Jest jak każda podróż. Ma swój początek i koniec. Ma swojego bohatera, u którego wywołuje pewne emocje i którego zaprasza do interakcji z innymi. Ma też etapy, które prowadzą go do określonego celu. To właśnie „ścieżka Użytkownika”. Jest Ci potrzebna jeśli chcesz projektować coraz lepsze doświadczenia w HR&EB. Na dole strony znajdziesz instruktażowe video.
CZYM JEST „ŚCIEŻKA UŻYTKOWNIKA”?
Ścieżka pokazuje w sposób graficzny jaką drogę pokonuje pracownik lub kandydat (dalej: Użytkownik) doświadczając określonej usługi. Tłumaczy ona (i wizualizuje) jak działa dany proces w całości lub w wybranym fragmencie – i to poprzez percepcję tej persony, która ją doświadcza. Czyli, co ważne, nie chodzi tu o rozrysowanie tego jak coś wygląda np. z perspektywy zespołu HR odpowiedzialnego za on-boarding, lecz by spojrzeć na niego oczami kogoś, kto właśnie dołącza do organizacji. Wszystko po to, by zobaczyć to „jak jest”, a nie to, co nam się wydaje czy wynika z jakiejś procedury. Dlatego trzeba pytać, słuchać i obserwować reakcje użytkownika pamiętając o wszystkich niuansach, które są dla niego istotne.
Przeczytaj o metodach badania marki z użyciem ankiety, wywiadów indywidualnych czy grupowych.
Do tej pory udało mi się zmapować wiele procesów HR czy punktów styku z marką pracodawcy (tu dowiesz się czym są „touchpointy”). Tym samym myślę, że ta lista może być dla Ciebie inspiracją co warto ‘wziąć na warsztat’:
- cały process Candidate Experience (helicopter view),
- proces rekrutacji (szczegółowo),
- obecność pracodawcy na uczelni (helicopter view),
- program stażowy (szczegółowo),
- cały process Employee Experience (helicopter view),
- proces on-boardingu (szczegółowo),
- program Employee Advocacy (szczegółowo),
- program rekrutacji wewnętrznej (szczegółowo),
- program dla powracających mam (szczegółowo),
- proces off-boardingu (szczegółowo).
To narzędzie nie jest tak skomplikowane, jak może się wydawać (choć wymaga rzetelnych badań). Korzyści jakie niesie są właściwie bezdyskusyjne. Dzięki „ścieżce”:
- możesz spojrzeć na dane doświadczenie z perspektywy odbiorcy,
- zrozumiesz JAK NAPRAWDĘ jest, a nie jak wydaje Ci się, że jest,
- zobaczysz w jaki sposób użytkownik korzysta z usługi, co jest dla niego ważne a co mniej istotne,
- zidentyfikujesz bolączki i frustracje użytkownika oraz przeanalizujesz jego potrzeby,
- spojrzysz na wybrany fragment procesu przez lupę powiększającą i zdiagnozujesz tzw. punkty bólu. Innymi słowy zidentyfikujesz problemy, na jakie napotykają użytkownicy.
Dodatkowo:
- dzięki wizualizacji łatwiej będzie Ci ją zapamiętać i w związku z tym, w kolejnych iteracjach nad nią pracować,
- poprzez hiperłącza możesz połączyć ścieżkę z innymi procesami, np. z tymi wspierającymi (proces on-boardingu a proces kadrowy),
- zainspirujesz swóch Zespół Projektowy (dalej ZP) do jej udoskonalania, a tym samym ulepszania doświadczenia (tu pisałam o tym jak zbudować taki zespół),
oraz OCZYWIŚCIE pokażesz biznesowi w ciekawy sposób jak w praktyce funkcjonują doświadczenia oferowane przez Dział HR&EB!
KIEDY I JAK TWORZĘ JOURNEY MAP?
