Tak, jak lekarz składa przysięgę „Po pierwsze – nie szkodzić”, tak podobną powinien złożyć Employer Brandingowiec. „Nie komplikować” mogłaby brzmieć jej najkrótsza wersja. Moim zdaniem – zdaniem sprawdzonym empirycznie, a wygłaszanym nie bez pokrycia, bo na bazie zaprojektowanych już kilkunastu strategii EB – trzeba to zrobić najprościej jak się tylko da. Oto moja rada.
Szeroko otwarte oczy, w których widać nutkę niedowierzania i lekko zmartwione czoło podparte ręką HRowca obecnego na moich warsztatach z projektowania strategii Employer Branding. Taki obrazek widzę gdy tylko zaczynamy mówić o badaniach marki pracodawcy. Analiza danych, ankiety, wywiady, fokusy, a także ryzyka, założenia, sugestie, itd. W jego głowie zaczynają kotłować się ambitne założenia, że KONIECZNIE, NA PEWNO trzeba wszystko uwzględnić i przeprowadzić na 100%. Przy tej części programu jest jeszcze zwykle dość powściągliwy czekając cierpliwie na to, o czym będę mówiła dalej. Gdy jednak przechodzimy do zagadnień związanych z pozycjonowaniem i Employee Value Proposition mój HRowiec nie wytrzymuje i głośno zadaje pytanie zdradzające to, że już teraz, w tej właśnie chwili przerażony jest tym, co go czeka:
Co wtedy zwykle odpowiadam? Jak myślicie? Może z miną profesjonalnego konsultanta, który posiadł tajemną wiedzę mówię, że „tak, tak… semantycznie obszar ten jest jak ocean… tylko nieliczni potrafią w nim pływać”? A może odpowiadam, że „wystarczy 'tylko’ 12 miesięcy i uporasz się z tematem.”?
Zaskoczę Was! Odpowiadam: SPOKOJNIE, to DA SIĘ ogarnąć. Nie wszystko naraz, ale DA SIĘ. Rozpisujecie etapy projektu na 4-5 miesięcy i naprawdę wszystko jesteście w stanie zrobić samodzielnie lub (prawie) samodzielnie. W krótkim czasie, szybko, energicznie prowadząc projekt z fajną energią. Ale po kolei:
Etapy strategii EB_bardzoHR
Krok 1. Tak, jak wszystkie etapy strategii są ważne, tak ten jest chyba najważniejszy. To Zespół Projektowy. O tym jak go skompletować pisałam wcześniej tu. W zgodzie z myślą przewodnią tego wpisu dodam, że to, jakich ludzi doń zaprosicie przełoży Wam się na to czy ogarniecie temat szybko i sprawnie, czy też nie. Jeśli zaprosicie ludzi, którzy są dyspozycyjni, a przy tym pracowici, dotrzymują słowa (z tygodnia na tydzień będziecie umawiali się na wykonanie kawałka prac), potrafią rozmawiać (a nie tylko krytykować) to sukces macie murowany.
— Na ten etap potrzebujecie ok. 1 tygodnia (wybór składu zespołu i zmotywowanie wybranych osób do udziału w pracach nad projektem. Ewentualnie dodajcie sobie zapas czasowy na zatwierdzenie składu przez Zespół Strategiczny)–
———————————————————————————————————————————————————————
Krok 2. Zespół Strategiczny – etap z kategorii „to zależy”. A pisząc jaśniej – krok fakultatywny. To, czy powołacie do życia ZS zależeć będzie od Was i od kultury organizacji. Jeśli chcecie, potrzebujecie, albo wiecie, że styl pracy w firmie tego wymaga – zastanówcie się nad składem ZS bardzo starannie. To on będzie Wam dawał zielone światło na poszczególne działania projektowe (badania marki i komunikacja wyników). To on otwierać będzie Wam drzwi, które uprzednio ktoś przed Wami zatrzasnął (np. nieprzychylny dyrektor jednego z działów, który nie pozwoli swoim pracownikom wziąć udziału w ważnych dla Was fokusach). Wreszcie to on, jeśli uznacie to za konieczne, może być twarzą tego projektu i, tym samym, podnieść jego rangę w organizacji. To wszystko ZALEŻY od tego z czym przyjdzie Wam się zmierzyć na etapie komunikacji całego projektu (o tym piszę w ostatnim kroku), czy nawet od tego jakie są nastroje wokół Employer Brandingu w organizacji.
