Employee Advocacy a Program Ambasadorów Marki [przykłady]

Autentyczność i zaufanie do marki jest fundamentem procesu budowania wizerunku pracodawcy. Dlatego my, EBowcy powinniśmy dążyć by KAŻDY… lider i pracownik był naturalnym ambasadorem firmy. Naszą rolą jest edukować organizację, promować określone postawy, przygotować potrzebne narzędzia. Employee Advocacy w rozumieniu systemowym oraz Program Ambasadorów marki w rozumieniu projektowym to 'must have’ we współczesnej strategii Employer Branding.

Emoloyee Advocacy to strategiczna decyzja. TAK: chcemy by pracownicy mówili o pracy w organizacji dzieląc się swoimi przemyśleniami, rekomendacjami, sukcesami, know-how. Budując w ten sposób własną markę osobistą wpływają pozytywnie na markę pracodawcy. Opowiadają oni w SoMe, ze scen konferencji, a nawet w prywatnej sieci kontaktów o najważniejszych momentach ścieżki zawodowej w danej organizacji: hej, zacząłem pracę! Awansowałam! Wracam po urlopie macierzyńskim do pracy! To już 5, 10 15 lat w firmie! I tak dalej. To są te ważne chwile, z którymi na pewno dzielą się ze znajomymi.

Albo chcieliby się dzielić – ale nie wiedzą jak…

Dlaczego nie wykorzystać tych pozytywnych emocji do budowania wizerunku pracodawcy?

Pierwsze dni w pracy to z pewnością pozytywne chwile. Warto o nich opowiadać… ustami nowych pracowników.

Awanse, zmiana ról, sukcesy zawodowe – doskonała okazja by opowiedzieć o tym światu!

Co możesz zrobić w ramach EA:

1. Wprowadź odpowiedni moduł w on-boardingu.
2. Opracuj pakiet materiałów graficznych do zamieszczenia w SoMe (np. cover photo, grafikę posta), a także claim i hasła wizerunkowe, z których skorzystać mogą pracownicy.
3. Nie zapomnij opracować też odpowiedniej polityki wewnętrznej z tego zakresu. Pracownicy na pewno mają pytania związane z tym o czym mogliby mówić, a o jest tajemnicą handlową.
4. Za każdym razem, gdy ktoś awansuje w organizacji, świętuje rocznicę pracy – podsuwaj mu myśl o publikacji. Przecież pracując w zespole HR masz tę wiedzę!

Przede wszystkim nieustannie informuj, edukuj i promuj postawę EA w firmie, na każdym jej szczeblu:

1. Pokaż możliwości płynące z budowania marki osobistej liderom (np. w procesie ‘First Step Manager’, szkoleń managerskich).
2. Przeanalizuj profile na LinkedIn kluczowych osób w organizacji. Podpowiedz im co mogą w nich ulepszyć.
3. Inspiruj kadrę liderską wysyłając w wewnętrznym newsletterze screeny z wartościowych postów innych managerów, spoza organizacji (jak na przykład poniższe).
4. Zorganizuj otwarte warsztaty z budowania marki własnej (nie tylko na SoMe) dla ekspertów, specjalistów, pracowników operacyjnych.
5. Prowadź cykliczne eventy, w czasie których wymieniajcie się pomysłami, inspiracjami, danymi jakościowymi w kręgu współpracowników (Wewnętrzne Dni Kariery, Inspiration Day, program mentoringowy, itp.).

Możesz też zaprojektować Program Ambasadorów Marki. Jest to dedykowany program, w czasie którego określona liczba pracowników (np. 10 osób), przez określony czas (np. przez rok) tworzyć będzie treści do SoMe pod Twoim przewodnictwem, a także udostępni swój wizerunek do materiałów EB (sesja zdjęciowa). Tutaj potrzebujesz wiedzieć jakie kierunki pozycjonowania przyjmuje Wasza marka, jaki obraz organizacji chcecie razem wzmacniać, ustalać tematy wystąpień czy treści. Oczywiście, potrzebujesz do tego strategii Employer Branding.
Ambasadorzy mogą też prowadzić wspomniany moduł w czasie on-boardingu, a także promować określone postawy wewnątrz organizacji. Po roku, w kolejnej edycji może to być to nowa grupa osób.

