Uważaj kogo udajesz. O tym jak NIE prowadzić komunikacji marki pracodawcy

Udawanie męczy, wymaga bowiem wielkich pokładów energii i ciągłego prowizorycznego zasypywania luk kulturowych, które pojawiają się jak dziury…

Udawanie męczy, wymaga bowiem wielkich pokładów energii i ciągłego prowizorycznego zasypywania luk kulturowych, które pojawiają się jak dziury… na wyboistej drodze. Potrzeba ciągłego kontrolowania czy inni odbierają nas tak, jak chcemy, chociaż w rzeczywistości daleko nam do tego, co o sobie mówimy – jest przyczyną nieudanych kampanii rekrutacyjnych, niskiego poziomu zaangażowania pracowników oraz wewnętrznych konfliktów. A przecież może być zupełnie inaczej!

Założenie z góry jest bardzo ambitne. “Proszę sprawić by kandydaci  postrzegali moją firmę jako numer 1 na rynku pracy. Mają do mnie trafiać wyłącznie najlepsi, creme de la creme grupy docelowej”. Jeśli zajmujesz się Employer Brandingiem, to tak sformułowany cel nie jest dla Ciebie nowością. Być może nie raz próbowałeś wytłumaczyć na czym polega integralność marki, bo gdzieś tam głęboko nie było to spójne z tym, jak Ty widzisz firmę od środka. W powyższym zdaniu słychać takie wartości i ‘słowa klucze’, jak: prestiż, najlepsi, wyjątkowi, lepsi od innych, wyznaczający standardy w swojej kategorii, itp. A Ty wiesz, że chociaż są to pozytywne aspekty pracy, to jednak NIE TU i nie w tej firmie, której mam to dotyczyć. Bo tu liczą się: przyjaźń, partnerstwo, dynamizm w działaniu, wolność, itp. I czujesz dysonans.

I to dobrze, ten dysonans zaprowadzi Cię do prawdy o marce

Takie niespójne pozycjonowanie marki robi krzywdę nie tylko kandydatom (niepotrzebnie stracą czas na rekrutację do kultury org., w której i tak się nie odnajdą), ale także robi krzywdę samej firmie i jej pracownikom (“Czy to w takim razie dobre dla mnie miejsce?”). Firma nie wie, nie potrafi tego określić albo po prostu nie chce dowiedzieć się kim jest (*niepotrzebne skreślić). Przekłada kreację nad prawdę, piękne hasła nad rzeczywistość, cele zewnętrzne nad wewnętrzne, itp. Byle szybko pozyskać do siebie nowych ludzi.

Prowadziłam kiedyś warsztaty fokusowe z pracownikami z krótkim stażem w jednej firmie (tu znajdziesz praktyczne wskazówki jak go zorganizować). Poprosiłam, aby każdy indywidualnie cofnął się myślami do etapu rekrutacji i narysował pracodawcę jako samochód. Tak, jak go wtedy postrzegał. Ważna tu była marka auta, kolor, ilość benzyny w baku, a także kto siedzi za kierownicą, kto na miejscu pasażera (dokładne opisy ćwiczeń znajdziesz w innym miejscu na blogu). Następnie poprosiłam, by to samo ćwiczenie wykonali z myślą o “tu i teraz”. Gdy przyszło do omówienia tych refleksji na forum, jeden z uczestników powiedział: “Gdy przychodziłem, manager nakreślił mi firmę jako ‘sportowy, czerwony samochód’. Teraz, po paru miesiącach widzę jednak, że to Volkswagen”.

Tu chodzi tak naprawdę o wartości

Sportowy samochód vs. rodzinne auto. Każde z nich spełnia rolę, do której został zaprojektowany: transport kierowcy i pasażerów. Ale każde z nich oferuje INNE doświadczenie. Lepsze czy gorsze – nie to jest tu ważne. Inne – bo WARTOŚCIOWE dla tej jednej określonej grupy celu. Dlatego zastanów się jaki samochód Ty byś narysował? Czy jest to Ferrari, które ma imponować, ‘robić hasłas’ na mieście, przyciągać zazdrosne spojrzenia? Czy może jednak camper, w którym spotykają się pasjonaci przemierzajac kilometry nieznanych jeszcze dróg?

Uważaj kogo udajesz

Morał swej książki “Matka Noc” Curt Vonnegut zdradza na samym początku: „Jesteśmy tym, kogo udajemy i dlatego bardzo musimy uważać kogo udajemy”. Zdanie z powieści, którą Ci bardzo polecam (!) pasuje do takiego właśnie deklaratywnego, jedynie powierzchownego podejścia do marki pracodawcy. Kreacja przekładana jest nad prawdę o firmie, a profil kompetencyjny kandydata ważniejszy od dopasowania do kultury organizacyjnej.

Dowiedz się jak zdefiniować swoją kulturę i nazwać wartości.

