EVP określa to, kim jesteście dzisiaj, ale to pozycjonowanie decyduje o tym, czy zostaniecie zapamiętani. Wiele organizacji zatrzymuje się na etapie spisywania obietnic, zapominając, że silna marka pracodawcy nie powstaje w dokumentach strategii, lecz w świadomości odbiorcy. Employer Branding to nie szybka rekrutacja, lecz długofalowy proces budowania spójnego wizerunku. Pozycjonowanie służy właśnie temu: narzuceniu marce precyzyjnych ram i logiki działania, dzięki którym staje się ona wyrazista. Bo w świecie pełnym podobnych do siebie ofert, ważniejsze od tego, co oferujecie jako pracodawca, jest to, co myśli o Was odbiorca.
W tym artykule przeczytasz:
-
Jaka jest różnica między EVP a pozycjonowaniem marki pracodawcy.
-
Dlaczego standardowe atrybuty EVP sprawiają, że Twoja firma staje się niewidzialna na rynku.
-
Wyróżnienie czy wyrazistość? Czego o EB uczy nas Byron Sharp i dlaczego spójność jest ważniejsza niż innowacja.
-
3 kroki do skutecznego pozycjonowania, które zbuduje trwałe miejsce w głowie odbiorcy.
EVP vs. pozycjonowanie marki – jaka jest różnica?
Zrozumienie tej różnicy to punkt zwrotny w myśleniu o strategii Employer Branding. Choć oba pojęcia się przenikają, pełnią w Twojej organizacji zupełnie inne funkcje:
-
Employer Value Proposition (Co oferujemy?): To DNA Twojej marki pracodawcy. Zbiór konkretnych atrybutów EVP – zarówno tych funkcjonalnych (wynagrodzenie, narzędzia pracy, lokalizacja, itp.), jak i społeczno-emocjonalnych (kultura organizacji, komunikacja, relacje w pracy, poczucie sensu, wpływ, itp.). EVP mówi o teraźniejszości marki: „tacy jesteśmy jako firma dzisiaj i to Ci oferujemy w zamian za Twoją pracę”.
-
Pozycjonowanie (Kim jesteśmy w głowie odbiorcy?): To proces budowania wizerunku pracodawcy tak, aby zajmowała ona okreśone miejsce w świadomości Twojej grupy docelowej. To strategiczna odpowiedź na pytania odbiorcy: „Dlaczego mam wybrać właśnie Was?”, „W czym jesteście bezsprzecznie najlepsi?” oraz „Z czym mam Was kojarzyć?”. Praca nad pozycjonowaniem nigdy się nie kończy.
Dlaczego EVP mówi o teraźniejszości, a pozycjonowanie mówi o przyszłości marki?
Argumentów stojących za hasłem „wybierz mnie” marka może mieć wiele. Większość z nich staje się dla kandydatów przezroczysta. Pakiet medyczny, wspierający zespół czy budżet szkoleniowy to dziś standardowe elementy kontraktu pomiędzy dorosłymi ludźmi. One nie budują przewagi i unikalności. One jedynie potwierdzają, że firma jest dojrzałą organizacją.
Pozycjonowanie idzie jednak o krok dalej, bo:
-
Buduje unikatowość: Jest obietnicą, którą marka realizuje obecnie, ale chce ją wzmacniać i doskonalić: „tacy będziemy też jutro i będziemy w tym coraz lepsi!”. Musi jasno komunikować co odbiorca zyska codziennie wybierając organizację na swoje miejsce pracy.
-
Wymaga dyscypliny: Jak pisał Philip Kotler, pozycjonowanie to nieustanna walka o miejsce w umysłach i sercach odbiorców. Wymaga ono podjęcia niełatwej decyzji strategicznej: którym pojęciem chcemy zawładnąć? Wybór ten wiąże się z dużą odpowiedzialnością. Nie można bowiem co chwilę zmieniać „rdzenia marki” i jej kluczowych skojarzeń. Dlatego też, w moich współpracach, decyzję o przyjęciu kierunku strategii EB podejmuje zawsze zarząd.
-
Rozwiązuje konkretny problem: Pozycjonowanie jasno określa, dla kogo jest Twoja marka, a dla kogo… ona nie jest. Pozycjonowanie to fundamentalna decyzja strategiczna, bo bazuje na wyjątkowej korzyści emocjonalno-społecznej, które czynią markę charakterystyczną.
Dlaczego „inność” to za mało? Lekcja wyrazistości od Byrona Sharpa
Na pewno znasz hasło „wyróżnij się albo zgiń”. Mówi ona, że bez unikalnej cechy funkcjonalnej nasza marka nie ma prawa bytu. W Employer Brandingu to założenie jest z gruntu nieprawdziwe. Bo jak długo pakiet benefitów czy „fajni ludzie” mogą być unikalne jako cechy marki? Konkurencja kopiuje takie benefity bardzo szybko. Ba, mówi wręcz to samo! „Naszą największą wartością są ludzie” – i na pewno pisze to szczerze i prawdziwie. A my co robimy? Szukamy kolejnej „innowacji”, która odróżni nas od reszty.