Ambasadorzy, tak jak Kajetan z Grupy Komputronik, mogą też tworzyć kreatywne materiały wizerunkowe:

O co zadbać?

1. Zanim zaczniecie – określ kierunki pozycjonowania, claim, credo marki (dowiesz się jak to zrobić na moich dedykowanych warsztatach).
2. Przygotuj narzędziownik Ambasadora: materiały graficzne, słowa klucze, hasła.
3. Opracuj kryteria rekrutacyjne. Czy program jest dla wszystkich chętnych? Czy trzeba spełniać wymogi (staż pracy, rola w firmie, obecność na SoMe, itp.)?
4. Zrekrutuj odpowiednią grupę osób. Sprawdź czy opiekuje ona kluczowe grupy docelowe marki pracodawcy.
5. Opracuj ‘reguły gry” i współpracy w ramach Programu. Ile razy będziecie się spotykać? Na co się umawiacie? Jakie obowiązki, a jakie przywileje posiada Ambasador? Czy każdy tworzy treść samodzielnie, czy z Twoją pomocą?
6. Regularnie monitoruj postępy, wprowadź element grywalizacji.
7. Przede wszystkim: wspieraj Ambasadorów, podpowiadaj, inspiruj (dedykowany newsletter, regularne spotkania, itp.).
8. Możesz też opracować dedykowany system motywacyjny. Gadżety, dodatkowe szkolenia dla najbardziej aktywnych, spotkania rozwojowe z zarządem, itp.

Jakie korzyści odniesie Twoja organizacja?

1. Budowanie wiarygodności marki (zauważ, jest to proces, nic nie stanie się od razu).
2. Wzrost zaangażowania pracowników.
3. Pozyskiwanie kandydatów, wzrost świadomości marki w otoczeniu zewnętrznym.
4. Generowanie leadów i podniesienie wyników sprzedażowych (kandydat = klient).

Employee Advocacy i Program Ambasadorów to potężne narzędzie w budowaniu wizerunku atrakcyjnego pracodawcy. Warto porzucić obawy w stylu „nie pokazujmy pracowników na zewnątrz, bo jeszcze nam ich zabiorą”. Słyszę je jeszcze w wielu organizacjach. W dzisiejszym świecie dostępu do informacji, networkingu oraz fake newsów (niestety) powinniśmy świadomie prowadzić komunikację marki z otoczeniem zewnętrznym. Angażując pracowników pokazujemy tzw. społeczne ‘dowody słuszności’. To one najlepiej ‘sprzedają’ to, co oferujemy. Ich rekomendacje są oceniane jako bardziej wiarygodne, niż komunikacja samej marki.

Plakat rekrutujący do – moim zdaniem jednego z najlepszych w kraju – Programu Ambasadorów Marki. Koniecznie śledź #LudzieToyoty na Insta czy LinkedIn! (swego czasu – mój klient w strategii EB).

#TheONESquad w AllForOnePoland (swego czasu mój klient w strategii EB). Warto ich obserwować by czerpać inspiracje garściami.

Slajd z konferencji EBSummit, w czasie której Bosch opowiadał o bardzo kreatywnej i efektywnej kampanii z udziałem ambasadorów.

Kilka kluczowych źródeł i wniosków:

1. Badania Nielsena: konsumenci ufają opiniom innych osób, ponieważ postrzegają je jako bardziej obiektywne i autentyczne, niż komunikaty marek, które odbierane są jako stronnicze.
2. Raporty Edelman Trust Barometer: zaufanie do „osób podobnych do mnie” (people like me) jest nieporównywalnie wyższe, niż zaufanie do organizacji, marek, osób, których ‘nie znamy’.
3. Badania Textronix: opinie i doświadczenia pracowników w mediach społecznościowych mają ogromny wpływ na postrzeganie marki pracodawcy. Rekomendacje te oparte są na doświadczeniach, a to dodaje im wiarygodności.

Autentyczność i zaufanie do marki jest fundamentem procesu budowania wizerunku pracodawcy. Dlatego my, EBowcy powinniśmy dążyć by KAŻDY lider i pracownik był naturalnym ambasadorem firmy. Naszą rolą jest edukować, promować postawy, przygotować narzędzia. Do dzieła!

Źródło grafiki: Photo by Jon Tyson on Unsplash