Najczęściej „ścieżkę użytkownika” projektuję razem z ZP. Dostarczam mu pół-surowe dane w formie transkrypcji zebrane wcześniej przeze mnie w wywiadach indywidualnych i kontekstowych, w wywiadach grupowych bądź w czasie obserwacji. Następnie zbieramy je razem w „Mapy Empatii” (poznasz je na moich szkoleniach z Design Thinking). W kolejnym kroku wybieram narzędzie adekwatne do formy pracy offline czy online. Ja korzystam po prostu z post-itów przy pierwszej opcji, natomiast przy drugiej – z Murala. Poniższe video, niejako w tle pokaże właśnie tę wirtualną tablicę. BTW: oprócz tego rekomenduję: UXpressia (bezpłatne tylko dla jednej mapy), Smaply (niestety nietanie) lub po prostu Excela.
| To, jakie elementy chcesz uwzględnić wprost determinują o co będziesz pytać użytkowników danej ścieżki. Dlatego planując badania/audyt danego procesu musisz wpierw wiedzieć jakie elementy na niej chcesz uwzględnić. |
ELEMENTY, JAKIE UWZGLĘDNIAM PRZY PROJEKTOWANIU ŚCIEŻKI:
W tej chwili pracuję z jedną firmą nad zmapowaniem procesu on-boardingu oraz jednocześnie nad jego udoskonaleniem. Dla jasności, trzymam się w poniższych przykładach właśnie tego doświadczenia. Oto elementy, które postanowiłam przy niej uwzględnić:
Krok 1.: Określam cel ścieżki. Zanim zabiorę się do jej projektowania muszę wiedzieć po co ją robię. BTW: cel może dotyczyć zmapowania podróży użytkownika w całości po to, by zidentyfikować mniej i bardziej zaopiekowane punkty styku. Ale może też dotyczyć wyłącznie jednego fragmenty procesu po to by np. określić wszystkie jego bolączki. Chodzi o to, by w kolejnych iteracjach doskonalić to doświadczenie poprzez wprowadzanie poprawek czy nowych działań.
Krok 2.: Opisuję grupę docelową i kontekst użytkownika. Wszystko to wykonuję na bazie danych ilościowych i jakościowych. BTW: personę buduję z informacji, które są dla mnie przydatne w tym akurat projekcie. Na przykład kontekst doświadczania on-boardingu w środku pandemii COVID-19, w modelu pracy hybrydowej zupełnie inaczej ‘ustawia nam’ całą usługę vs. on-boarding w firmie produkcyjnej, która pracuje (prawie) tak, jak dotychczas.
Krok 3.: Ustalam na jakie etapy będę dzielić ścieżkę. Nazywam je. Ułatwia mi to późniejszą po niej nawigację. Najczęściej jest to początek + środek + zakończenie, zatem tu będzie to np.: pre-onboarding, pierwsze 3 tygodnie, 3 miesiące.
Krok 4.: Ustalam punkty graniczne, w których zamykam proces, np. złożenie oferty (jako początek) i podpisanie umowy na dalszy okres współpracy (jako koniec).
Krok 5.: Zaczynam definiować kroki i aktywności, jakie musi podjąć użytkownik na danym etapie. Staramy się z ZP pisać je w 1. osobie, by bardziej empatyzować się z odbiorcą. Przykład: „Wypełniam i kompletuję formularze kadrowe”, „Biorę udział w szkoleniu BHP”, „Rozmawiam z liderem o swoich zadaniach”, „Idę na lunch ze swoim zespołem”.
Krok 6.: Nazywam emocje, których użytkownik doświadcza w kolejnych krokach. Uzupełniam je anonimowymi cytatami zebranymi wcześniej z wywiadów.
Krok 7.: Czasem też ustalam tzw. „momenty prawdy”, czyli punkty kulminacyjne w danej usłudze. To są ważne punkty, bo w nich użytkownik mówi „sprawdzam” i gdy obietnica nie zostanie spełniona – może zrezygnować z usługi. W przypadku on-boardingu z pewnością jest to „moment przedłużenia umowy”. Jak mówią specjaliści od Uxer Experience, punkty kulminacyjne są o tyle ważne, że jeśli nie mamy większych zasobów na zadbanie o całą ścieżkę, to właśnie nimi powinniśmy się zająć w PIERWSZEJ KOLEJNOŚCI. BTW: jeśli nie wierzysz UXowcom, to uwierz nobliście, Danielowi Kahnemanowi i jego teorii „początku i końca” („Pułapki myślenia”, Media Rodzina, 2012).
Krok 8.: Czasem dorzucam do mapy jeszcze jeden istotny wiersz, jakim są atrybuty Employee Value Proposition. Jeśli zdefiniowałam je wcześniej z pracodawcą w momencie projektowania strategii EB, to mapując wybrany proces staram się wskazać które konkretnie atrybuty marki na danym etapie warto zaakcentować. Następnie uwzględniam je prowadząc brainstorming (dalej w punkcie 10.).
Krok 9.: Fakultatywnie można też dorzucić nazwy zaangażowanych działów czy zespołów na konkretnym etapie ścieżki (jako ‘punkty styku’ czy ‘role’).
