Każda opowieść potrzebuje bohatera. Twoja opowieść również. Potrzebują go Twoi kandydaci i pracownicy. Oni nieustannie szukają w niej „znaku równości” pomiędzy obietnicą a rzeczywistością. Sprawdź do którego archetypu najbliżej marce pracodawcy. I wykorzystuj jego siłę by projektować wiarygodny i angażujący komunikat.
Archetyp to inaczej pierwotny wzorzec postaci, zdarzenia, motywu, symbolu lub schematu. Do psychologii pojęcie to wprowadził Carl Gustav Jung w oparciu o termin Jacoba Burckhardta: das Urbild – „praobraz”, „obraz pierwotny”. Jung dowodził istnienia archetypów w oparciu o fakt występowania u ludzi i w dziełach, typowych i powtarzających się motywów (za: Wikipedia). Szwajcarski psychiatra zdefiniował archetypy jako pewne wzory, których – świadomie bądź nieświadomie – szukamy wokół nas. Więc ta historia, która zbudowana jest na archetypach ma większą szansę trafić do naszych serc. Wiedziały to Margaret Mark i Carol S. Pearson, które wprowadziły to pojęcie do marketingu opisując je w książce „The Hero and the Outlaw”.
Dlaczego powinno to Ciebie interesować?
Bo każda marka ma swoją osobowość. Przynajmniej powinna. Te nijakie znikają, nie wytrzymują próby czasu i rozpływają się wśród bardziej istotnych komunikatów (bo odwołujących się do pewnego archetypu). Dlatego jeśli zajmujesz się Employer Brandingiem:
- Dowiedz się koniecznie z którym archetypem koresponduje Twoja marka pracodawcy. Po prostu przedyskutuj to z Zespołem Projektowym oraz znajdź potwierdzenia w perspektywie pracowników (np. przeprowadź z nimi fokusy). Skontaktuj się ze mną, a chętnie podpowiem Ci jak taki warsztat przeprowadzić.
- Wybierz jeden główny i kilka archetypów wspierających (nie za dużo). Następnie, opierając się na ich charakterystyce wypisz słowa kluczowe oraz hasła, wokół których możecie ten archetyp pokazywać, opisywać i przekazywać. Dobierz odpowiednie kanały komunikacji. Upewnij się, że uwiarygadniają one tożsamość marki. Upewnij się koniecznie, że nie wprowadzasz niepotrzebnego chaosu w przesłaniu marki. Mając te wszystkie informacje zbuduj strategię komunikacji.
- Oczywiście trudno Ci będzie wybrać archetyp bez zdefiniowanego Employee Value Proposition (tu dowiesz się jak to zrobić). Po prostu musisz wiedzieć które atrybuty marki pracodawcy są u Was najsilniejsze (zwł. dla grup celu) i które Was wyróżniają (na tle konkurencji). Na przykład: jeśli jest to know-how, to stąd już prosta droga do Mędrca (ale o tym poniżej).
- Rozważ czy nie lepiej też usiąść do wspólnego stołu z zespołem marketingu. Pojęcie archetypów jest im zapewne doskonale znane. Do tej pory pracowali oni z nimi w kontekście marki firmy i/lub produktu. Warto jednak byście wspólnie zastanowili się w jaki sposób Wasze wybory mogą się wspierać w komunikacji (a nie rywalizować czy – o Losie! – sobie przeczyć). Jeśli nie masz zespołu marketingu w organizacji, nic nie szkodzi! Przeanalizuj uważnie opis 12 archetypów i spróbuj w multidyscyplinarnym gronie znaleźć ten, który potwierdza Wasze EVP. To on pomoże go Wam komunikować, storytellingować i uwiarygadniać. Będzie niczym osobowość dla Waszej marki. Bo tu o spójność toczy się największa gra! Dzięki niej Twoją opowieść kandydat zapamięta na dłużej, a pracownik uzna ją za swoją własną (i dobrze!).
12 wzorców osobowości
Aby ułatwić Ci zadanie zrozumienia czym jest dany archetyp ośmieliłam się przyporządkować wybranych pracodawców do każdego z nich. Zauważ, że pod analizę wzięłam wyłącznie marki pracodawców (nie ich produktów czy usług). Zrobiłam to na bazie własnej wiedzy, ale też i intuicji. Jeśli któraś ze wspomnianych poniżej firm krzyknie w czasie lektury „Eureka!” bardzo proszę o sygnał na forum. Jeśli będzie to raczej okrzyk: „Co też ona wymyśla?!” – to czekam uprzejmie na priv :-).
