Posłuchaj czym są archetypy i dowiedz się dlaczego potrzebujesz ich na etapie projektowania strategii komunikacji. Poznaj sposoby na to by uczynić swój przekaz prawdziwym, spójnym i angażującym.
Zanim wysłuchasz podcastu (link na końcu artykułu), przeczytaj o genezie archetypów, procesie ich definiowania i wyborze wartości, jakie ze sobą niosą. Skorzystaj też z przykładów oraz z polecanych przeze mnie źródeł literatury i narzędzi.
Archetypy: początki
Pojęcie to zostało spopularyzowane w pierwszej połowie XX w. przez szwajcarskiego psychiatrę Carla Gustava Junga. Zdefiniował on archetypy jako pewne uniwersalne wzory i obrazy, za pomocą których tłumaczymy otaczającą rzeczywistość. Natomiast do świata marketingu, i to całkiem niedawno, bo w 2001r. archetypy wprowadziły Margaret Mark i Carol S. Pearson. Ich książka*, oparta na wielu latach doświadczeń, do dziś jest źródłem wiedzy i inspiracji w procesie wykorzystania teorii archetypów w brandingu.
*„The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”.
Przykłady archetypów
Mark i Pearson nazwały oraz scharakteryzowały 12 archetypów*. Osadziły je na dwóch osiach, które pokazują, że jako ludzie wciąż balansujemy pomiędzy potrzebą niezależności jednostki a potrzebą przynależności do grupy. Jednocześnie też nieustannie negocjujemy pomiędzy wolnością a stabilnością.
Marki, które pozycjonują się na niezależność pomagają realizować potrzeby w tym właśnie obszarze. Archetypy będące fundamentem dla tej komunikacji to: Niewinny, Mędrzec i Odkrywca. W osiąganiu stabilizacji pomagają z kolei: Twórca, Opiekun i Władca. O przynależność dbają: Błazen, Zwykły Człowiek i Wielbiciel (Kochanek). Za ryzykiem opowiadają się archetypy Bohatera, Buntownika i Czarodzieja.
Najłatwiej omawiać archetypy na konkretnych przykładach. Każdy z nich opisałam niedawno w na blogu, tymczasem tu przytoczę dwa przykłady niedawnych kampanii EBowych:
- Nordea z kampanią #RozneGatunkiJedenZespol. Video, w którym to znany (zw. z filmów przyrodniczych) głos Krystyny Czubówny wskazuje na różnorodność charakterów i osobowości pracowników firmy. Odwoływanie się do bogactwa, jakie niesie ze sobą bioróżnorodność z jednoczesnym zaakcentowaniem symbiozy różnych gatunków tworzących jeden zespół wynika z dwóch archetypów: Odkrywcy oraz Zwykły Człowiek/Towarzysz. Zwłaszcza Odkrywca idealnie pasuje do marek, dla których ważna jest wolność i możliwość wyrażania siebie. To indywidualista, który w czasie swej życiowej wędrówki odkrywa to, co ważne i wartościowe.
- CodeTwo i ’O HR wiemy wszystko’. Ekipa regularnie wrzuca filmiki do social mediów podkreślając przy tym dystans do siebie. W ten sposób pokazują wyjątkowy klimat, który kształtuje kulturę firmy czym dają wyraźny sygnał o archetypie marki Błazna.
*Możesz spotkać się też z modelami, w którym jest 13 archetypów (np. u Gabrysi Borowczyk, której 13. archetyp to „Matka Ziemia”. Oprócz kart archetypów, na jej www znajdziesz matryce do pracy nad komunikacją marki).
Proces odkrywania archetypów marki
Zanim zaczniesz komunikować Value Proposition* zdecyduj jaką osobowość będzie miała Twoja marka. Wybrane archetypy powinny być spójne z tym jaki rzeczywiście jesteś i jak chcesz być odbierany przez innych. Im bardziej ‘autentyczny’ znak równości pomiędzy Twoim DNA marki, a obrazem jaki kreujesz, tym komunikacja będzie bardziej spójna a Twoja marka bardziej wiarygodna.
Archetypy i wartości, jakie ze sobą niosą pomogą też z pewnością odkryć prawdziwe „dlaczego” Twojej marki. Wg popularnej ostatnio Teorii Złotego Kręgu S. Sineka firmy nie tylko powinny komunikować ‘co’ i ‘jak’ robią, ale ‘dlaczego to robią’. Nurkowanie pod powierzchnię kultury organizacyjnej (o czym pisałam tu) i poszukiwanie oraz nazywanie wartości nie jest proste. Jednak, moim zdaniem, nie ma nic ważniejszego w definiowaniu strategii, jeśli rzeczywiście chcemy być prawdziwi i uczciwi wobec siebie oraz wobec innych.
Ja osobiście pracuję z archetypami w następujący sposób:
- Kiedy już odkryję z Zespołem Projektowym Employee Value Proposition danego pracodawcy wiem już jakie konkretne wartości będziemy chcieli komunikować do wewnątrz/na zewnątrz organizacji.
- W kolejnym kroku definiujemy wspólnie grupy docelowe zwracając uwagę na to w jaki sposób najchętniej komunikują się pracownicy oraz kandydaci. Czego szukają, co jest dla nich ważne, jakie rodzaje komunikatów (oraz kanały) są dla nich wiarygodne. To wszystko jest dla nas ważne, bo wskazuje do czego w komunikacji są przyzwyczajeni, jakim kodem kulturowym się posługują, co z niego „czytają”, jakiego używają języka, itp.
