Strategia to dopiero początek podróży po szlakach Employer Branding. Kilka miesięcy pracy analitycznej, refleksyjnej, syntetyzującej, a przede wszystkim – projektowej* prowadzi nas do odpowiedzi na 3 istotne pytania (zdradzam je w tekście). Pozyskana w ten sposób „prawda o marce” pomaga prowadzić działania w sposób spójny, logiczny, konsekwentny, atrakcyjny i adekwatny do potrzeb grup celu. Samo określenie kierunków pozycjonowania nie wystarczy, jeśli chcecie świadomie kształtować określony obraz w głowach i sercach Odbiorców. Najwięcej wpadek zaliczyć można na etapie jej wdrażania. Przeczytaj jak ich uniknąć!
Strategia EB odpowiada na trzy zasadnicze pytania:
- Gdzie jesteśmy jako pracodawca? Czyli: jaka jest tożsamość marki, skojarzenia z nią związane, jaka jest jej percepcja przez grupy celu, w jakim otoczeniu konkurencyjnym działa.
- Gdzie chcemy dojść jako pracodawca? Czyli: jakie są cele strategiczne dla marki, kierunki pozycjonowania i wyróżniki Employee Value Proposition.
- Co musimy zrobić by tam się znaleźć? Czyli: jakie są cele operacyjne dla marki oraz działania wewnętrzne i zewnętrzne, które podejmiemy by osiągnąć to, co sobie założymy. A także: jak będziemy mówić i rozmawiać jako marka (Tone of Voice).
Wyobraź sobie, że masz już to wszystko określone (a jeśli nie masz, to po prostu zgłoś się do mnie). Masz już spakowane założenia… i co dalej? Jak je wdrażać i przenieść je do rzeczywistości? Co się liczy? Jak ułożyć proces? Jak rozdzielić prace?
Oczywiście każda firma jest inna, bo każda działa w swoim specyficznym dla siebie kontekście, wśród zależności wewnętrznych i zewnętrznych. Nie ma tu jednej recepty, która sprawdzi się wszędzie. Gdy zobaczysz jednak jak robi to na co dzień itMatch Recruitment & Culture Hub, to założę się, że znajdziesz dla siebie mnóstwo inspiracji. Bo dowodów na to, że prawdziwy sens strategii tkwi w jej wdrażaniu (a nie projektowaniu) dostarczają sporo!
Pierwsze kroki:
Ponad rok temu zaprojektowałam strategię EB dla krakowsko-wrocławskiej firmy ItMatch. Dziś realizuje ją ona przede wszystkim własnymi zasobami. Wdraża ją, a ja – widząc CO i JAK komunikują oraz co robią jako marka – otwieram szeroko oczy z podziwu! Dawno bowiem nie widziałam tak spójnej i konsekwentnej pracy. Chociaż niejednokrotnie wspieram moich Klientów w przenoszeniu założeń strategii do rzeczywistości, to jednak moja rola jest na tym etapie już tylko wspierająca. Operacyjnie nie ja jestem na miejscu, nie mam umocowania w organizacji, nie mam przełożenia na to jak działają liderzy. Cytując Petera Druckera, widzę na własne oczy jak ’kultura zjada strategię na śniadanie’. Jest odsetek takich firm, które nie dedykując zasobów, pozwalają na to, by efekty kilkumiesięcznej pracy nad strategią po prostu wyparowały. Chcąc inspirować Was do działania i do tego, by sprawnie poradzić sobie z etapem wdrażania, poprosiłam o rozmowę Paulinę Rogala Correia, Strategic Partnerkę w itMatch.
Jesteśmy niewielką firmą (+20 osób), a jednocześnie liczącym się partnerem dla globalnych biznesów IT. Rozwijamy je pod kątem ludzkim, procesowym i strategicznym. Mówię to dlatego, by podkreślić, że działamy przy ograniczonych zasobach. Przy obecnej sytuacji na rynku to istotny czynnik. Od początku wiedzieliśmy, że nie będziemy zatrudniać nikogo nowego, kto będzie w 100% odpowiadał wyłącznie za EB. To jednak pozwoliło nam skupić się wyłącznie na najważniejszych dla nas kierunkach wykorzystując to, co już mamy. I tego staramy się trzymać.
Zaczęliśmy od zbudowania w cały zespole zrozumienia, że praca z marką usług, marką pracodawcy oraz z markami specjalistów-pracowników jest potrzebna i ważna. C-level już wtedy, gdy odbierał od Darii raport strategii, wiedział, że budowanie postaw Employee Advocacy powinien zacząć od siebie oraz od innych ekspertów. Choć poniższy przykład zaprezentuje Wam z pozoru nieznaczącą zmianę cover photo na profilu LinkedIn CEO, to jednak pierwsze ‘quick wins’ pokazały pracownikom, że następuje istotna zmiana w podejściu do brandingu. Równolegle pracowaliśmy też nad nowym contentem www oraz zrealizowaliśmy sesję zdjęciową pracowników. Dostarczyliśmy im tym samym, po pierwsze dobrych zdjęć na swoje SM, a po drugie daliśmy wartościowe źródło (www), do którego mogą kierować ruch ze swoich profili.
Tak wyglądał cover photo CEO na LinkedIN PRZED wprowadzeniem zmian.
A tak wygląda cover photo CEO na LinkedIN PO wprowadzeniu zmian.
