5 wskazówek jak przeprowadzić audyt marki pracodawcy

Z początku temat wydaje się straszny, wręcz nie do ogarnięcia. Ma się wrażenie, że bez wykształcenia socjologicznego trudno

Z początku temat wydaje się straszny, wręcz nie do ogarnięcia. Ma się wrażenie, że bez wykształcenia socjologicznego trudno będzie ruszyć z miejsca. Ankieta, analiza danych zastanych, grupy fokusowe czy wywiady – co to w ogóle jest? Jak się do tego zabrać? Jakie metody wybrać? Temat może przerażać. Ale spokojnie, nie taki straszny wilk jak go malują!

 

Wskazówka 1. – poznaj charakterystykę i możliwości każdej z metod.

Metod badawczych jest wiele. Nie będę wymieniała wszystkich. Nie będę też opisywała ich używając skomplikowanych terminów czy objaśnień. Scharakteryzuję je najprościej jak tylko mogę. A to wszystko w ramach obietnicy, którą poczyniłam w jednym ostatnich wpisów dotyczących projektowania strategii Employer Branding. Bo wierzę, że idea “keep it simple” sprawdza się również tu.

Metody, które najczęściej sprawdzają się w mojej pracy badacza i stratega Employer Branding to:

  • Desk Research, czyli analiza danych zastanych (raporty, statystyki, dane HR, itd.). Dane te pozyskuję przede wszystkim z organizacji analizując po kolei statystyki procesu rekrutacji, programu poleceń pracowników, procesu onboardingu czy offbordingu. Oczywiście jeśli są dostępne, bo zwykle nie wszystko pracodawca mierzy. Przyglądam się również statystykom ilościowym i jakościowym dotychczasowych działań Employer Branding (np. Google Analytics strony kariery, ocena eventów, wyniki Exit Interviews, itp.).
  • Buzz media, czyli analiza treści w internecie publikowanych przez użytkowników na temat pracodawcy. Analizę tę zwykle porządkuję wg klucza “+/0/-“, gdzie “+” oznacza treści i komentarze pozytywne, “0” oznacza treści i komentarze neutralne, “-” oznacza treści i komentarze negatywne.
  • Ankieta, czyli kwestionariusz online lub offline. Formułuję ją za każdym razem od nowa wraz z Zespołem Projektowym, z którym realizuję projekt strategii. Nie wierzę bowiem w gotowe matryce pytań jak również w tę samą miarę dla wszystkich organizacji. Tak, jak pracodawcy i pracownicy są różni (bo doceniają inne atrybuty marki pracodawcy, bo też i komunikują się w innym języku i w innym stylu), tak ankiety badające wizerunek pracodawcy powinny być różne. Chcesz dowiedzieć się więcej? Zajrzyj do wpisu “Jak skonstruować ankietę do badania marki pracodawcy – pobierz-manual”
  • Indywidualny wywiad pogłębiony, czyli rozmowa face:face z pracownikiem. Zwykle trwa 45 minut – 1h i realizowana jest na podstawie przyjętego wcześniej scenariusza. Dotyczy zwykle aspektów, które pokazały się w ankiecie, a które w czasie wywiadu warto pogłębić. Dla przykładu – respondenci ankiety jako “najmocniejszą stronę miejsca pracy” zaznaczyli aspekt związany z ludźmi. Super… tylko nic nam to nie mówi. To znaczy chcąc poznać więcej szczegółów warto omówić go na spotkaniu bezpośrednim z przedstawicielem wybranych grup docelowych (o tym czym są grupy celu, jak również kim jest persona pisałam kiedyś tu). Warto zatem dopytać co kryje się za tym, że najbardziej doceniani są ludzie. Czy jest to profesjonalizm współpracowników? A może to, że wszyscy są w podobnym wieku i nadają na podobnych falach? A może coś jeszcze zupełnie innego? Te szczegóły są kluczowe, bo to one doprowadzą nas właśnie do insightu.
  • Zogniskowane wywiady grupowe, czyli tzw. fokusy. Najprzyjemniejsza, ale też i najbardziej czasochłonna część audytu. To inaczej warsztatowe spotkania z wybranymi grupami pracowników czy kandydatów. Dostarczą nam wyników jakościowych, które są kopalnią pomysłów, ciekawych spostrzeżeń i cennych informacji. Mogą być poświęcone jednemu wątku (np. ocena nowej strony kariery pracodawcy), bądź grupy wątków (np. ocena aspektów wpływających na zaangażowanie w organizacji czy ocena procesu rekrutacji i wdrożenia, itp.). Ważne, by spotkania były energetyczne, ciekawe i inspirujące dla każdej ze stron (uczestników i organizatorów). Ważne, by fokusy były realizowane w bezpiecznej atmosferze (jeśli trzeba – z regułą anonimowości), a kończyły się pisemnym raportem podsumowującym najważniejsze wnioski. O fokusach napiszę następnym razem, bo uwielbiam je prowadzić. Szczerze zatem zachęcam do regularnego śledzenia bloga!

 

Wskazówka 2. – ustal obszary badania.

