Odkryj własne Employee Value Proposition! Od definicji do „matrycy EVP”

EVP to absolutnie pierwszy krok na szlaku Employer Branding. Czym jest? Jak do niego dojść? Czy można go

EVP to absolutnie pierwszy krok na szlaku Employer Branding. Czym jest? Jak do niego dojść? Czy można go zaprojektować od nowa, czy jednak odkrywać na bazie tego, co istnieje/funkcjonuje w organizacji? Jakie warunki powinny spełniać poszczególne atrybuty EVP? I wreszcie – czy każdy pracodawca ma to „coś”, czy jednak EVP dostępne jest tylko dla nielicznych?

Przed Tobą przykład działania EBowego skierowanego do uczniów szkół w Swarzędzu. Case nienowy, ale bardzo wymowny. Pokazuje jak niewielka firma, z niewielkim budżetem promocyjnym, wykorzystując własne zasoby (talenty pracowników) stworzyła materiał, który najlepiej zaprezentuje czym jest Employee Value Proposition.

Kilka słów na temat kontekstu: „Era tapicera” to video, które miało zachęcić uczniów do wybrania zawodowej ścieżki tapicera. Firma Tombea notując coraz mniejsze zainteresowanie tą profesją postanowiła przedstawić najmocniejsze strony pracy w formie skierowanej do młodych ludzi. W związku z tym, jeśli nie spodoba Ci się język, styl, ani sposób komunikacji – nie przejmuj się. To oznaczać będzie jedynie tyle, że nie jesteś grupą docelową.

 

 

Co usłyszałeś? Co zobaczyłeś?:

– „Nie musisz wyjeżdżać na Wyspy” – tu, w Swarzędzu zawsze znajdziesz pracę w zawodzie tapicera.

– „Ludzie kanap potrzebują” – ten zawód istniał, istnieje i będzie istnieć. To przecież praca z misją, bo każdy z nas potrzebuje tego produktu!

– „Fura, skóra i komórka” –  w Tombea zarobisz na swoje „podstawowe” potrzeby (BTW: zobaczcie, że nie są to potrzeby w stylu „utrzymanie rodziny”, bo mówimy tu o bardzo młodym odbiorcy. Jemu daleko jeszcze do motywów szukania pracy charakterystycznych dla rodziców).

– „Gdy pochwalisz się wynikiem…” – jeśli zaangażujesz się w to, co robisz, masz szansę na awans!

– „Od dzieciństwa pytasz mamę jak coś jest skonstruowane” –  ta praca to odpowiedź na Twoje zainteresowania, smykałkę do majsterkowania, którą masz w sobie od zawsze.

– a także: „hala, narzędzia pracy, warunki BHP, itd.” – to również możemy zobaczyć w filmie. Nie jest to powiedziane wprost, ale możemy się domyślić, że pracując w tej organizacji masz zapewnione odpowiednie warunki.

W jednym materiale mamy kilka wyraźnych atrybutów emocjonalnych i racjonalnych, które mówią nam dlaczego warto dołączyć do Tombea. Tym samym doszliśmy do tego co stanowi definicję EVP:

Employee Value Proposition zbiór atrybutów marki pracodawcy stanowiących o wartości jego oferty tak w oczach kandydatów, jak i pracowników. To wszystkie emocjonalne i racjonalne korzyści, których doświadczamy w kontakcie z marką pracodawcy w punktach styku.

BTW: szerzej o punktach styku i „Candidate&Employee Experience” przeczytasz w jednym z moich poprzednich wpisów.

Każdy pracodawca taki zbiór atrybutów posiada (mniej lub bardziej uświadomiony). Aby go odkryć, wystarczy odpowiedzieć na 5 pytań sformułowanych swego czasu przez EBwego guru Bretta Minchingtona.

  1. Dlaczego kandydat powinien zaaplikować do firmy?
  2. Dlaczego pracownik powinien pozostać w firmie?
  3. Dlaczego pracownik miałby z siebie dawać dużo więcej, niż wynika to z jego zakresu obowiązków i być zaangażowany?
  4. Dlaczego miałby polecać pracodawcę znajomemu, rodzinie, innym osobom?
  5. Dlaczego miałby ponownie dołączyć do firmy, jeśli kiedyś z niej zrezygnuje?

