A jak brzmi Twoje słowo? „Tone of voice” w komunikacji marki pracodawcy (zobacz MindMap)

Poniżej zobaczysz dwóch piosenkarzy. Każdy z nich wydobywa z siebie głos i trzyma się określonej linii melodycznej. Wykonują

Poniżej zobaczysz dwóch piosenkarzy. Każdy z nich wydobywa z siebie głos i trzyma się określonej linii melodycznej. Wykonują podobną robotę, jednak SPOSÓB w jaki to robią znacząco odróżnia ich od siebie.

To, jak wyglądają, z jaką ekspresją śpiewają i, wreszcie, jakie wywołują emocje ma wpływ na to jak ich odbierasz. Ma też wpływ na to czy w przyszłości zechcesz podjąć wysiłek zdobywając bilet na ich koncert (wiem, wiem, teraz tylko online), wyszukasz na Spotify czy kupisz płytę (są jeszcze tacy, którzy to robią). Jeżeli czujesz, że dany styl wyrazu Ci nie odpowiada, język jest niezrozumiały, słowa niosą znaczenia, z którymi się nie utożsamiasz, to znaczy, że marka, którą sobą reprezentują ‘nie mówi do Ciebie’.

Jak chcesz ROZMAWIAĆ?

“Tone of voice” to unikalny sposób komunikacji z Tobą jako odbiorcą. Im jest bliższy Tobie i Twojej osobistej narracji i wartościom, tym częściej czujesz, że:

  • „Sposób przekazu rzeczywiście do mnie trafia. Ta marka mówi moim językiem!”.
  • „Ta marka jest jakby… moja. Sposób, w jaki się do mnie zwraca sprawia, że jej ufam”
  • „Ta komunikacja, ten język i ton – to jest właśnie mój styl!”

Aby osiągnąć taki stan spójności i adekwatności, każda strategia komunikacji powinna być oparta na „Tone of voice” marki. Stanowić powinna dla niej pewną wykładnię idei wyrażającą się w tym jak marka mówi, w jaki sposób rozmawia, jakie emocje wywołuje w komunikacji, czy wreszcie – jaki ślad po sobie zostawia. To zatem projektowanie takiej narracji, która buduje relacje w sposób świadomy, spójny z wartościami marki. Wszystko po to, by np. hasła i teksty na www, treści postów w social mediach, artykuły na bloga, a nawet zdjęcia pracowników czy layout ogłoszenia o pracę wynikał z tego jak marka chce o sobie mówić. I chociaż powyższe przykłady użycia języka są ważne, bo pokazują jej osobowość marki w punkcie styku, to należy pamiętać, że „Tone of voice” to coś więcej, niż slogan. Wynika on bowiem z tożsamości marki, jej wartości, idei czy właśnie osobowości. On pokazuje co dla niej jest ważne, co ją określa i wyróżnia na tle innych. Charakter pracodawcy, kultura organizacji, emocje i relacje jakie prowadzi, styl komunikacji z pracownikami i kandydatami – to wszystko składa się na to jak marka wygląda, jakie buduje doświadczenia i w jaki sposób się komunikuje (brand behaviour + brand communication + brand design). Nie należy zatem rozpatrywać tych kontekstów w izolacji. Na ostatnim etapie projektowania strategii Employer Branding (o czym przeczytasz więcej tu i tu), zanim jeszcze zaczniesz działać zgodnie z przyjętymi w niej założeniami i planem, koniecznie połącz wszystkie wymiary w całość (Candidate&Employee Experience + Tone of Voice + Key Visual).

 

Trzeba wiedzieć JAK MÓWIĆ

Aby Twój komunikat był usłyszany, zrozumiany i zaakceptowany przez grupę celu (nie tylko z „poziomu głowy”, ale przede wszystkim z „poziomu serca”) ważne, abyś wiedziała jakim archetypem jest Twoja marka pracodawcy.

Tu znajdziesz obszerny artykuł o teorii archetypów wraz z ponad 20 przykładami marek pracodawców.

