Najważniejszy fundament działań Employer Branding nie leży wcale w kosztownych kampaniach rekrutacyjnych w Internecie, czy w czasochłonnych eventach adresowanych do kandydatów. Jest dostępny dla każdego pracodawcy i nie zależy od jego wielkości czy dużego budżetu EB.
Dla wielu pracodawców może brzmieć pokrzepiająco, prawda? Tylko, że (jak pokazują badania) wielu z nich nie potrafi jeszcze docenić roli, jaką może odebrać Candidate Experience w kształtowaniu wizerunku i wciąż zaniedbuje ten proces na każdym z jego etapów. A przecież tak niewiele trzeba, by dbać o pozytywne wrażenia kandydata (tu przeczytasz o EBowych przykładach zrealizowanych bardzo niewielkim budżetem).
Zwykliśmy oceniać kandydata na każdym etapie procesu rekrutacji. Gdy otrzymamy już jego aplikację wnikliwie przyglądamy się doświadczeniu i zrealizowanym do tej pory projektom. Ba, choć się do tego oficjalnie nie przyznamy – oceniamy też zdjęcie, a w czasie spotkania – ogólną aparycję. Sprawdzamy jak kandydat się wysławia, czy jest spójny i wiarygodny, a po skończonym procesie – czy jest na tyle elastyczny, by dostosować się do naszych terminów (np. moment rozpoczęcia pracy). Testujemy też jego wyrozumiałość i obserwujemy jak reaguje na wieść o niespodziewanym, dodatkowym spotkaniu rekrutacyjnym. Przed podjęciem decyzji często również „googlujemy” potencjalnego pracownika analizując jak prezentuje się w sieci społecznościowej (profil, wypowiedzi i ich kontekst, kontakty zawodowe).
Oczywiście ocena naturalnie wpisana jest w cały proces rekrutacji i jest jego głównym celem. Musimy przecież określić czy kandydat spełnia wymagania (łącznie z motywacją) i czy będzie pasował do kultury organizacyjnej. Zapominamy jednak, że ów taki sam proces oceny dokonuje w swojej głowie, a my (pracodawca) jesteśmy poddawani weryfikacji na długo przed i długo po spotkaniu rekrutacyjnym…
Czym jest Candidate Experience?
Najprościej Candidate Experience (CX) można opisać jako doświadczenie, jakie kształtuje się w relacji kandydat – pracodawca w czasie każdego punktu styku z marką (czyli już w momencie obserwowania działań danej organizacji w sieci czy w środowisku lokalnym i rozpatrywanie firmy pod kątem potencjalnego pracodawcy aż po decyzję odnośnie zatrudnienia).Gerry Crispin, który przyczynił się do zdefiniowania tego procesu zaznacza, że CX jest tym jak kandydaci odbierają rzeczywiste działania pracodawcy, a nie tym, jak on sam siebie przedstawia.
To, czy są to emocje pozytywne, neutralne czy negatywne potrafi zaważyć na późniejszych wyborach i opinii kandydata jako pracownika, kandydata jako ambasadora marki, czy nawet kandydata jako klienta danej firmy. I to bez względu na to czy otrzyma on ofertę pracy czy też nie. Wrażenia z procesu poznawania pracodawcy (w tym z rekrutacji) są niezależne od ostatecznej decyzji. To, czy podzieli się opinią na temat procesu ze znajomymi, a nawet czy korzystać będzie z usług firmy w przyszłości ściśle powiązane jest z wrażeniami, jakie pozostawił po sobie pracodawca. Badania są jednoznaczne w tej kwestii: aż połowa kandydatów, którzy wspominają ten proces w negatywnych barwach, deklaruje, że nie wybierze ponownie produktów firmy. Dlatego tak ważne jest by być uczciwym i profesjonalnym na każdym etapie . Nie tylko z tego względu, że ponad 1/3 zadowolonych kandydatów z kolei poleciłoby daną ofertę swoim znajomym nawet w sytuacji, jeśli sami nie zostaliby zakwalifikowani. W CX ukryty jest olbrzymi potencjał w kształtowaniu wizerunku pracodawcy. W dobie social media i przekazywania informacji „od razu – tu i teraz” takie wskaźniki powinny zmotywować wielu pracodawców do poprawy swoich nawyków rekrutacyjnych. Zwłaszcza, że opinie od znajomych mających kontakt z pracodawcą to cenna wiedza dla współczesnego kandydata. Cenniejsza, niż to, co opisuje strona kariery (patrz: słowa G. Crispina).
Oceń sam siebie w 5 krokach
Pracę z Candidate Experience warto rozpocząć od próby spojrzenia nań w jak najbardziej obiektywny sposób (w innym miejscu na blogu znajdziesz konkretne narzędzie do przeanalizowania CX/EX).. W tym celu można spróbować przejść cały proces aplikowania i rekrutacji tak, jakbyśmy byli osobami „z zewnątrz” lub zaangażować do tego zaufaną osobę. Dzięki zaproszeniu do współpracy osób trzecich (przedstawiciel grupy docelowej, konsultant z agencji doradczej, itp.) możemy liczyć na dostrzeżenie tych elementów, na które my, będąc już wewnątrz firmy, moglibyśmy nie zwrócić już uwagi.
