Jeśli nie my, to kto? Nie tylko 5 wskazówek na benchmark działań konkurencji

Były, są i będą. Firmy konkurencyjne. Zainteresowane takimi samymi kandydatami jak Wy, mający chrapkę na Waszych pracowników.

Nie można ich nie zauważać. Nie można ignorować. Trzeba poznać, uczyć się na ich błędach, inspirować skutecznymi działaniami. Można też nawet milcząco doceniać. Spektrum emocji olbrzymie. Cokolwiek do nich czujecie, jedno jest pewne. Na pewno trzeba konkurencję zauważać, na bieżąco obserwować działania Employer Branding, monitorować aktywność w świecie online&offline.

Wychodzę z założenia, że dobrze mieć konkurencję. Swoim Klientom staram się zatem tak przedstawiać konieczność benchmarku by porównanie się z innymi mobilizowało i motywowało. Zresztą, dla tych z Was, którzy mają problemy z zaangażowaniem zarządu w dyskusję o konieczności działań EB mam taką oto podpowiedź, że nic nie rozpala nawet najbardziej introwertycznego prezesa jak pokazanie mu co robi konkurencja na rynku pracy (o tym jak ‘zarządzać zarządem’ i jak przedstawiać korzyści EB pisałam wcześniej tu i tu). Dlatego też jeśli zastanawiacie się czy warto patrzeć na konkurencję i obserwować to, co ona robi, ten wpis jest dla Was. Jest on również dla Waszego zarządu. Podpowiem Wam w jaki sposób zapytać pracowników o to „gdzie chcieliby pracować w przyszłości”, jakie elementy wziąć pod uwagę porównując działania swoje w stosunku do innych firm, a nawet w jaki sposób gromadzić dane.

Jak się do tego zabrać?

Najpierw zdecydujcie jakie firmy chcecie porównać. Trudno śledzić ich w liczbie 20. Wybierzcie około 6-8. Zwróćcie uwagę, że mówiąc ‘konkurencja’ mam nie tyle na myśli firmy działające w tej samej branży (choć przecież mogą to być „tylko” takie firmy), ale takie firmy, które mają w obszarze zainteresowań takie same grupy docelowe jak Wasze. Przykład: Amazon, chociaż kojarzony z produktem technologicznym jako pracodawca na rynku polskim nie chce przyciągać specjalistów IT, ale tych pracujących na magazynie czy w części administracyjnej. Dla niego zatem EBową konkurencją nie będą firmy z nowoczesnych technologii, ale przede wszystkim takie, które zatrudniają pracowników magazynowych.

O tym jakie to są firmy zapewne już wiecie. Prowadzicie przecież rozmowy rekrutacyjne i wiecie do jakich innych firm aplikują kandydaci. A być może rozmawiacie też z pracownikami w czasie Exit Interviews i słyszycie do jakich firm oni z kolei planują odejść. Warto jednak przypuszczenia te potwierdzić w czasie badań marki (z kolei o tym jak prowadzić audyt możecie przeczytać tu).

Jak pytać pracowników o konkurencję?

Raczej nie polecam zadawania pracownikom pytań wprost: „Do jakiej firmy wysyłasz obecnie swoje CV”. Prawdopodobieństwo uzyskania szczerej odpowiedzi i to bez ryzyka, że pracownik poczuje się zagrożony, jest bardzo niewielkie. Jak zatem uzyskać tę wrażliwą informację, ale w taki sposób, by zapewnić poczucie bezpieczeństwa? Ba, by nawet zadbać o dość swobodną rozmowę!? Załóżmy, że z metod badawczych w wybieracie ankietę i fokusy. Oto moje propozycje:

Przykłady pytań ankietowych:

• „Poniżej znajdziesz listę 6 pracodawców. Zaznacz te firmy, którzy cieszą się wg Ciebie pozytywnym wizerunkiem wśród kandydatów. Skomentuj swoją odpowiedź. Jeśli nie znasz tych firm, przejdź do następnego pytania” (poniżej lista firm konkurencyjnych wobec marki pracodawcy oraz miejsce na komentarz respondenta).
• Dokończ zdania (propozycja do ankiety kierowanej do ok. max 50 respondentów lub do dość jednorodnej grupy): „Gdybym mogła/mógł wskazać, która firma cieszy się dobrą opinią na rynku pracy, to wymieniłabym/wymieniłbym… (podaj max 3 pracodawców)”. LUB: „Słyszałam/em dużo dobrego o pracy w firmach… (podaj max 3 pracodawców). LUB: „Moi znajomi z branży dużo dobrego opowiadają o swoim miejscu pracy… (podaj max 3 pracodawców).