- Następnie wybieramy archetypy pasujące do tego wzorca. Ten wybór jest najczęściej dość szybki i praca nad wybraniem głównego oraz wspierających wzorców nie stanowi większego problemu. Ale to dlatego, że wcześniej wykonaliśmy potężną pracę, jaką było poszukanie DNA marki i odpowiedź na pytanie „Why?” (wspomniana wyżej Teoria Złotego Kręgu). Sprawdzamy na której osi plasuje się archetyp główny i dobieramy odpowiedni styl komunikacji: język marki, styl komunikacji, możliwe hasła. Innymi słowy określamy (podając przykłady realizacji) czy język ma być lekki i zabawny czy raczej poważny i mentorski. Definiujemy czy będziemy się zwracać do odbiorcy per 'Pan/Pani’, czy raczej w sposób bezpośredni. Co więcej, sprawdzamy przy tym jak komunikuje się konkurencja, czy mówi w l. poj., czy w l.mn., na jakie wartości się pozycjonuje, itp.
*dotyczy to tak samo Brand Value, Personal Value jak i Employee Value.
| Przykład z mojego niedawno realizowanego projektu (w dużym skrócie): Firma z branży nowoczesnych technologii. Atrybuty EVP to m.in.:
Wybrany archetyp główny to: Mędrzec. Wspierający: Buntownik. Przykładowy claim (wynikający z osi: „niezależność” dla Mędrca oraz „chaos” i „ryzyko” dla Buntownika):
|
Do czego potrzebujesz archetypów?
Archetypy tchną w Twoją komunikację znaczenie. Dzięki nim określisz solidny fundament dla Twojej strategii komunikacji:
- będziesz wiedzieć co, komu, dlaczego i w jaki sposób coś oferujesz,
- będziesz wiedzieć jak wyrazić siebie, jak opowiadać o swoich wartościach,
- będziesz wiedzieć jak pozycjonować się w gronie podobnych do Twojej ofert,
- będziesz spójny pomiędzy tym co robisz a tym co mówisz. A wtedy na pewno będziesz zapamiętany.
Blaski i cienie archetypów marki
Jak wszystko w życiu, archetypy i wartości jakie niosą mają swoje ramy, swoją granicę. To znaczy, że w strategii komunikacji należy zadbać o to, by przekaz jednego archetypu nie zdominował w 100% tego, w jaki sposób chcemy być czytani przez odbiorców. Należy być czujnym aby komunikacja nie wymknęła nam się spod kontroli. Przykłady blasków i cieni wybranych archetypów:
- wspomniany wyżej Błazen powinien wiedzieć z których spraw można, a z których spraw nie wypada żartować. Zdecydowanie tę granicę łatwiej zobaczyć gdy dobrze zna się swoją grupę docelową.
- Z kolei marka pracodawcy, która opiera swoją komunikację wyłącznie na Mędrcu może być odbierana jako ta, która „zadziera nosa” lub która „za dużo oczekuje w stosunku do tego, co oferuje”.
- Marka, która komunikuje się wyłącznie poprzez Opiekuna czy Towarzysza powinna być może liczyć się z ryzykiem, że indywidualiści będą omijać ją szerokim łukiem.
Skoro jesteś już w tym miejscu artykułu, to oznacza, że masz już solidne podstawy do tego, by wysłuchać podcastu i wyciągnąć z niego jak najwięcej inspiracji dla siebie. Głos gospodarza rozmowy, który za chwilę usłyszysz, to Małgorzata Wojciekiewicz. Prowadzi ona rozmowy z ekspertami korzystając z kontaktów starannie zbieranych przez wiele lat pracy w obszarze HR/marketingu. Nasze ścieżki też się parę lat temu skrzyżowały. Dlatego tym bardziej mi miło było porozmawiać z Gosią o temacie, który tak mnie fascynuje.
BTW: Na jej kanale EB-on usłyszysz wiele ciekawych rozmów, do wysłuchania których już teraz Cię gorąco zachęcam.
Źródła, na które powołuję się w rozmowie lub miałam zamiar to zrobić, ale zabrakło czasu (a do których zdecydowanie warto sięgnąć):
- http://www.carolspearson.com/blog/
- Grzegorz Kosson: „Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki”, 2013 + cały content z www Grzegorz. Znajdziesz go tu.
- Gabrysia Borowczyk: Archetypy (arkusze do pobrania tu).
- Daria Siwka: Dlaczego potrzebujesz archetypów marki (tu artykuł).
- Majka Lipiak i jej cykl artykułów na Marketer+.
- Andrzej Pastor: Jaka byłaby Twoja marka będąc człowiekiem. Link znajdziesz tu.
- Cykl artykułów o wybranych archetypach wraz z przykładami marek produktowych: blog cyrekdigital.
- Omawiane w podcaście reklamy czy kampanie (wybrane): Apple Mac 1984, Absolut i on-boarding, Brand24, Mercedes-Benz i rekrutacja developerów, HRejterzy i CodeTwo, Tooplox i ’JoinTheFamily’, Nordea i kampania rekrutacyjna.
Podziel się artykułem, wrzuć linka do siebie na stronę www, skomentuj w mediach społecznościowych. Będzie mi bardzo miło!
Photo by Daniela Kalwarowskyj on Unsplash