Jeśli opierasz się na archetypie Buntownika, to przecież trudno, żebyś komunikowała się grzecznie, cicho i zgodnie z normami. Przecież nie powiesz: „Proszę uprzejmie wyjść…”, tylko wyrazisz to inaczej, prawda…? 😉 Z kolei jeśli budujesz tożsamość marki swojego pracodawcy na archetypie Mędrca, to wiesz, że jeśli nie powołasz się na fakty i liczby lub nie pokażesz ekspertów stojących za marką, to Twój przekaz nie będzie wiarygodny. Z kolei gdy odnosisz się do Towarzysza/Zwykłego człowieka, to naturalne wydaje się, że zaprezentujesz swoich ludzi zespołowo a nawet, być może, z takim zamysłem by pokazać, że przełożony jest jednym z nich. W sferze języka natomiast nie będziesz się zwracać do innych w stylu “Drodzy Państwo”, tylko użyjesz l.mnogiej w pierwszej osobie komunikując się poprzez “my”, w pozytywnym tonie “jak przyjaciele do przyjaciół”. Będąc z kolei Patriarchą/Władcą zwrócisz większą uwagę na budowanie autorytetu akcentując to, że jesteś wielki, najlepszy, prestiżowy. Z kolei, jeśli Twoja marka jest Odkrywcą (jak moja), skupisz się na takich “key messages”, jak: odkrywanie, szukanie rozwiązań, sięganie poza horyzont, testowanie, sprawdzanie nowego.

Jak zatem budować narrację Twojej marki, jakim mówić językiem, w jakim stylu zwracać się do odbiorcy, w jakim trybie, w jakiej osobie, jak budować skojarzenia (za pomocą słowa czy obrazu)? Zaledwie parę dni temu prowadziłam warsztat online dla mojego klienta, z którym projektuję strategię EB. Poniżej znajdziesz plan tego spotkania oraz kroki, które zaprowadziły nas do “Tone of voice” marki pracodawcy. Zaznaczę jednak, że wcześniej wykonaliśmy olbrzymią pracę, która przyniosła nam insighty do zdefiniowania DNA marki (ilościowe i jakościowe badania marki, warsztaty z interdyscyplinarnym Zespołem Projektowym). Wspólnie, na bazie wyników badań odpowiedzieliśmy sobie na pytania:

  1. Kto jest naszą grupą docelową? Co robi? Jak żyją nasi odbiorcy? (więcej o personach przeczytasz tu)
  2. Czym charakteryzuje się nasz produkt (=oferta)? Jakie są najważniejsze jej atrybuty, zarówno emocjonalne jak i racjonalne (o tym jak zaprojektować Employee Value Proposition przeczytasz tu).
  3. Jak zachowuje się konkurencja marki? (więcej o benchmarku przeczytasz tu)
  4. Jakie są archetypy główne oraz wspierające dla marki pracodawcy? (podcast o archetypach tu).
Plan warsztatu – zdefiniowanie “Tone of voice” dla marki pracodawcy

  1. Cel warsztatu: poszukanie odpowiedzi na trzy zasadnicze pytania:
  • Kim jako marka jesteśmy dla odbiorcy?
  • Z jakim językiem utożsamia się odbiorca (formalny/nieformalny, charakterystyczne powiedzenia/żargon, w której osobie/w jakim trybie)?
  • Gdzie i w jaki sposób mamy się komunikować z odbiorcą?

2. Teoria archetypów: wprowadzenie.

3. Dwanaście archetypów: wybór a. głównego i a. wspierających dla marki pracodawcy.

4. Praca nad MindMapą i burza mózgów:

  • Słowa kluczowe/charakterystyczne sformułowania/zwroty (możecie podać propozycje haseł głównych i wspierających, przykłady zwrotów do odbiorcy określając tryb, liczbę oraz osobę). Bądźcie przy tym wiarygodni, tj. zastanówcie się jakim językiem mówi dany archetyp ORAZ czy potwierdźcie sobie, że to o czym mówicie naprawdę wypływa z EVP.
  • Obraz, grafika, zdjęcia: jak chcecie pokazać ideę, która stoi za marką? Możecie wkleić przykładowe grafiki, opisać zdjęcia, itp.
  • Kanały/Formaty: wybierzcie medium i zapiszcie przykłady oraz treść contentu (postów na social media, tematykę video, pomysłów na podcasty, itp.). Ustalcie też gdzie na pewno nie chcecie być. Upewnijcie się, że zaopiekowaliście komunikacyjnie wszystkie persony.
Widok fragmentu tablicy muralowej_warsztaty z "Tone of Voice"

Widok fragmentu tablicy muralowej_warsztaty z “Tone of Voice”

 

Jeżeli zaprojektujecie to w sposób spójny, Wasi odbiorcy będą mogli lepiej zrozumieć propozycję przeżyć i emocji, które im zaoferujecie. Aby zostać przez nich usłyszanym, zrozumianym i zaakceptowanym (na poziomie mentalnym) warto, abyście wyrażali się tak, jak rzeczywiście mówicie do siebie na co dzień w firmie. Tylko wtedy opowieść o Was będzie wiarygodna i ciekawa. Wszak “inny język to inna wizja życia” (Federico Fellini).

 

 

Photo by Clem Onojeghuo on Unsplash

Bądź na bieżąco z Employer Brandingiem => zapisz się na newsletter bardzoHR


Podziel się

Leave a Comment