–Ukonstytuowanie się Zespołu Strategicznego to jest dość prosta sprawa, bo zapraszamy doń przedstawiciela Zarządu, Dyrektora Personalnego, dyrektorów kluczowych obszarów. Potrzebujemy na to dosłownie kilku dni. Ale uwaga – warto mieć świadomość, że cykliczne spotkania z ZS i omawianie bieżącej sytuacji projektowej może baaaaardzo wydłużyć nam całość. Są jednak firmy, gdzie to jest konieczne. Bo lepiej włączyć w dyskusję o EB zarząd i kadrę dyrektorską od samego początku, niż na samym końcu projektu usłyszeć, że nie jest on zgodny z celami biznesowymi… Nie ma tu prostej recepty, bo to wszystko zależy od stylu zarządzania przyjętego w organizacji. Z doświadczenia mogę Wam podpowiedzieć, że zdecydowana większość Zespołów Projektowych, które prowadziłam włączała Zespół Strategiczny głównie na samym początku projektu (kiedy to ustalaliśmy jego zakres) i na samym końcu (kiedy to referowaliśmy wyniki i podawaliśmy listę rekomendacji działań). Temat ten jest dość ciekawy, zatem i jemu poświęcę niebawem osobny wpis–
———————————————————————————————————————————————————————-
Krok 3. Audyt marki pracodawcy, czyli badania ilościowe i jakościowe, których celem jest diagnoza i ocena poszczególnych „punktów styku” z marką pracodawcy. W następnych wpisach (bo na jednym się nie skończy) przedstawiam na czym polega ten etap (o tym tutaj), z jakiej metodologii skorzystać i którą z nich wybrać dla siebie (i w jakiej kolejności). Podpowiadam też jakie pytania można zadać w ankiecie (szerzej o tym piszę tu), do jakich ćwiczeń zaprosić uczestników fokusów i jakie informacje pogłębić w czasie wywiadów indywidualnych. Jak to ogarnąć? Trzeba wejść w buty pracownika/kandydata i za każdym razem pytać siebie (i pracowników!) o to „gdzie jesteśmy jako pracodawca?”, „Jak nas postrzegają nasi ludzie?”, „Jak postrzegają siebie w relacji z pracodawcą?”, „Co stanowi dla nich wartość emocjonalną w kontakcie z marką?”.
— Etap ten jest najbardziej czasochłonny. Nie da się ukryć. Warto jednak przyłożyć się do niego maksymalnie. Im staranniej przez niego przejdziemy, tym strategia napisze się sama. Ile czasu potrzebujemy? Z mojego doświadczenia wynika, że małe firmy potrzebują ok. 1 miesiąca. Duże – trochę więcej (co najmniej 2-3 miesiące)
———————————————————————————————————————————————————————
Krok 4., czyli benchmark. Na tym etapie odpowiadamy sobie na pytanie „w jakim otoczeniu działamy jako pracodawca”. W ramach cyklu o poszczególnych etapach strategii, który ten wpis właśnie zapoczątkował ;-) przedstawię Wam niebawem bezpłatne narzędzia, za pomocą których możemy gromadzić wiedzę o konkurencji, a także podpowiem jak zgrabnie omówić ten temat z respondentami naszych badań.
–Na ten etap wcale nie potrzebujemy dużo czasu, bo przecież audyt marki przyniósł nam już dużo wiedzy. Mamy już ją zebraną. Warto jednak złożyć ją w całość i omówić z Zespołem Projektowym. Mi zwykle zajmuje to ok. 1 tygodnia–
———————————————————————————————————————————————————————
Krok 5. to segmentacja i charakterystyka Grup Docelowych + tworzenie Person. Jest tu sporo pracy, bo wyciągamy dane z audytu marki (krok 3.) i ubieramy je w persony (o czym pisałam wcześniej tu). Widzę, że zwykle duże wyzwanie dla Zespołu Projektowego stanowi segmentacja i podział grup na zewnętrzne/wewnętrzne a także oszacowanie, które z nich są priorytetowe. Dlatego i temu etapu poświęcę parę słów w przyszłości i opiszę o co w tym wszystkim chodzi.
–w związku z tym, że informacje o personach warto ułożyć w pewnych szablonach (również niebawem podpowiem jak to można zrobić), to jest to etap, który wymaga trochę czasu. Zwykle potrzebuję ok. 2-3 tygodni na zebranie informacji o grupach docelowych w całość, wybranie najważniejszych charakterystyk i omówienie ich z Zespołem Projektowym–
———————————————————————————————————————————————————————–
Krok 6. to zebranie wszystkich danych ilościowych i jakościowych pozyskanych w czasie badań marki i wyciągnięcie z nich na powierzchnię tych, które są mocną stroną organizacji i wynikają z jej kultury lub strategii, wyróżniają firmę na rynku (tu potrzebujemy wiedzy z benchmarku!), są adekwatne do potrzeb i atrakcyjne dla grup docelowych (tu potrzebujemy dobrego rozeznania czego tak naprawdę oczekują nasze persony!) i są stabilne (to znaczy na stałe funkcjonują w firmowej rzeczywistości). Mowa tu oczywiście o Employee Value Proposition.