Przykłady ćwiczeń/zadań do wykorzystania w czasie fokusów:

• „Wyobraźcie sobie, że od poniedziałku nasza firma nie istnieje. Przyjmijmy taki apokaliptyczny scenariusz przez moment. Po prostu jej nie ma. Gdzie kierujecie swoje CV, z myślą o jakiej firmie uruchamiacie networking?”
• Przed Wami na tablicy lista 6 pracodawców, którzy funkcjonują na rodzimym rynku. Korzystając z emotikonek, które leżą wydrukowane przed Wami na stole (?, ☹) zaznaczcie Waszą opinię w odpowiednich polach (pola: ogólny wizerunek/kultura organizacji/rozwój/benefity/wynagrodzenie). Jeśli nie znacie odpowiedzi, nie znacie pracodawcy, postawcie znak „?”). Pytania pogłębiające: który aspekt najwyżej/najniżej jest przez Was oceniany? Skąd i z jakich powodów macie taką opinię? Co wpływa na to, że (jednak) nie pracujecie w w.w. firmach?
• Przed Wami na stole leży 6 logotypów firm konkurencyjnych na rynku pracy, a także logotyp naszej firmy. Ułóżcie wspólnie logotypy wg skali od do „słyszałam/em, że kiepsko się tu pracuje” do „słyszałam/em, że świetnie się tu pracuje”. Pytania pogłębiające: dlaczego ułożyliście logotypy w takiej kolejności? Co stoi za Waszą opinią? Kto ma inne zdanie?, itp.

Wyróżnij się lub zgiń!

Dlaczego benchmark ma sens? Powodów jest zapewne wiele, ale ja wymienię najważniejsze z nich:

1. Żeby nieświadomie nie powielać działań i/lubkreacji konkurencji. Uważny obserwator świata Employer Branding dostrzeże podobieństwa w komunikatach i kampaniach pracodawców. Dyplomatyczne podejście nie pozwala mi tu wklejać przykładów, ale jest ich dość dużo. Czyżby owe firmy nie wyciągnęły wniosków z benchmarku i nie wiedzą, że:
2. By zostać zapamiętanym przez grupę docelową wystarczy ‘tylko’ i ‘aż’ być pierwszym w danej kategorii. Skąd będziemy wiedzieć czy ktoś inny nie wpadł na podobny pomysł? Tylko wykonując benchmark! Prześcigniemy konkurencję tylko, jeśli:
3. Będziemy non stop monitorować rynek. Inspirując się (nie naśladując!) tym, co robią inni, szukając innowacji, nowego podejścia do EB możemy stawiać sobie poprzeczkę wyżej i wyżej. I zaskakiwać pozytywnie przy tym siebie, pracowników i kandydatów.

O tym, że benchmark ‘działa’ na zarząd już pisałam wyżej. Nie będę się powtarzać ;-).

Jakie elementy ze sobą porównywać?

1. Nazwa pracodawcy.
2. Employee Value Proposition: co firmy konkurencyjne oferują kandydatom i pracownikom, na jakie atrybuty pozycjonują się na rynku?
3. Materiały rekrutacyjne: Key Visual i identyfikacja wizualna, content i layout ogłoszeń (również na portalach karierowych), wygląd broszur, plakatów, gadżetów, itp.
4. Strona kariery: content, zdjęcia, grafika, ale też częstotliwość zamieszczania nowych treści, blog, aktualności, miejsce w wynikach naturalnych Google, kampanie Adwords, itp.
5. Social media (LinkedIn, Facebook, inne): częstotliwość wpisów, ich charakterystyka, zaangażowanie followersów, prowadzona komunikacja, grafika, zdjęcia. Słowem, sprawdzajcie na bieżąco czy jest na to jakiś pomysł.
6. Buzz media: jakie opinie pozytywne/neutralne/negatywne można przeczytać o nich w sieci?
7. Eventy: Dni otwarte, targi kariery, hackathony, warsztaty – częstotliwość, pomysł, zainteresowanie, opinie, itp.
8. Last but not least: czy mają człowieka od Employer Brandingu (btw: świetny argument dla zarządu!), jakie nagrody pracodawców zdobyli do tej pory, jakie kampanie przeprowadzili, publikacje w mediach, itp.

Na koniec 5 wskazówek:

1. Zapisujcie wszystko, gromadźcie dane i materiały. Może to być Excel, może być OneNote. Wszystko jedno. Ważne, byście w szybki sposób byli w stanie powrócić do zebranych danych, do linków i do informacji.
2. Nie musicie robić wszystkiego sami. Podzielcie się pracą, zaproście do zadania stażystę. Tu wymagana jest dość duża dawka czasu i skupienia.
3. Uzupełniajcie informacje. Wszyscy się zmieniają i ewaluują. Konkurencja też.
4. Gdy zdobędziecie daną informację (treść, zdjęcie, grafika, screen) próbujcie od razu opatrzyć ją komentarzem. Z biegiem czasu możecie zapomnieć dlaczego akurat ta informacja była dla Was ważna.
5. Wyciągajcie wnioski. Największą sztuką jest uczenie się na błędach innych. A jeśli konkurencja zrobi akurat coś, co chwyci Was za serce, niech nutka zazdrości zmotywuje Was do tego, by zrobić coś lepiej!

Jeśli chcecie poznać ten temat lepiej, przyjdźcie na jedno z moich szkoleń employer branding. Możemy zobaczyć się w Poznaniu, Katowicach, Łodzi, we Wrocławiu oraz z Warszawie. W w.w. miejscowościach pojawiam się ze szkoleniem otwartym. Jeśli jesteście zainteresowani szkoleniem dedykowanym, napiszcie proszę bezpośrednio do mnie.

Źródło grafiki tu oraz tu.