Nie jest to ani efektywne, ani tym bardziej opłacalne dla budżetu firmy.
W tym miejscu warto posłuchać Byrona Sharpa, który w swoim How Brands Grow udowadnia, że jako odbiorcy rzadko podejmujemy decyzje w oparciu o chłodną analizę różnic. Nie wybieramy pracodawcy dlatego, że ma „o 2% lepszy system kafeteryjny”. Wybieramy tych, którzy są wyrazisty (distinctive) i pierwsi przychodzą nam do głowy.
Jak zauważa Sharp, zamiast spalać energię na wymyślanie sztucznych przewag, które rywal i tak za chwilę podbierze, powinniśmy zadbać o to, by być rozpoznawalnym.
Chodzi zatem o budowanie zasobów charakterystycznych, tj. unikalnego języka (Tone of Voice), spójnej symboliki czy wyrazistej osobowości marki. Chodzi o to, by budować spójną tożsamość marki. To ona jest kotwicą w pamięci odbiorcy. Dzięki nim nie musisz za każdym razem tłumaczyć, dlaczego i w czym jesteś lepszy. Odbiorca po prostu to wie, że to Ty, i kojarzy Cię z konkretną energią czy korzyścią.
Krok 1.: EVP. Krok 2.: Decyzja o pozycjonowaniu. Krok 3.: Nieustanna praca nad wizerunkiem pracodawcy
Dlaczego same atrybuty EVP nie wystarczą?
Na polskim rynku pracy elastyczność, rozwój czy stabilność stały się standardem. Jeśli Twoja komunikacja opiera się wyłącznie na powtarzalnych atrybutach EVP, Twoja marka zlewa się z tłumem. Skuteczne pozycjonowanie pozwala Ci:
- Wyróżnić się w morzu podobieństw: Nawet przy podobnej ofercie, możesz pozycjonować się jako „najbardziej innowacyjna firma w regionie”. Oczywiście pod warunkiem, że to udowodnisz (reason to believe!).
- Przyciągnąć dopasowane talenty: Jasne pozycjonowanie działa niczym filtr. Przyciąga tych, którzy rezonują z Twoim przekazem, i selekcjonuje osoby, które do Ciebie (i Twojej kultury pracy) nie pasują.
- Zoptymalizować budżet EB: Zamiast prowadzić szerokie kampanie „do wszystkich”, skupiasz się na jednym przekazie, który wynika bezpośrednio z tożsamości marki. Dzięki pozycjonowaniu każda złotówka jest wydawana sensownie i ma wpływ na postrzeganie firmy w perspektywie długofalowej.
Dlaczego pozycjonowanie marki jest tak ważne?
Bo marka, która chce być dla wszystkich, staje się niewidzialna dla każdego. Pozycjonowanie to Twoja strategiczna deklaracja: „Jesteśmy tym, a nie tamtym”. To sztywne ramy, które dyscyplinują każdy Twój ruch: od kampanii wizerunkowej po wewnętrzne procesy HR.
Dobre pozycjonowanie jest jak latarnia morska w burzliwą noc na morzu. Jeśli pozycjonujesz się jako kultura start-upowa, Twoje procesy HR muszą premiować sprawczość i odporność na chaos, a nie gonić za nowinkami rynkowymi. Tylko wtedy powstaje spójność, którą odbiorca jest w stanie zauważyć i zapamiętać. Bez tej precyzji Twoja marka to tylko zbiór przypadkowych komunikatów. Dzięki pozycjonowaniu staje się logicznym i trwałym obrazem, który zostaje w głowie odbiorcy na lata.
Jak skutecznie pozycjonować markę pracodawcy?
Proces ten wymaga wyjścia poza proste wymienianie korzyści. Oto trzy kroki, które pozwolą Ci zbudować markę charakterystyczną:
1. Zdefiniuj DNA marki:
- Prawda o organizacji: Co faktycznie u nas działa i jest naszą absolutnie największą siłą? Ale też: jakie są nasze ograniczenia i granice możliwości?
- Potrzeby kandydatów: Czego potrzebują ludzie, którzy są dla marki ważni? W tym pomoże Ci, sprawdzone przeze mnie nie raz w procesach strategicznych, podejście Jobs To Be Done.
- Luki u konkurencji: Czego inne firmy nie komunikują lub czego nie potrafią wiarygodnie dostarczyć?