Jakie punkty styku z marką pracodawcy warto zatem sprawdzić i na co zwrócić uwagę?:
- Sprawdź jak prezentują się wszystkie osoby reprezentujące pracodawcę na eventach, targach pracy, wydarzeniach branżowych. Zwróć uwagę na to czy są merytorycznie przygotowani do udziału w spotkaniu (np. czy w targach pracy uczestniczy również przedstawiciel zespołu, do którego obecnie prowadzona jest rekrutacja). Posłuchaj również jak w.w. osoby przedstawiają ofertę pracy i czy są gruntownie do tego przeszkolone (np. czy potrafią opowiedzieć o stanowisku w sposób pełen pasji i konkretnych informacji będąc dalekim od używania nic nie znaczących sformułowań, typu: oferujemy „przyjazną atmosferę pracy”, mamy „duże możliwości rozwoju”).
- Sprawdź czy potencjalny kandydat ma szansę znaleźć stronę kariery w wyszukiwarce internetowej, a także jak wygląda cały proces wysyłania aplikacji. Czy formularz nie jest zanadto rozbudowany, a przeto i zniechęcający, czy kontakt z rekruterem jest ułatwiony czy raczej utrudniony (widoczny adres e-mail), a także czy po wysłaniu CV obligatoryjnie wysłana jest odpowiedź zwrotna, dzięki której kandydat ma pewność, że jego dokumenty dotarły we właściwe miejsce.
- Sprawdź jak kandydat jest „obsługiwany” przez rekrutera. Wiele elementów może mieć tu znaczenie, rekruter jest bowiem pierwszym i najważniejszym dla kandydata przedstawicielem pracodawcy. To w jego rękach znajduje się serce całego CX. Dlatego tak ważne jest, by jego profil w mediach społecznościowych był kompletny, a on sam w czasie każdego kontaktu z kandydatem (e-mail, telefon, spotkanie) był dostępny, przychylny i profesjonalny. Ogromnie znaczenie ma też ‘czy’ i ‘w jakiej formie’ przekazywany jest feedback po zakończonym procesie rekrutacji. Jeśli jest rozwojowy i bazuje na profesjonalnej ocenie, jest duża szansa, że osoba, która nie otrzymała oferty pracy w danym momencie, chętnie znów na nią zaaplikuje w przyszłości.
- Sprawdź jak kandydat „obsługiwany” jest przez swojego potencjalnego managera. Choć to właśnie rekruter odgrywa istotną rolę w całym procesie, nie tylko on wywołuje określone wrażenie na kandydacie. Choć Zespoły Rekrutacji są bardzo często przygotowane do swojej pracy i wykonują ją z pasją, niejeden manager potrafi ten efekt zniwelować nieprofesjonalnym podejściem. „To on powinien się ‘sprzedać’, a nie ja”, „Jeśli mu nie zależy, to mi tym bardziej” – te określenia padają w firmach wcale nie tak rzadko i w takich sytuacjach edukację CX warto rozpocząć od managerów właśnie.
- Sprawdź wszystkie z pozoru nieistotne elementy. Obsługa recepcji, gdy kandydat przekracza próg siedziby firmy, wystrój miejsca, gdzie oczekuje na rekrutera, a zwłaszcza zaproponowanie zwrotu kosztów podróży, gdy po raz kolejny z daleka przyjeżdża na rozmowę – te „drobnostki” dopełniają całego obrazu, jaki tworzy się w umyśle kandydata. I choć może on, koniec końców, przyjmie ofertę, to powstałe emocje będą miały wpływ na jego zaangażowanie w pierwszych tygodniach pracy, a także na opinię, jaką podzieli się z rodziną i znajomymi.
Nieoceniona rola Zespołu Rekrutacji
Sceptycy zapewne zauważą, że Candidate Experience może nałożyć dodatkowe zadania na zespoły rekrutacji. Te, dość zapracowane, nie będą miały czasu na odpowiadanie każdemu kandydatowi i z pewnością z trudnością dostosują swój napięty kalendarz do dyspozycyjności kandydata. Jednak ten wysiłek się opłaci i w dłuższej perspektywie może korzystnie wpłynąć na ROI procesu rekrutacyjnego. Polecanie kandydatów przez kandydatów, pozytywna opinia w sieci, atrakcyjny wizerunek pracodawcy – to może mieć istotny wpływ na długość niejednego procesu, a także na trafność spływających aplikacji.
Pierwsze spostrzeżenia są zawsze najsilniejsze, a rekruterzy są ważnymi nośnikami informacji i wizerunku pracodawcy. Wrażenia powstałe w procesie CX przechodzą na wrażenia na całą firmę i jej biznes. A o ten efekt zabiegać powinien nie tylko Dział HR. Dlatego tak ważna jest współpraca wszystkich tych obszarów, które tworzą „punkty styku z marką”: rekrutacja, Employer Branding, administracja, managerowie, itd. Dotyczy to tak dużych, jak i małych firm. Zwłaszcza te ostatnie, nie mogąc polegać na bogatym budżecie EB mają szansę wyróżnić się na rynku tworząc z CX „Wow Experience”. I to niewielkim kosztem finansowym.
W Candidate Experience nie chodzi o nic innego, jak po prostu o traktowanie kandydata jak klienta. Powiedzieć, że to obecnie rynek specjalisty, a nie pracodawcy dyktuje takie zachowania to zdecydowanie za mało. Taką komunikację i budowanie doświadczeń z marką pracodawcy w sposób wiarygodny, spójny i profesjonalny nakazuje nie tylko uczciwość zawodowa, ale też zdrowy rozsądek. Niewiele firm może pozwolić sobie na stracenie lub obrażenie swojego klienta. Internet bowiem tego nie zapomni, a wtedy trzeba będzie dodatkowych działań EB by zatrzeć złe wrażenie. Dlatego warto „dmuchać na zimne”, a z Candidate Experience uczynić skuteczne narzędzie pozyskiwania talentów do organizacji.
Artykuł ukazał się pierwotnie w Miesięczniku Benefit (numer 7-8/2015).