Najtrudniejsza rzecz w audycie. Z obserwacji wnioskuję, że Zespoły Projektowe mają tendencję do bardzo ambitnego podchodzenia do tematu marki pracodawcy chcąc jednocześnie zbadać i przeanalizować absolutnie każdy aspekt mający wpływ na budowanie zaangażowania w organizacji. Trochę studząc te zapały zwykle wnioskuję o to, by skupić się na najważniejszych rzeczach, a nie na analizowaniu każdego źdźbła trawy:) Dlatego rekomenduję, by zwłaszcza w pierwszych badaniach marki, które przeprowadzacie skupić się na następujących aspektach budowania wizerunku pracodawcy:

  • Candidate & Employee Experience i punkty styku z marką pracodawcy (przydatne wskazówki oraz formatki do analizy znajdziesz tu).
  • Wizerunek pracodawcy: powszechne opinie, perspektywa pracowników/kandydatów, buzz media.
  • Charakterystyka grupy docelowej (profil demograficzny i behawioralny, status życiowy i zawodowy, potrzeby osobiste i zawodowe, media społecznościowe, styl komunikacji, itp.).
  • Employee Value Proposition (mocne i wyróżniające aspekty miejsca pracy, które jednocześnie są adekwatne do potrzeb grup docelowych).
  • Benchmark działań konkurencji (elementy oferty zatrudnienia, działania EB, obecność w mediach społecznościowych, itp.).
  • Ocena dotychczasowych działań i narzędzi EB (strona kariery, program poleceń, eventy, wykłady, itp – czyli ocena i opinia na temat wszystkiego, co do tej pory udało nam się zrealizować).
  • Pracownik ambasadorem marki pracodawcy (czy pracownicy polecają miejsce pracy, czy chcą być jego ambasadorami udzielając się w mediach społecznościowych, itp.).
  • Najważniejsze potrzeby i potencjał wobec przyszłych działań EB (ocena potencjału pracowników w zakresie zaangażowania się do naszych przyszłych działań wizerunkowych).
  • Ogólne nastroje wobec projektu (przy okazji badań marki warto sprawdzić czy pracownicy wierzą w ten projekt i jakie potencjalne ryzyka dostrzegają).

 

Wskazówka 3. – wybierz metody najlepsze dla Twojej organizacji.

Być może nie wszystko jest dla Ciebie. Jeśli zajmujesz się Employer Brandingiem w niewielkiej organizacji (np. 50 osób), to ankiety przeprowadzać nie musisz. Na Twoim miejscu skupiłabym się na wywiadach indywidualnych lub grupach fokusowych. Jeśli pracujesz w firmie dużej, ale w której do tej pory zrealizowano już mnóstwo różnych ankiet, to nie zabijałabym pracowników kolejną:). W tym przypadku też zrezygnowałabym z kwestionariusza, a skupiła się na dobrej analizie danych oraz oczywiście na fokusach. Jeśli jednak ankiet nie było tak dużo, a firma zatrudnia dużą ilość pracowników oraz ma kilka oddziałów, to jasne że ankieta będzie świetnym punktem wyjścia. Na jej bazie możesz zorganizować fokusy i/lub wywiady. Jak widzisz, możliwości i kombinacji jest wiele. Żadna z tych metod nie jest absolutnie obowiązkowa. Bo każda ma swoje możliwości i ograniczenia. Najważniejsze to byś wybrał/wybrała najlepsze dla siebie i Twojej organizacji.

 

Wskazówka 4. – zaplanuj ich kolejność uwzględniając potrzeby organizacji i Twoje zasoby.

Jaką kolejność metod przyjąć? To zależy. Zależy od tego ile masz na to czasu, jak bardzo rozproszoną (lokalizacje, struktura) firmą jesteście, a także zależy od tego ile masz danych i informacji “na start”. Zwykle zaczynam od desk research, bo analiza danych wyjściowych pomaga mi określić to, co “już wiem” i to, czego “jeszcze nie wiem”. Następnie planuję ankietę i dopiero na jej podstawie organizuję wywiady i/lub fokusy. Wywiady też często prowadzę “przed” ankietą (np. z zarządem, kadrą managerską, z przedstawicielami grup docelowych) i na ich podstawie przygotowuję treść ankiety. To wszystko zależy od tego ile mamy czasu na wszystkie badania, jaki mamy budżet i kogo chcemy objąć badaniem (tj. jakie mamy grupy celu).

 

Wskazówka 5. – uwzględnij fazę testów i konsultacji.

Bez tego się nie obędzie. Zawsze, ale to absolutnie zawsze, zanim wystartujemy z Zespołem Projektowym z ankietą, dajemy ją do przetestowania kilku osobom. One nam podpowiadają ile czasu zajmuje wypełnienie ankiety i czy wszystkie pytania są zrozumiałe. Ostatnio, współpracując z klientem przeprowadziłam również tzw. “pilotażowy fokus” na zespole złożonym głównie ze specjalistów HR. Było to dla mnie super doświadczenie, bo na bieżąco analizowałam z uczestnikami nie tylko sens i cele poszczególnych zadań i ćwiczeń, ale również wprowadzałam potrzebne zmiany do następnych fokusów. Mimo że specjaliści HR nie są docelowym odbiorcą działań EB (bo najczęściej są to osoby maksymalnie zaangażowane w pracę + to oni tworzą działania EB na co dzień), to jednak mają wrażliwe ucho i oko na wiele spraw dotyczących firmy. Dzięki temu doświadczeniu po raz kolejny przekonałam się, że tak, jak ankietę, tak i scenariusz warsztatów fokusowych za każdym razem należy zaprojektować uwzględniając specyfikę danego pracodawcy.

 

Nic na skróty, ale wiele można sobie uprościć. Na pewno warto przyłożyć się do tego etapu projektowania strategii, jakim jest audyt marki. Dzięki niemu odpowiemy sobie na najważniejsze pytanie w naszym projekcie: “Jak jesteśmy postrzegani jako pracodawca?”. Wiedza z tego obszaru ustawi nasze kolejne kroki, a w szczególności pomoże znaleźć odpowiedź na kolejne ważne pytanie: “Jak chcemy być postrzegani jako pracodawca?”. Ale to temat na zupełnie inny, nowy już wpis o celach Employer Branding. Bądźmy w kontakcie!

Pin It

Zostaw komentarz

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.