2. Wybierz jeden kluczowy kierunek (i bądź w tym „nudny”):
Musisz zdecydować, gdzie chcesz uzyskać tę wyrazistość. Pozycjonowanie uczy konsekwencji. Tu dobrze jest być „nudnym” i powtarzalnym. Chodzi o to, by wciąż udowadniać wybrane przez Was kluczowe skojarzenie. Nie mnóż kreatywnych akcji, nie ulegaj modom. Jeśli chcesz zawładnąć pojęciem „pracodawcy dla projektantek i projektantów atomu”, niech każdy Twój ruch wizerunkowy, każdy komunikat, ba, cała narracja marki to potwierdza.
O pozycjonowaniu mówię w jednym z odcinków „Na szlakach EB” na LiN.
3. Przełóż pozycjonowanie na język emocji i konkretne działania
Kandydaci nie „kupują” samej oferty pracy, ale wizję swojej przyszłości. Dla nikogo nie będzie interesujące to gdy opowiadać będziesz o marce: jaka jest wspaniała, co oferuje, w czym jest wyjątkowa. Dla odbiorców najbardziej ciekawi są oni sami. Dlatego w komunikacji EB mów z perspektywy tych, dla których tworzysz markę. Pokazuj zmianę, jaką wywołujesz w życiu pracowników. Pokazuj emocje, które pojawiają się u nich w związku z pracą. Pokazuj to jakim człowiekiem można się stać robiąc to, co się robi.
Dawno temu natrafiłam na film od Andersen IT Polska. Do dziś mam go w głowie. Bo o to chodzi w pozycjonowaniu marki:
Dlatego pamiętaj: hasło „naszą wartością są ludzie” to dziś jak słoik ketchupu mówiący: „wybierz mnie, bo jestem ketchupem”. Zawładnij skojarzeniem, które będzie tylko Twoje!
|
Przykłady skutecznego pozycjonowania w EB na poziomie claimu (główne hasło przyklejone do marki):
|
FAQ – Najczęściej zadawane pytania o EVP i pozycjonowanie
1. Czy pozycjonowanie marki pracodawcy to to samo co marketing produktowy? Mechanizm jest bliźniaczy, ale „produktem” jest tutaj doświadczenie pracy. Pozycjonowanie sprawia, że to doświadczenie staje się unikalne i kojarzone z konkretną wartością w głowie odbiorcy, podobnie jak kojarzymy Volvo z bezpieczeństwem, a Apple z designem.
2. Czy mała firma może zbudować silny rdzeń marki bez ogromnego budżetu? Tak! Mniejsze organizacje często mają łatwiej, ponieważ ich rdzeń marki jest zazwyczaj bardziej wyrazisty i autentyczny. Nie muszą podobać się wszystkim – wystarczy, że ich przekaz trafi do wąskiej, ale właściwej grupy odbiorców.
3. Od czego zacząć, jeśli mamy już określone atrybuty EVP? Zrób audyt komunikacji konkurencji w swoim regionie lub branży. Sprawdź, co mówią inni na zakładkach www kariera oraz w innych punktach styku. Jeśli wszyscy podkreślają „przyjazną atmosferę”, Ty znajdź inny, autentyczny punkt zaczepienia, który odróżni Cię na starcie.
4. Jak sprawdzić, czy nasze pozycjonowanie działa? Najlepszym wskaźnikiem jest Quality of Hire. Jeśli na rozmowy trafiają osoby, które nie tylko mają skille, ale też „czują” klimat Twojej firmy i wiedzą, dlaczego wybrały właśnie Ciebie, Twoje pozycjonowanie jest skuteczne.
5. Czy pozycjonowanie marki może się zmieniać w czasie? Tak, ale nie powinno dziać się to gwałtownie. Pozycjonowanie ewoluuje wraz z rozwojem firmy. Jeśli z małego software house’u stajecie się globalnym graczem, Wasz rdzeń marki może przesunąć się z „rodzinnej atmosfery” na „globalny wpływ”.
6. Czy pozycjonowanie musi być atrakcyjne dla każdego kandydata? Wręcz przeciwnie! Dobre pozycjonowanie powinno być polaryzujące. Jeśli próbujesz być atrakcyjny dla każdego, stajesz się nijaki. Silna marka pracodawcy przyciąga „swoich” i świadomie zniechęca tych, którzy do danej kultury nie pasują.
Podsumowanie
Budowanie marki pracodawcy nie kończy się na bilboardach z listą „co oferujemy”. EVP to fundament, ale dopiero pozycjonowanie nadaje mu kierunek. Wygrywają ci, którzy mają odwagę powiedzieć: „Jesteśmy właśnie tacy i szukamy dokładnie takich ludzi jak Ty”.
Zastanów się: gdybyś jutro usunął_usunęła logo swojej firmy ze strony kariery, czy osoby kandydujące nadal by wiedziały, że czytają o Tobie?