Pamiętaj też, że możesz z powodzeniem pracować na dwóch archetypach, nawet tych z pozoru sprzecznych wobec siebie, np. Mędrzec + Błazen. Wybierz jednak najpierw główny/podstawowy i spróbuj go zrozumieć. Jeśli znasz EVP pracodawcy, potrafisz wskazać jego mocne i słabe strony to zadanie to wykonasz z łatwością:
Błazen – to najbardziej radosny archetyp. Chociaż jego znaczenie w języku polskim może nie przysparzać mu zwolenników, należy pamiętać, że błazen ma ogromny dystans do siebie. Typ wesołka, który lubi śmiać się z innych i z samego siebie. Z nim na pewno nie będziesz się nudził. Na bank zarazi Cię swoim humorem.
Przykład: Cupsell.pl (przynajmniej za czasów poprzedniego prezesa i ogłoszenia „Szukamy grafika”). Albo najnowsza kampania #schulzrozkwita od Schulz Brand Friendly (koniecznie zobaczcie video na samym dole strony!).
Bohater – przekracza własne granice i motywuje do tego innych. To typ wojownika. Opiera się na wytrwałości i zdyscyplinowaniu. Nieustannie potwierdza własną wartość poprzez heroiczne czyny. Nawet przy ograniczonych zasobach.
Przykład: każdy szpital (jako pracodawca) w obecnych czasach COVID-19. Śmiem dodać, że widzę też tu niejeden Dział HR… ;-)
Buntownik – on zawsze chce inaczej, on zawsze się wyróżnia. Buntuje się wobec zastanej rzeczywistości, nienawidzi schematów, podważa status quo. Bo przecież „zasady są po to, by je łamać!”. Archetyp dobry m.in. dla start-upów, bo to one szczególnie uwielbiają wolność i swobodę.
Przykład: Apple, OLX, Ikea (zwł. kampania „Ty jesteś zmianą”), trans.eu (obserwuję ich transformację w kierunku turkusowości i bardzo mi ten archetyp do nich pasuje).
Czarodziej – jest zawsze ciekawy tego, co nieoczywiste. Magię zmienia w rzeczywistość, szary świat – w ten kolorowy. Potrafi zaangażować w nawet najbardziej śmiałe plany. Jest skupiony na działaniu.
Przykład: Pixar, Huuuge Games, Monterail, Divante, Amrest.
Mędrzec/Mentor – przekonują go fakty, twarde dane i argumenty. On się po prostu dobrze zna na swojej specjalizacji. To firma, która żyje liczbami i na nich się opiera. Lubi rozmawiać rzeczowo, ceni specjalizację i profesjonalizm. Dlatego przede wszystkim w komunikacji marki stawia na swoich ekspertów. Ma zwykle wysoki próg wejścia do organizacji.
Przykład: Netflix, RST Software Masters, Objectiviti.
Niewinny/Radosny – to kwintesencja wiary i optymizmu. To dobro w czystej postaci. Chce by jego pracownicy doświadczali szczęścia i radości w pracy. Jego podstawowe wartości to wiara i nadzieja. Oraz uśmiech. Każdego dnia.
Przykład: Amrest, Zappos.
Odkrywca – on się nie boi! Wyzwania, nowości, zmiany – im więcej i częściej, tym lepiej. Odkrywa świat przemierzając nowe szlaki. Uwielbia ten dreszczyk ekscytacji kryjący się za nowym zadaniem. Nie znosi za dużo gadania, szybko zabiera się do działania. Nieustannie szuka nowych rozwiązań.
Przykład: bardzoHR :), a także Deviniti, w której to firmie czułam się tak wspaniale (pracowaliśmy niedawno razem przy definiowaniu kultury i wartości). Tu też widzę markę CCC z kampanią „Razem idziemy po więcej!”.
Opiekun – zawsze mu na Tobie zależy. Widzi w Tobie człowieka, z Twoim indywidualnym charakterem i w określonym kontekście (sytuacja rodzinna, zawodowa). Opiekun komunikuje przede wszystkim takie wartości, jak troska o pracownika i jego rodzinę. Jemu naprawdę leży na sercu Twoje dobro. Dlatego w komunikacji akcentuje stabilność i bezpieczeństwo (pandemia to idealny czas na taką komunikację!).
Przykład: Ikea, AirBnB, Lidl.
Patriarcha/Władca – jest dla Ciebie rodzicem i/lub autorytetem. Zależy mu na Tobie i na Twoim bezpieczeństwie. Cechuje go prestiż i wysoki status. Dlatego dostarcza Ci niezawodne narzedzia pracy. Jest liderem w swojej kategorii. I cóż, jest tego świadom i otwarcie to komunikuje.