EVP powinno być ODKRYWANE wraz z pracownikami. Celowo nie piszę ‘projektowane’, bo to by oznaczało, że jest tworzone na nowo. Sęk w tym, że atrybuty EVP już w firmie masz! Nawet jeśli z początku wydaje Ci się, że jest ich niewiele. Na początek należy je:

  1. Zebrać wraz z pracownikami w badaniach marki. Jeśli chcesz dowiedzieć się jak przeprowadzić takie badania zerknij na moje zerknij na inny wpis na blogu.
  2. Nazwać i uporządkować w obszary: marka korporacyjna i branża, kultura organizacji, ludzie, rozwój, warunki pracy, a nawet „benefity i inne przyjemności”, by następnie umotywować je „dowodami wspierającymi” (fakty, liczby, dane, testimoniale, itp.).
  3. Ustalić które z nich są powszechne na rynku, w Twojej branży, w gronie firm konkurencyjnych, a na które chcesz się pozycjonować (wyróżnić).

Bo z EVP nie jest tak łatwo. Jeśli będziesz chciał wyróżniać się na atrybuty, którymi cechuje się również Twoja konkurencja, to niewielkie masz szanse, by Twoja grupa docelowa Cię dostrzegła. Przykład: jeśli wszyscy wokół Ciebie proponują w ofercie „pakiet medyczny, młody dynamiczny zespół i dynamiczne warunki rozwoju”, to nie jest to czynnik, który wyróżni Twój komunikat. Dlatego warto pamiętać o tym, by EVP spełniało jednocześnie następujące warunki:

  1. Było adekwatne do potrzeb i atrakcyjne dla grupy docelowej – przywoływane wyżej argumenty z „Ery tapicera” świetnie pokazują, że są uszyte pod wymagania młodego odbiorcy.
  2. Było pozytywne i stałe – nie dość, że musi to być mocna strona organizacji, to jeszcze stała (nie okazjonalna). Przykład – jeśli pracodawca zwalnia pracowników w sezonie letnim co roku, to trudno, by oferował „stabilne zatrudnienie”.
  3. Prawdziwe – no ba! Nie dość, że musi być to zgodne z prawdą, to jeszcze potwierdzone przez pracowników. To oni, a nie zarząd ma potwierdzić, że dany atrybut naprawdę funkcjonuje w rzeczywistości. Dzięki temu uzyskujemy jeszcze jedną cechę EVP, jaką jest jego wiarygodność. EVP to obraz tego jacy jesteśmy naprawdę, a nie życzenie jak chcielibyśmy być odbierani.

Jak zaprojektować EVP:

Krok 1: Poszukaj takiego atrybutu, który jednocześnie jest mocną stroną oferty firmy jako pracodawcy, wynika z kultury organizacyjnej lub biznesu. Jest ważny dla firmy i w jakiś sposób ją określa, wyróżnia firmę na tle innych pracodawców.

Krok 2.: Zapisz dany atrybut jak najbardziej szczegółowo. Zamiast “niepowtarzalna atmosfera” napisz to, co rzeczywiście o niej świadczy (zgoda na podejmowanie uzasadnionego biznesowego ryzyka, możliwość uczenia się na błędach, partnerstwo na linii: przełożony – pracownik, itp.). Opisuj element jak najbardziej szczegółowo.

Krok 3.: Wypisz w kolumnach imiona person – reprezentantów grup docelowych. Zastanów się  który z atrybutów  będzie atrakcyjny dla danej persony. Zaznacz swój wybór. Sprawdź czy lista EVP jest kompletna i czy każda z person znajdzie coś dla siebie w ofercie Twojej firmy.

Tu znajdziesz wygodną matrycę, która Ci w tym pomoże: EVP_bardzoHR

Zauważ, że w kroku 3. mówię o grupach docelowych. Jeśli EVP ma być dla nich atrakcyjne, to rekomenduję Tobie wpierw przeprowadzenie charakterystyki person (przedstawicieli grup). O tym jak to zrobić dowiesz się z tego wpisu.

Chcesz zaprojektować EVP w Twojej organizacji? Napisz do mnie. Zaprojektowałam EVP dla ok. 20 organizacji robiąc to od 8 lat. Chętnie pomogę! Kontakt do mnie.

***

Inne działania EB, które przybliżą czym jest EVP:

Szczeliniec – zwróć uwagę co możesz zyskać pracując w schronisku górskim w Górach Stołowych:

Masz dosyć schematów? Męczy Cię miasto, praca w korporacji, zalew reklam, telewizyjny bełkot? Masz mieszkanie na kredyt…

Opublikowany przez Schronisko na Szczelińcu Piątek, 26 stycznia 2018

 

Trans.eu i „Dlaczego warto” – zbiór benefitów oraz innych „przyjemności”, które uzyskasz w zamian za swoją pracę: