Employer Branding

Employer Branding – strategiczne wyzwanie dla Działów HR

Ludzie są największą wartością organizacji. Od ich zaangażowania w pracę zależy satysfakcja klienta i poziom wyników finansowych przedsiębiorstwa. Dlatego tak ważne jest by utrzymywać je na najwyższym poziomie. Tylko tacy pracownicy budują pozytywny wizerunek pracodawcy. A tylko taki wizerunek przyciąga najlepszych kandydatów.

 

 

Czym jest Employer Branding?

Employer Branding jest wieloletnim procesem tworzenia pozytywnego, jednolitego we wszystkich kanałach komunikacji, wizerunku pracodawcy. Podzielony na spójne i logiczne etapy wzmacnia identyfikację pracowników z firmą oraz oddziałuje na poszczególne grupy kandydatów. Wspiera szereg procesów personalnych, zwłaszcza w zakresie pozyskiwania, angażowania i zatrzymywania talentów. Wyróżnia firmę wśród konkurencji i wpływa na decyzje najlepszych o wyborze miejsca pracy.

 

Pracownik ambasadorem firmy

Działania EB mają dwa wymiary. Pierwszy, i najważniejszy z nich, to wymiar wewnętrzny, czyli perspektywa pracowników. To, jak postrzegają pracodawcę ma kolosalne znaczenie w całym procesie i jest punktem wyjścia do dalszych działań.

Drugi wymiar, zewnętrzny, jest tym, co firma mówi o sobie w swoim otoczeniu. Obraz ten powinien być spójny z tym, jaka jest od środka. To zapewni jej wiarygodność. Jeśli tak nie będzie, szybko zostanie zdemaskowany przez tych, którzy znają ją najlepiej, jej pracowników.

 

Wie o tym na pewno Zappos.com. Amerykański gigant w sprzedaży internetowej (obuwie, ubrania, dodatki) znajduje się na 6. pozycji listy „100 Best Companies for work for” magazynu „Fortune”. Dzięki specyficznej kulturze organizacji opartej na doskonałej obsłudze klienta oraz umożliwianiu pracownikom nieustannego rozwoju odnosi godne pozazdroszczenia sukcesy biznesowe. Zappos wie jak budować wizerunek pracodawcy i czyni to poprzez inwestowanie w swoich pracowników. Ci mają do dyspozycji nie tylko ciekawe benefity i warunku pracy, ale przede wszystkim czas na „zabawę i trochę dziwactwa”.

 

Firma jest bardzo nietypowa. Potrafi zapłacić niezaangażowanym pracownikom za odejście 2000$. A odbywa się to zaraz po czterotygodniowym szkoleniu wdrożeniowym do pracy. Każdy otrzymuje wtedy propozycję otrzymania gotówki w zamian za opuszczenie firmy. Dzięki temu firma ma pewność, że ci, co pozostają, chcą rzeczywiście być jej częścią. Gotówkę przyjmują nieliczni, co również jest wynikiem profesjonalnej i niełatwej rekrutacji, którą musieli przejść na początku. Kilkuetapowy proces sprawdził przede wszystkim czy pasują do kultury organizacji i czy rozumieją filozofię obsługi klienta.

Tak dobrze dobrany, a następnie przeszkolony zespół czyni Zappos firmą wyjątkową na skalę światową.

 

Po co Employer Branding?

Pozytywny wizerunek odgrywa kluczową rolę w obszarze zarządzania i dostarcza organizacji szereg korzyści:

a)    budowanie obrazu „pracodawcy z wyboru”,

b)    przyciąganie i zatrzymanie talentów,

c)     zwiększanie poziomu zaangażowania,

d)    zapobieganie rotacjom kadrowym,

e)    zapewnianie wysokich wskaźników efektywności i retencji,

f)     zwiększenie wskaźników rekrutacji,

g)    zapewnienie przewagi konkurencyjnej w czasach ponownej prosperity na rynku pracy.

 

Employee Value Proposition

To pakiet korzyści, który pracodawca oferuje obecnym i przyszłym pracownikom:

1)    Korzyści racjonalne to m.in.: stabilizacja zatrudnienia, benefity, możliwość rozwoju, work&life balance.

2)    Korzyści emocjonalne to m.in.: satysfakcja z pracy, atmosfera, wartości, relacje, prestiż.

O EVP mówi się najwięcej w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Firmy prześcigają się w określeniach: „możliwości rozwoju”, „dynamiczna firma”, „dobra atmosfera pracy”. Jednak te, powtarzające się w niemal każdym ogłoszeniu, odsłaniają brak wiedzy o tym co tak naprawdę je wyróżnia.