–Zebranie informacji i danych w całość, podzielenie ich na obszary tematyczne (spokojnie, opiszę to niebawem:-)) i wreszcie przyporządkowanie każdego z atrybutów danej personie – to zajmuje mi zwykle również ok. 2-3 tygodni. Wszystkie informacje już bowiem mamy (z audytu), lecz musimy je pogrupować, uporządkować i ostatecznie zatwierdzić–
———————————————————————————————————————————————————————
Krok 7. Cele Employer Branding. Być może spytacie dlaczego nie określać celów na samym początku projektu? Można pewnie i tak. W końcu przystępując do projektu mamy już pewną wiedzę o organizacji i coś (jakieś konkretne potrzeby) kazały nam ten projekt rozpocząć. Mi jednak sprawdza się inne podejście. Chociaż mamy już pewne wyobrażenie o tym w czym EB mógłby nam pomóc, to jednak DOPIERO po audycie marki i po scharakteryzowaniu grup docelowych oraz omówieniu benchmarku warto usiąść do celów. Dlaczego? Ano dlatego, że wiedza z wymienionych etapów naprawdę może nam się przydać w spojrzeniu na organizację z zupełnie nowej perspektywy. Bogatsi o opinie pracowników możemy dostrzec coś, czego do tej pory nie widzieliśmy.
–Ustalanie celów to jest zwykle „szybka piłka” (oczywiście jeśli mamy porządnie zrobiony audyt marki). Chociaż samo formułowanie celów jest zawsze wyzwaniem dla ZP (jak się okazuje, rzadko w firmach mamy okazję pracować z metodologią SMART(ER)), to już samo definiowanie w czym powinien pomóc EB i jak się to ma przełożyć na biznes, rekrutację, budowanie zaangażowania – już nie. Zwykle potrzebuję na to od 1 do 2 spotkań z ZP (czyli 1 tydzień pracy)–
———————————————————————————————————————————————————————
Krok 8. Tu też będzie czekało na nas sporo pracy, ale za to jakże przyjemnej, bo przed nami ustalanie listy rekomendacji EB. Tworzymy ją nie tylko na bazie tego, co już wiemy o organizacji, ale uwzględniając również to, co podpowiedzieli nam pracownicy w badaniach.
–Ten etap to zwykle 2,3 spotkania Zespołu Projektowego. Najpierw burza mózgów na bazie propozycji działań, które do tej pory się pojawiły (czy w czasie spotkań ZP czy w czasie audytu), a później ustalanie konkretnego harmonogramu&budżetu. Wraz z ostatnim, kończącym pracę projektową, spotkaniem zajmuje mi to zwykle max 3 tygodnie–
———————————————————————————————————————————————————————
Krok 9., czyli komunikacja projektu. Tak naprawdę to etap, który planujemy znacznie wcześniej, zanim jeszcze projekt ruszy. Komunikacja celów projektu, skład ZP, etapów badania marki – to powinno zaprzątać nasze głowy zaraz na samym początku. Wyniki badań (zwłaszcza ankiety, jeśli przeprowadzamy ją w firmie), a TAKŻE lista działań i zmian, które z niej wynikają – to jest sedno komunikacji na zakończenie projektu.
–Trudno oszacować ile czasu potrzeba na planowanie komunikacji, bo to też zależy od tego z jakim „rozmachem” chcemy zareklamować nasz projekt w firmie i w jak dużej organizacji chcemy to zrobić. Zwykle jest to 2-4 tygodnie pracy, ale prowadzonej równolegle do badania marki (mam tu na myśli desk research = analiza danych zastanych), więc nie potrzebujemy do tego jakiegoś dodatkowego zapasu czasowego–
———————————————————————————————————————————————————————
Zapytacie pewnie, a gdzie w tym wszystkim jest Ewaluacja i ustalanie mierników działań? Trudno określić JAK będziemy się mierzyć nie mając ustalonych celów, więc mierniki ustanawiamy wraz z celami. Jednakże warto pamiętać, że ewaluacja to nie etap strategii, tylko ocena działań, które wdrażamy w wyniku naszej strategii właśnie. Ewaluacja to nic innego jak sprawdzanie czy jesteśmy na właściwej ścieżce. Zatem przynależy rzeczywistości poprojektowej (stąd nie ujęłam jej w zestawieniu etapów projektu).
Wszystkie powyższe określenia, definicje, rady i podpowiedzi obiecuję opisać w kolejnych wpisach. Śledźcie mego bloga uważnie. A dla niecierpliwych proponuję udział w jednym z moich szkoleń employer branding. Mogę takowe zorganizować w formie dedykowanej wyłącznie dla Waszej organizacji. Prowadzę też szkolenia otwarte, ale ilość prac projektowych (bo jestem przede wszystkim praktykiem, a dopiero w drugiej kolejności trenerem) uniemożliwia mi organizowanie szkoleń w większej liczbie, niż 3x w ciągu roku. Na otwarte warsztaty z projektowania strategii trzeba będzie poczekać aż do jesieni (Warszawa i Wrocław). Warto jednak uzbroić się w cierpliwość. Autentycznie 100% uczestników wychodzi z nich zachwycona. I chociaż w pierwszych godzinach spotkania jest przerażona potencjalną ilością pracy nad strategią, to na końcu w grupie słychać wśród nich „uffff… dam radę to ogarnąć!”.
Zapisz się na powiadomienia o szkoleniach tu, a na pewno nic Cię nie ominie ;-)