x2Niezbędny element w realizacji działań Employer Branding. Pomaga uporządkować pomysł, określić ramy wykonania, a także przewidzieć ewentualne zagrożenia. Bez niego trudno o sukces kampanii czy nawet pojedynczego projektu wizerunkowego.

 

 

 

Brief to pewnego rodzaju dokument, który przekazujemy współpracującej z nami agencji employerbrandingowej (lub marketingowej). Zawiera wszystkie niezbędne informacje do realizacji zadania. Dotyczą one celów, idei, adresatów projektu oraz budżetu. Jest krótkim, ale zwięzłym opisem tego, czego oczekujemy jako efektu końcowego. Dzięki niemu zaoszczędzimy energii na błądzeniu wokół pomysłu, który niesprecyzowany z góry skazany jest na niepowodzenie. Brief nadaje więc kierunek działania, a zawarte w nim wskazówki pomagają urzeczywistnić ideę. Tak dla Ciebie, jak i dla zewnętrznej agencji jest punktem wyjścia w określaniu potrzeb, oczekiwań oraz możliwości wizerunkowych.

 

Jak się do tego zabrać?

Wyobraź sobie do kogo kierujesz swój projekt, kto ma być jego odbiorcą oraz jakie emocje ma w nim budzić. Przemyśl również w jaki sposób grupa docelowa ma się o nim dowiedzieć i dlaczego ma się nim zainteresować. Nie zapomnij oszacować budżetu oraz harmonogramu działań. Słowem, spisz wszystko, co uznasz za ważne. Pamiętaj przy tym, że im więcej wskażesz istotnych elementów, tym lepsza będzie propozycja agencji na ich wykorzystanie.

 

Każdy brief jest inny, gdyż dotyczy innego projektu. Rozpisujemy go jednak wg podobnego schematu:

  1. Nazwa projektu.
  2. Informacje o pracodawcy: wielkość zespołu, konkurencja, wizerunek firmy oraz branży w jakiej działa, itp.
  3. Cele wizerunkowo-rekrutacyjne projektu: pozyskanie nowej grupy kandydatów, budowanie zaangażowania w organizacji, itp.
  4. Główna idea (key message) oraz wskazówki wykonawcze: co chcemy, by odbiorca zapamiętał, sugerowane praktyki marketingu rekrutacyjnego, ciekawe inspiracje, wskazania czego agencja nie powinna proponować.
  5. Zakres prac: co dokładnie jest do zrobienia (handbook dla nowych pracowników, video wizerunkowe, materiały rekrutacyjne, strona kariera, itp.).
  6. Grupa docelowa: kto jest adresatem projektu (szczegółowo!).
  7. Tło projektu: informacja czy do tej pory realizowane były podobne projekty oraz pozyskane wnioski, przewidywane problemy, w czym projekt ma być lepszy od konkurencji, itp.
  8. Oczekiwana reakcja (insight): jakie emocje ma budzić projekt, do jakich korzyści i motywacji odbiorcy ma się odwoływać, dlaczego powinien być zauważony, itp.
  9. Ramy czasowe.
  10. Budżet.

 

Brief na realizację video wizerunkowego (przykład)

Nazwa projektu
Video wizerunkowe
O pracodawcy
Firma ABC cieszy się pozytywną opinią pracowników (na co wskazują coroczne badania zaangażowania). Jest cenionym pracodawcą w regionie (1500 zatrudnionych), jednak branża, w jakiej działa nie jest dobrze odbierana przez grupę docelową. Do tej pory kandydaci rekrutowani byli spośród absolwentów szkół zawodowych i techników. Z powodzeniem rozbudowywaliśmy nasz zespół, aż do chwili obecnej. W obliczu nowych celów rekrutacyjnych chcemy trafić z naszą ofertą do zupełnie nowej grupy odbiorców. Mocne strony pracodawcy: stabilność zatrudnienia, nowoczesne technologie, inwestycja w pracownika. Słabe strony: lokalizacja, wizerunek branży.
Cele projektu
Zainteresowanie firmą nowej grupy kandydatów, pozyskiwanych odtąd spoza lokalnego rynku. "Odczarowanie" branży i pokazanie nowoczesnych technologii i narzędzi pracy. Zauważenie pracodawcy przez nową grupę docelową (która do tej pory kojarzyła branżę wyłącznie z konkurencją) oraz zainteresowanie zmianą pracy (dotyczy aktywnych jak i pasywnych kandydatów).
Główna idea:
Video powinno pokazać firmę jako nowoczesnego pracodawcę, dzielącego się wiedzą, inwestującego w pracowników. Video będzie wykorzystywane w celu promowania pracodawcy na targach pracy dla profesjonalistów. Będzie również zamieszczone na stronie kariera. Video nie będzie wykorzystywane w kanałach social media. Video powinno pokazać realnych pracowników firmy przy konkretnych zadaniach. Powinno również promować nowoczesną linię produkcyjną, park maszynowy oraz międzynarodowe standardy pracy. Ze względu na umiarkowany hałas na hali produkcyjnej nie rekomendujemy scenariusza opartego o dialogi. Dodatkowo, zawarte opisy powinny być równolegle przetłumaczone na język angielski (ze względu na międzynarodowy profil organizacji).
Zakres prac
Video wizerunkowe z udziałem pracowników.
Grupa docelowa
Inżynier (mężczyzna lub kobieta). Zamieszkały w promieniu 100 km od siedziby firmy. Zmotoryzowany lub gotowy na relokację. Wiek: 28 - 40 lat. Z doświadczeniem w pracy w firmach o podobnym profilu działalności. Zainteresowany nowinkami technicznymi. Otwarty na nową wiedzę (szkolenia, certyfikaty), biegle posługujący się j. angielskim. Szukający stabilnego zatrudnienia.
Kontekst/Tło
Do tej pory nie realizowaliśmy podobnego projektu. Nasza konkurencja (firma DCE oraz FGH) pokazały promujące je filmy na targach wystawienniczych. Cieszyły się dużą popularnością. Od naszych pracowników wiemy, że zrealizowane przez nich kampanie przyniosły oczekiwane rezultaty (pozyskanie nowej grupy pracowników). Chcemy być lepsi od konkurencji poprzez podkreślenie atrakcyjnych warunków pracy, w tym technologii będącej na najwyższym poziomie w branży.
Oczekiwana reakcja/Najważniejsze korzyści
Chcemy powiadomić grupę docelową o tym, że nasza firma proponuje unikalne możliwości rozwoju zawodowego na ścieżce inżynieryjnej. Chcemy zainteresować uczestników targów pracy naszym stoiskiem i skłonić do pozostawienia swojego CV. Celem projektu jest również zwiększenie wejść na stronę kariera o 30%.
Ramy czasowe
I etap - spotkanie briefingowe (prezentacja + wycieczka po firmie); II etap - zaproponowanie przynajmniej 3 propozycji scenariuszy, III etap - wybór i doprecyzowanie scenariusza, IV etap - produkcja (1 dzień zdjęciowy), V etap - postprodukcja, VI etap - odbiór projektu
Budżet
Budżet produkcyjny - 15 000 netto (wraz z zakupem praw autorskich).
Załączniki
Katalog Wartości, Zaangażowanie Pracowników (raport), profil kandydata, opis stanowiska

Spisałeś już wszystkie wnioski? To jednak nie koniec pracy. Omów brief w swoim zespole HR, przedyskutuj z marketingiem. Sprawdź czy wszyscy rozumieją go w ten sam sposób. Kilkakrotne konsultacje z osobami z innych działów pomogą upewnić się, że dobrze przekazałeś oczekiwania. Im bardziej przemyślane one będą, tym bardziej spójny będzie rezultat dostarczony przez agencję.

 

O czym jeszcze powinieneś pamiętać

Przede wszystkim upraszczaj, nie utrudniaj. Brief nie powinien zawierać wszystkich informacji, jakie do tej pory udało Ci się zebrać. Powinien być zwięzły. Przeanalizuj jeszcze raz  krytycznie wszystko co zapisałeś i usuń to, co niepotrzebne oraz zbyt szczegółowe. Wyniki badań, raportów i analiz dołącz w formie załącznika. Swoje wnioski postaraj się zmieścić na jednej stronie.

Następnie zaproś agencję na spotkanie briefingowe. Pomoże Ci ono budować odpowiednią atmosferę wokół Waszej współpracy. To ważne, bo jeśli chcesz pracować z solidnym partnerem, który zrozumie specyfikę organizacji, kontekst wizerunkowy i wreszcie cele projektu powinieneś zainwestować w relacje. Nastaw się na to, że agencja będzie miała sporo pytań. Być może jeszcze raz będziesz musiał doprecyzować swoje oczekiwania. Na pewno jednak ułatwi to komunikację na późniejszym etapie. Zminimalizowanie ilości niepotrzebnych maili, telefonów i spotkań przyspieszy efekt końcowy.

Na koniec pamiętaj aby jasno określić osoby kontaktowe, ich odpowiedzialność a także sposób w jaki będziesz oceniał skuteczność kampanii. Wskaż po czyjej stronie jest dostarczenie danych, informacji i materiałów potrzebnych do realizacji. Oczekuj bieżącego informowania o postępach w projekcie i nie wahaj się korygować efektów pracy agencji jeśli tylko uznasz, że odbiega od zamierzeń zapisanych w briefie.

 

Prawdziwy brief powinien być tak inspirujący, że po jego przeczytaniu powinieneś poczuć się zmotywowany do jego realizacji. Choć jego rozpisanie wymaga dużo czasu to warto podjąć ten wysiłek. Od Ciebie bowiem zależy na ile brief będzie mapą, dzięki której wszyscy odnajdą swój cel, a na ile jedynie zapisaną kartką papieru, która kierować będzie w niewłaściwe, błędne rejony.

 

Artykuł ukazał się pierwotnie w magazynie “Benefit” (kwiecień 2014r).

Źródło grafiki tu.

Pin It

Zostaw komentarz