Przykład: Credit Suisse, Toyota.
Towarzysz/Zwykły człowiek – Jest przy Tobie każdego dnia. Ważne jest dla niego 'bycie sobą’, życzliwość i serdeczność w pracy. Wysoko ceni sobie pracę zespołową i dobre relacje. Wyznacza wysokie standardy otwartości i tolerancji dla różnorodności.
Przykład: Mc Donalds, CCC, Aviva. Tak naprawdę wielu pracodawców, którzy akcentują dobrą atmosferę i partnerskie relacje ma tu swoje miejsce.
Twórca – jest kreatywny i boi się czegoś przeciętnego. To po prostu artystyczna dusza i przedsiębiorca w jednym. Nie myśli jak większość, o nie. We wszystkim, co robi odnajduje odrobinę indywidualizmu. Stawia na wyrażanie siebie i wyróżnianie się z tłumu.
Przykład: Caffe Nero, Arla SSC, Bee Talents.
Wielbiciel/kochanek – ceni piękno, zmysłowość, estetykę. To niezwykle sensualny archetyp. Jego wartości to pasja i oddanie. Przykład marki produktowej: E. Wedel z „Fabryką przyjemności”.
Przykład marki pracodawcy: znalazłam! Choć szukałam bardzo długo! PORR Polska. Od pierwszej sekundy tego video mam szeroki uśmiech! Bo to ON, to TEN archetyp! Posłuchajcie koniecznie jak można LOVE swoją pracę! Dowiecie się przy okazji co czuje Norweg kiedy wpisuje PORR w wyszukiwarkę…
Zwróć też uwagę, że archetypy mogą ze sobą współpracować i tworzyć bogatszą opowieść razem, niż gdyby występowały osobno. Dlatego jeśli wśród powyższych przykładów marek znalazłeś takie, które przypisałbyś również gdzieś indziej, to 'idź dalej tą drogą!’. Intuicja dobrze Ci podpowiada. Nawet gdy są to z pozoru sprzeczne wybory. Przykład? Mędrzec + Błazen. Myślisz, że to mało prawdopodobna para? Otóż pozwolę sobie przypisać tę koniunkcję Janinie Bąk, autorce książki „Statystycznie rzecz biorąc” (gorąco polecam też bloga Janina Daily). Opisuje ona zawiłości statystyki i codziennego życia w taki sposób, że po prostu śmiejesz się do łez. Czyli otrzymujesz od niej bardzo merytoryczne treści, ale podane w sposób żartobliwy i autoironiczny. Teraz rozumiesz?
Zwykle warsztaty ze strategii komunikacji są burzliwe. I dobrze. Bo archetypy to emocje! (tu: warsztaty z użyciem 'Kart Archetypów’ Gabrysi Borowczyk).
A Twoja marka pracodawcy? Do których archetypów jej nabliżej? Mam nadzieję, że pomogłam Tobie bardziej świadomie podejmować decyzje 'do kogo’, 'co’ i 'dlaczego’ będziesz komunikować. Ten etap przechodzimy z moimi klientam właściwie na końcu projektowania strategii EB. Gdy zadają mi pytanie: „Znamy już EVP, grupę celu, mamy benchmark, rzetelny audyt marki, zdefiniowaliśmy też swoje cele. A co dalej?”. Wtedy mam dla nich odpowiedź: „No właśnie, teraz czas na archetypy, key visual i komunikację”!
| Jeśli jeszcze potrzebujesz wskazówek, spójrz na wybory, jakich swego czasu dokonałam pracując nad własną marką, a jakie rozwijam do dziś: bardzoHR – Employee&Employer Branding:
|
Czy widzisz tu moje archetypy? Te, z którymi identyfikuję się najbardziej to Mędrzec i Odkrywca. A widzisz tzw. wspierające? Zapisz w komentarzu! Koniecznie też dodaj te archetypy, które są „Twoje”!
Oczywiście każdy z archetypów ma swoje „ciemne strony”: Mędrzec może mieć swoje wymądrzanie się i zadzieranie nosa, Buntownik – czy naprawdę trzeba wszystko ciągle podważać?, Niewinny – ech, gdyby życie było takie proste jak on sądzi… Ale to temat na zupełnie inną opowieść :).
Na koniec – wspomniana przegelnialna kampania #SchulzRozwkwita!!! Cudnie widzieć, że w czasach COVID-19 nie tylko koronawirus zaprząta nasze głowy. Niejeden copywriter płacze, że w Schulz przyjmą tylko wybranych!
Grafika główna: https://unsplash.com/photos/o4c2zoVhjSw