kubek, smycz na identyfikator, długopis i notatnik. W wielu firmach gadżety te od dawna już istnieją i przyjmowane są przez pracowników jako obowiązkowy i dość oczywisty pakiet, którego spodziewają się w pierwszych dniach pracy. Takie podejście ma swoje praktyczne uzasadnienie i sprawdza się w tej konkretnej sytuacji. Jednak i wtedy warto zastanowić się jak ją wykorzystać w promocji atrybutów marki pracodawcy.  Na pewno design poszczególnych gadżetów należy dobrze przemyśleć. To nie tylko powinny być ładne i funkcjonalne przedmioty (nikt nie będzie chciał używać kubka, który jest brzydki bądź nieporęczny), ale też spójne z tym, co pracodawca mówi o sobie. Najważniejsze elementy Employee Value Proposition (EVP), hasło pracodawcy (claim), link do strony kariery – to przykładowe obowiązkowe elementy, o których nie wolno nam zapomnieć. Dotyczy to w takim samym stopniu gadżetów, które produkujemy na zewnątrz (gdzie adresatem są kandydaci), jak i tych, które dedykowane są wewnętrznym grupom celu (pracownicy).

Jeśli natomiast zależy nam na podkreśleniu unikalności i wyjątkowości konkretnego działania wizerunkowego możemy postawić na gadżety wspierające budowanie odpowiednich skojarzeń z danym wydarzeniem. Mogą to być specjalne kubki do lemoniady (jak np. zrobiła to jedna z krakowskich firm IT w czasie letnich spotkań filmowych dedykowanych społeczności lokalnej), lizaki i inne słodkości rozdawane kandydatom przy okazji wystartowania karierowego fanpage’a na Facebook.com (jak zrobiła to jedna z poznańskich firm z branży nowoczesnych technologii), czy czytnika na e-booki (które zdobyli zwycięzcy pewnego konkursu stażowego ogólnopolskiej firmy ubezpieczeniowej).

Uniwersalność czy sezonowość gadżetów nie musi wcale dużo kosztować. Grunt to dobry pomysł, który wyróżni propozycję spośród setek innych oraz zdywersyfikowana strategia ich doboru tak, by powszechne upominki nie znudziły się zbyt szybko, a te wyprodukowane z okazji jednorazowego działania EB nie zdezaktualizowały wraz z końcem wydarzenia.

Czy to znowu musi być kubek?

Rodzajów dostępnych gadżetów jest mnóstwo (w tym wpisie znajdziesz kilkanaście konkretnych przykładów!). Wśród nich są te, z którymi stykamy się najczęściej, jak: kubki, długopisy, smycze, notatniki, breloki, piłeczki antystresowe, koszulki firmowe, pendrajwy, kalendarze, notatniki, itp. Są też i rzadziej spotykane, jak: torby płócienne, torby na laptopy, polary firmowe, naklejki, tatuaże, zawieszki na torebki, pokrowce na siodełko od roweru, itp. Jak widać, nie tyle budżet warunkuje to na jakie gadżety zdecyduje się pracodawca (wśród wyżej przedstawionych znajdują się materiały droższe i tańsze), lecz pomysł i chęć poszukiwania niestandardowych rozwiązań.

Bo to nie zawsze musi być przecież kubek. Gdy się rozejrzymy, dostrzeżemy ich kilkanaście w swoim otoczeniu. Tak samo jest z długopisami i notatnikami. Czy potrafimy je wymienić? Pewnie nie, gdyż jest ich po prostu za dużo. W dodatku, wszystkie są takie same i rzadko zdarza się, że któryś z nich ma coś, co wyróżnia go spośród innych (np. ciekawe hasło).

Jeśli zatem mamy już dedykowany, z trudem uzyskany budżet na gadżety karierowe warto podejść do ich projektowania z głową i z rozmysłem. Lepiej zdecydować się na 1 ciekawy upominek, który zapadnie w pamięć grupie celu, niż wyprodukować 2 standardowe, które zginą w gąszczu do siebie podobnych.

Lista kontrolna

O czym pamiętać decydując się na zaprojektowanie i wyprodukowanie karierowego gadżetu?

1. O tym, by był on karierowy właśnie. Link do strony kariery, Claim pracodawcy, link do social mediów lub najważniejsze elementy Employee Value Proposition – to obowiązkowe elementy, które powinny znaleźć się na przedmiocie reklamowym.
2. O tym, by na początek zadać sobie szereg pytań: po co go produkujemy? Czy ma być użyteczny i uniwersalny czy raczej unikalny i sezonowy? Do kogo ma być skierowany? Jaki ma być kontekst, w którym będzie występować? Na czyją potrzebę ma odpowiadać? Zupełnie inne potrzeby ma uczestnik przeprowadzanych przez nas warsztatów (jemu prawdopodobnie najbardziej przyda się notes, podkładka pod zeszyt), a zupełnie inne uczestnik biegu, który organizujemy dla społeczności lokalnej (dla niego najlepszy będzie np. obrandowany napój energetyczny, tshirt lub specjalna czapka do biegania w chłodniejsze dni).
3. O tym czy gadżet będzie na tyle niestandardowy, że pozwoli pracodawcy wyróżnić się na tle innych organizacji. Etap t-shirtów, kubków, a nawet pendrajwów mamy już za sobą. I choć te ostatnie są zawsze cenne dla kandydatów/pracowników (gdyż są najdroższe), to nie wywołują już efektu „Wow”. Dlatego warto pomyśleć nad czymś niebanalnym, śledzić to, co dzieje się na rynku i obserwować za pomocą jakich gadżetów komunikują się inni pracodawcy. Być może warto, jeśli mamy ograniczony budżet, zdecydować się na jeden rodzaj gadżetu (oryginalny, dopasowany do potrzeb targetu), niż na dwa standardowe, dość „opatrzone” już na rynku.
4. Gadżet powinien być spójny z marką pracodawcy, gdyż reprezentuje go na zewnątrz. Jeśli firma pozycjonuje się jako solidna i profesjonalna, to trudno, by jej przedmioty reklamowe cechowała kiepska jakość materiałów i wadliwość wykonania (w przeciwnym razie użytkownik przeniesie negatywne emocje z gadżetu na markę). Jeśli jednym z elementów EVP pracodawcy jest welness oraz zdrowy tryb życia, to z tego samego powodu lepiej, by nie decydował się na zapalniczkę do papierosów. W przeciwnym wypadku obniży wiarygodność swoich komunikatów.
5. Last but not least, czyli budżet. Określenie ile chcemy wydać na projektowanie gadżetów, a później ich produkcję ustali ramy, w których będziemy się poruszać. Konkretna suma zdyscyplinuje niekończące się rozważania i wraz z pozostałymi punktami z listy kontrolnej pomoże zdefiniować segment przedmiotów reklamowych i ich zasięg.

Projektując gadżety trzeba pamiętać, że upominek jednak MA wpływ na wizerunek pracodawcy. Dlatego należy zdecydować się na taki jego rodzaj, jakość i design, by budował odpowiednie skojarzenia z marką. Dodatkowo, tam, gdzie to tylko możliwe (kubki, długopisy czy przedmioty o większej wartości) warto go spersonalizować. Wybrany pracownik na pewno doceni ten niecodzienny prezent (można nim nagrodzić najbardziej aktywnego wolontariusza w programie pracowniczym, a nawet (!)  każdego pracownika, który decyduje się odejść z organizacji).

Jak uniknąć rozdawnictwa gadżetów?

Ten, kto obsługiwał firmowe stoisko na targach kariery z pewnością zgodzi się ze mną jak irytująca lub nawet zabawna może być „dyskretna ochrona” gadżetów przed ich zbytnim rozdawnictwem. Odbiorcy przyzwyczajeni są do częstych praktyk firm, które produkują materiały promocyjne „na potęgę” rozdając je przy każdej okazji. Jednak to, wbrew pozorom, obniża ich skuteczność. Dodatkowo, budżet HR nie jest nieograniczony i najzwyczajniej w świecie nie pozwala na taką praktykę. Swoista transakcja z uczestnikami targów oparta o zasadę: „Przekaż nam CV w zamian za gadżet” nie rozwiązuje sprawy. Ilość pozyskanych w ten sposób dokumentów nie jest tożsama z zaangażowaniem ich właścicieli. Już lepiej sprawdzą się różnego rodzaju konkursy i gry, których nagrodą jest wybrany gadżet właśnie. Ważne, by budził pożądanie, a przez to pozytywne skojarzenia z marką. Dlatego brak powszechnego dostępu do niego może nam przynieść same korzyści. Jeśli wprowadzimy zasadę: „gadżet nie dla wszystkich, ale każdy może o niego zawalczyć” wyślemy komunikat, że interesuje nas budowanie relacji wyłącznie z tymi, którzy są skłonni do pewnego wysiłku i zaangażowania.

W kontekście całej strategii komunikacyjnej marki pracodawcy gadżet ma być przede wszystkim nośnikiem pewnych informacji i emocji. Nie zbuduje wizerunku samodzielnie, ale wesprze w komunikowaniu odpowiednich skojarzeń i zwiększy rozpoznawalność marki w grupie celu. Dlatego powinien być spójny z tym, co organizacja mówi o sobie. Dotyczy to nie tylko hasła pracodawcy, EVP ale też pozostałych elementów Corporate Identity. Powinien odpowiadać na rzeczywiste potrzeby adresatów w kontekście funkcjonalności, jak i abstrakcyjnych atrybutów, których ma być nośnikiem. Prestiż związany z jego wysoką wartością materialną, poczucie przynależności do określonej grupy, która jako jedyna jest w jego posiadaniu czy pozytywne emocje związane z sytuacją, w której był rozdawany – wszystko to może skutecznie przypominać użytkownikowi o marce i wpływać na percepcję pracodawcy. Dodatkowo, unikalny gadżet dłużej towarzyszy odbiorcy i być może częściej jest obserwowany również przez jego otoczenie. To dla nas kolejny argument dlaczego powinniśmy inwestować w jego spersonalizowanie i dopasowanie do potrzeb targetu, niż w masowe rozdawnictwo i powszechność. Warto o tym pamiętać ustalając budżet Employer Branding, w którym znaczenie ma każda wydana złotówka.

Artykuł ukazał się pierwotnie w miesięczniku Benefit (2/2016).