W wydanym właśnie przez KPMG raporcie „CX głównym celem transformacji biznesowej” możemy przeczytać o tym, że polscy konsumenci już trzeci rok z rzędu wskazali wskazali personalizację (20 proc.) wiarygodność (19 proc.) jako mające największy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń z markami. (za: Wirtualnemedia). Analiza została przeprowadzona na podstawie autorskiej metodologii Sześciu Filarów Customer Experience. Są to wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia. Analiza potwierdza, że klienci cenią zwłaszcza te firmy, które nie składają obietnic, których nie są w stanie dotrzymać. Co więcej, te firmy, które projektują doświadczenia i komunikację pod preferencje swoich klientów są przez nich lepiej odbierane, niż te, które mówią “do wszystkich”. Blisko stąd do Employer Brandingu, prawda?

 

Zastanów się czy jesteś w stanie udźwignąć taką kreację?

Komunikując określone wartości przyciągasz – i ODPYCHASZ – określonych kandydatów i pracowników. Zadając sobie pytania o to kim właściwie jesteś, jakie są Twoje atrybuty marki pracodawcy (tj. Employee Value Proposition), jakie są Twoje wartości odkrywasz to, co jest unikalnego w Twojej organizacji. Nie musisz ponosić dodatkowych nakładów finansowych czy energetycznych by przekonać do obrazu kogoś, kim nie jesteś. Ta wiarygodność niejako buduje się sama. Co więcej, Twoja komunikacja ma szansę nieść ze sobą głębokie ZNACZENIE. Twoja prawda o sobie to konkretny punkt odniesienia, który pomaga budować jej tożsamość oraz dobrać język marki.

Z pomocą przychodzą archetypy

Archetypy to uniwersalne wzorce osobowości, dzięki którym rozpoznajemy wokół siebie określone style działania, motywy, język komunikacji. Szerzej pisałam o nich w poprzednim wpisie (“Najgorzej być nijakim. Dlaczego potrzebujesz archetypów”). Koniecznie zajrzyj a poznasz charakterystykę 12 archetypów wraz z przykładami marek pracodawców (ok. 20 organizacji).

Wyobraź sobie palącego papierosy dietetyka. Czy taka osoba będzie w stanie przekonać Cię do tego, co wie i jak może Ci pomóc? Pewnie nie. Wszystko dlatego, że przeczy swojej profesji. Innymi słowy, próbuje być tu “Buntownikiem” (palenie jest raczej wyrazem buntu wobec pewnych norm oraz… co tu dużo kryć – uzależnienia). Dietetyk ten, raczej nie jest “Opiekunem” , który pomoże Tobie zadbać o dietę i zdrowie.

Jak znaleźć tę spójność? Poszukaj wspólnego mianownika i odpowiedź na pytania:

  • Jaka jest moja organizacja?
  • W co wierzę, jakie są moje wartości?
  • Czego nigdy nie zrobię? Jaki nigdy nie będę?
  • Jak mnie widzą inni?
  • Jak chcę być odbierany?

Z narzędziem archetypów wkraczam w momencie, gdy mam już opracowaną strategię EB, albo przynajmniej zdefinowane EVP dla danego pracodawcy. Wtedy mam pewność, że mogę coś tworzyć OD WEWNĄTRZ DO ZEWNĄTRZ i będzie to komunikacja bardzo spójna i prawdziwa. Dzięki niej odbiorca ma nas zacząć CZYTAĆ i sprawdzić czy pomiędzy sobą a nami może postawić znak równości “=”.

Naprawdę nie musisz być Mędrcem

Bardzo często widzę, że pracodawca koniecznie chce być przede wszystkim Mędrcem, bo “specjalizujemy się w określonym obszarze, część z naszych pracowników to prawdziwi eksperci”, itp. Sądzi, że tylko poprzez ten archetyp może pokazać know-how organizacji. Co więcej, chce to czynić wyłącznie głosem “ex cathedra”: jako autorytet, wygłaszając monologi, zasypując odbiorców tajemniczymi nazwami i skrótami. Wszystko po to, by inni z powagą go traktowali.

A przecież know-how swoich ludzi można pokazać zgoła inaczej! W poniższym video od HRejterów (polecam śledzić ich kanał na YT!) zapamiętasz więcej z wielomianów, niż w czasie trzecich zajęć w semestrze zimowym II roku matemtyki. Na które i tak się spóźniłeś, bo śnieg padał ;-).

Nie o wiedzę tu zresztą chodzi. Dystans szefa do siebie, współudział w tym procederze innych pracowników, a nawet czasem dość odważny język i tematyka (obejrzyjcie odcinek z “Programistą u spowiedzi” czy “Mieli nikomu nie mówić…”). “Buntownik”, który burzy “status quo” i mówi o pracy niekoniecznie w samych zachwytach. Wespół z “Błaznem/Wesołkiem” śmieje się z samego siebie. Prawdziwi, autentyczni, wiarygodni i naturalni. A przy tym na pewno mega specjaliści w tym, co robią. Ja im wierzę w 100%!

 

Photo by R.D. Smith on Unsplash

Bądź na bieżąco z Employer Brandingiem => zapisz się na newsletter bardzoHR


Podziel się