 

Dlatego ważne jest, by umieć określić co czyni firmę wyjątkową, ale też to, co jest atrakcyjne dla kandydatów. Najlepsi pracodawcy to wiedzą. Kompania Piwowarska (8. miejsce „Idealny Pracodawca 2010”, badanie Universum) stawia na wartości, które niesie wolontariat oraz społecznie odpowiedzialny biznes, a Intel (51. miejsce na liście „Fortune 2011”) – na osobisty rozwój pracownika w projektach o światowym zasięgu. Firmy te nie byłyby wymieniane wśród najlepszych miejsc pracy gdyby nie ich unikatowa oferta oparta na szacunku dla pracownika, jego aspiracji, potrzeb i wartości.

 

Aby zbudować atrakcyjny i wiarygodny EVP, należy przeanalizować aktualny wizerunek firmy:

 

Analiza SWOT

Analiza SWOT to pierwszy krok w budowaniu strategii EB. Opierając się na rzeczywistych atutach firma ma większą szansę na przyciągnięcie uwagi właściwych kandydatów.

Gdzie znaleźć potrzebne informacje?

  1. Pozyskując dane wewnątrz organizacji:

a)    badanie zaangażowania,

b)    audyt komunikacji,

c)     wskaźniki HR,

d)    Exit Interviews.

 

  1. Pozyskując dane na zewnątrz organizacji:

a)    rozmowy z kandydatami,

b)    wskaźniki rekrutacyjne,

c)     badania wizerunkowe,

d)    benchmarki i rankingi,

e)    analiza działań konkurencji.

 

Grupa docelowa

Komunikaty wizerunkowe powinny być zróżnicowane w zależności od wybranej grupy docelowej. Każda z nich ma inny styl komunikowania się i dla każdej z nich ważne jest w tym procesie co innego. Dlatego kluczowe jest poznanie oraz wyodrębnienie grup właściwych kandydatów, do których firma kieruje działania. Uwzględniając charakterystyczne czynniki, inaczej będzie się ona zwracać do studentów, a inaczej do własnych pracowników.

 

Strategia

Aby skutecznie realizować działania EB trzeba wiedzieć nie tylko w jakim miejscu jest firma (analiza SWOT), ale też do jakiego miejsca chce dojść lub do czego dąży. Ważne jest by określić jak firma ma być postrzegana (marka), co przybliży ją do celu (narzędzia) i kiedy będzie wiadomo, że go osiągnęła (ewaluacja).

Strategia EB jest podstawą działań komunikacyjnych kierowanych na zewnątrz i do wewnątrz organizacji. Zintegrowana z biznesem skutecznie odpowiada na potrzeby wynikające ze strategii firmy.

 

Zacznijmy od środka

Najbardziej wiarygodnym źródłem pozyskiwania informacji o pracodawcy są jego obecni pracownicy. To oni stanowią najważniejszy dowód na poparcie tego, co mówi o sobie na zewnątrz. Mogą szybko potwierdzić lub zdemaskować każdy komunikat. Dlatego ważne jest, by firma postawiła na wiarygodność i zadbała o poparcie pracowników. To oni mają potrzebną wiedzę i kontakty.

Dzisiaj wiele już organizacji inwestuje w programy referencyjne. Decydując się na ten krok nie tylko rozbudowują zakres o sieci społecznościowe pracowników, ale przede wszystkim docierają z nimi zarówno do aktywnych, jak i pasywnych kandydatów. Tym samym zwiększają szanse na pozyskanie z rynku tych najbardziej pożądanych.

Taką politykę realizuje np. Accenture, który zachęca pracowników do „budowania zespołu z najlepszych specjalistów”. W programie może wziąć udział każdy, bez względu na miejsce pracy (firma międzynarodowa) oraz bez względu na stanowisko. Polecać znajomych mogą nawet pracownicy Działu HR. Jeśli występuje przy tym „konflikt interesów”, nagroda pieniężna za zatrudnienie kandydata, przekazywana jest na cele charytatywne. Wynagrodzenie z tego tytułu nie jest tu jednak najważniejsze. Firma dba o to, by naczelnym motywatorem była możliwość rozwijania firmy poprzez przyciąganie najlepszych kandydatów.

 

W procesie Employer Branding ważną rolę pełni kadra kierownicza, która poprzez przykład osobisty, uczciwość zawodową oraz kompetencje wdraża w życie elementy strategii wizerunkowej. Dlatego grupa ta powinna zostać objęta specjalnym programem przygotowującym do roli ambasadorów marki. Mając takie zaplecze strategia Employer Branding ma szansę stać się kluczowym procesem w zakresie pozyskiwania, zatrzymywania i angażowania najlepszych. Warto o to zabiegać, bo tylko tacy pracownicy budują przewagę konkurencyjną i przynoszą zysk operacyjny. To naprawdę się opłaca.

***

 

Artykuł ukazał się w drugim numerze „Benefit”. Numer do pobrania tu.

Polecamy Wam lekturze również m.in. artykuł Sabiny Sadeckiej o mentoringu i Agnieszki Drogosz o Intranecie. Znajdziecie w nich cenne, zdecydowanie praktyczne, wskazówki.

Twój adres e-mail nie będzie publikowany. Zaznaczono wymagane pola *

*

Facebook