Krok 10.: Wreszcie – mając już obraz tego ‘jak jest’ przechodzę do fazy projektowania ‘jak mogłoby być’. I dlatego na tym etapie prowadzimy z ZP burzę mózgów na nowe działania i wybieramy te najbardziej trafne. Oczywiście cały czas pamiętając o użytkowniku! Tu też często ‘doklejam’ adekwatne cytaty z komentarzy użytkowników (opisujące lub nawiązujące do ich potrzeb).
BTW: Oczywiście czasem emocje nie są jednoznaczne i trudno określić czy nacechowane są pozytywnie (te zaznaczam kolorem zielonym) czy negatywnie (te zaznaczam kolorem czerwonym). Jeśli jest to specyficzny mix emocji, to zaznaczam je innym kolorem i odpowiednio nazywam.
Warto podpowiedzieć ZP gamę emocji, aby mógł dobrać najbardziej trafne określenia. Źródło: swiatemocji.pl/
CO JESZCZE WARTO WIEDZIEĆ:
- Jeśli proces jest bardzo skomplikowany (np. uwzględniam w nim inne działy firmy i mapuję wspólne punkty styku), to nie wchodzę za bardzo głęboko w jego analizę. Innymi słowy: nie skupiam się na szczegółach.
- Jeśli natomiast proces nie jest zbyt skomplikowany, to wchodzę głębiej w analizę i definiuję emocje użytkownika, punkty bólu, punkty styku z innymi interesariuszami procesu, itp.
Myślę, że najważniejsze jest to, by pamiętać, że ścieżka ma być ŁATWA DO CZYTANIA. Ona ma nam służyć w kolejnych iteracjach, gdy przyjdzie nam ją poprawiać. Ma być też zrozumiała dla innych zespołów czy interesariuszy. Dlatego absolutnie zawsze ‘ujawniam’ efekt prac w organizacji traktując ten etap projektu EB całkowicie transparentnie.
Może być też tak, i czasem w taki sposób działam, że daną ścieżkę tworzy zespół, którego ta ścieżka dotyczy. W przypadku procesu on-boardingu mogą to być właśnie nowi pracownicy. Journey Map tworzymy zwykle na ok. 4-godzinnym warsztacie (czas trwania zależy od wielu czynników, chociażby od tego czy jest to warsztat online czy offline).
Screen z projektowania Journey Map (i jednocześnie z warsztatu o Design Thinking). Prowadziłam je zdalnie, z wykorzystaniem Mural.co. Czas trwania: około 6h. Wybaczcie miniaturę uniemożliwiającą odczytanie szczegółów (jak również zamazanie najważniejszych partii), jednak jest ona własnością pracodawcy, u którego realizowałam ten projekt.
| Sprawdź czy zaprojektowane przez Ciebie doświadczenie realizuje potrzeby Kandydata/Pracownika wg modelu SCARF Davida Rocka |
KIEDY WARTO SKORZYSTAĆ Z TEGO NARZĘDZIA?
- Gdy chcesz zobaczyć istniejący już proces i stan „jak jest obecnie”.
- Gdy chcesz zaprojektować proces (a zatem i jego ścieżkę) zupełnie od nowa, czyli zwizualizować stan „jak chcielibyśmy by było”.
- Możesz oczywiście zmiksować te dwa podejścia.
To narzędzie jest elastyczne i warto dopasować go do Twojego projektu. To, jak bardzo chcesz szczegółowo wejść w daną ścieżkę zależy od Twojego czasu, zaangażowania, osób współprojektujących ją z Tobą.
Tak w przypadku offlinowych, jak i onlinowych warsztatów z mapowania uwielbiam korzystać z obrazów. Pracownicy wybierają te, które mówią o emocjach użytkownika. Tu: Zwrotnica zmiany.
Na koniec pamiętaj, że nie ma jednego wzoru ścieżki. To, jak ona wygląda, ile elementów i etapów zawiera zależy od Ciebi i od zespołu. Ścieżki spełniają różne zadania, dlatego w Internecie znajdziesz mnóstwo formularzy, schematów, wzorów i przykładów.
Możesz też zobaczyć video, w czasie którego krótko opowiadam o poszczególnych krokach. Na końcu zostaw komentarz, puść artykuł w świat, podziel się nim w social mediach. W szczególności zdradź co wniósł do Twojego świata i o czym jeszcze chcesz poczytać w przyszłości. Dziękuję!
Photo by NeONBRAND on Unsplash