Równolegle zaczęliśmy komunikować nasz claim: „Are you a match, Recruiter?” (wymiennie na ‘Client’ oraz 'Candidate IT’), bo wiedzieliśmy, że esencja marki powinna być widoczna z każdego punktu styku z nią. Dlatego, prócz nowej treści na www, dostosowaliśmy do nowego Key Visuala wygląd postów, przygotowaliśmy wizualizację materiałów firmowych (np. tych skierowanych do Klientów) oraz innych elementów graficznych. W komunikację wewnętrzną wpetliśmy założenia strategii marki. Mamy taki zwyczaj, że spotykamy się wszyscy razem (Wrocław i Kraków) raz/kwartał by omówić ‘co za nami’ + ‘co przed nami’. Wpisaliśmy EB w nasze OKRy i włączyliśmy cały leadershipowy zespół w ich planowanie. Dzięki regularnej komunikacji wszyscy wiedzieli jak to planowanie się odbywa. Wszyscy też mogli włączyć we wdrażanie określonych tematów. I to zadziałało! Dzięki temu mogli od razu np. tworzyć własne treści, budując określony w strategii obraz firmy (przykład poniżej).
Przede wszystkim jednak ustawiliśmy w firmie pewną regułę, która zachęca senior ekspertów do dzielenia się swoją wiedzą na zewnątrz. Podjęliśmy współpracę z copywriterem, który pomaga pisać nam teksty na firmowego bloga. Co ważne, za ich wartość merytoryczną odpowiadają ekspertki i eksperci itMatch. Każdy z nich zobowiązany jest do przygotowania jednego tekstu na kwartał. Ale wiedząc jak dużo mają zadań na co dzień, za opracowanie tekstu odpowiada już dedykowana osoba. Oczywiście nasz blog czemuś służy. Wyraźnie jest skorelowany z tym kierunkiem pozycjonowania, który przyjęliśmy w strategii. Chcemy dzielić się wiedzą budując pozycję ekspertów w branży HR & IT. Dlatego też, zanim dany tekst wejdzie na ścieżkę copywriterską sprawdzam czy odpowiednio pozycjonuje markę osobistą autora oraz markę pracodawcy.
Decydując się na odpowiedni content sprawdzamy kto jest odbiorcą (Klient? Kandydat IT? Kandydat – Rekruter?) oraz jaką korzyść mu przyniesie. Artykuł o współpracy między rekruterem a Hiring Managerem znajdziesz tu.
Wiedząc, że naszą grupą docelową są również studenci podjęliśmy współpracę z AIESEC. Razem organizujemy webinary, dzielimy się wiedzą, podpowiadamy jak budować swoją karierę. W ten sposób również pokazujemy, że itMatch, to miejsce, gdzie stawiamy na doskonalenie się, zadawanie pytań i szukanie (czasem nieoczywistych) odpowiedzi. Pokazujemy również naszą obecność w towarzystwie współpracujących z nami Klientów.
Powyżej wybrzmiało już to, że w itMatch są trzy kluczowe grupy interesariuszy: kandydaci IT, Klienci IT oraz pracownicy firmy. Wszystkie je łączy jeden kontekst: rozwoju w branży IT. Pod tym względem są one do siebie podobne. Dlatego wiele działań EB przecina potrzeby wszystkich tych grup. Wykorzystując tzw. ‘efekt halo’ marka czerpie z pozytywnych skojarzeń wszystkich tych marek.
Teraz skupiamy się na pozyskiwaniu od Klientów referencji. Chcemy pokazać jak wspólne doświadczenie: kandydata – rekrutera – firmy IT wzbogaca wszystkie strony. I wiecie co wpływa na to, że nie jest to dla nas trudne zadanie? Kandydaci i Klienci dostrzegają naszą pracę nad pozycjonowaniem brandu i chętnie się do tego się przyłączają! Szerują nasze treści, wracają z komentarzem. Po prostu doceniają to, co robimy!
5 wskazówek od itMatch jak wdrażać strategię:
- Zacznij od małych kroków, ale szybko je wdróż.
- Inspiruj C-level i ekspertów oraz inicjuj działania zaczynające się ‘na górze’, Schodź z nimi jednak w dół organizacji upewniając się, że wszyscy rozumieją je tak samo.
- Ułatwiaj! Zbuduj dobry proces i strukturę pod niego. Sprawdź ile zasobów potrzebujesz, by go prowadzić. A przede wszystkim: unikaj prokrastynacji 😉. Jeśli dobrze to zaplanujesz, to prędzej czy później – zobaczysz efekty. (BTW: w itMatch część rekruterów, w ramach określonych part-time regularnie tworzy content na SM).
- Słuchaj ludzi, których masz wokół. Nie zasypuj ich nowymi zadaniami wynikającymi ze strategii EB, ale zastanów się jak możesz wykorzystać ich (ograniczone) zasoby.
- Szukaj opcji, które NIE SĄ oczywiste. To oznacza, że trzeba być na bieżąco z tym jak działają poszczególne kanały w social media, co ‘robi’ teraz zasięgi, co wpływa na pozycjonowanie strony w Google. Oznacza to, że nieustanna edukacja jest Twoim 'must have’.
Teraz jest taka sytuacja na rynku, że tylko najsilniejsi przetrwają. Możesz się zastanawiać dlaczego inwestujemy czas, pieniądze, uwagę czy ludzi w procesy brandingowe, kiedy nikogo nie zatrudniamy do zespołu. Odpowiedź jest tylko jedna: „szczęście sprzyja przygotowanym”. Wkładając wysiłek w budowanie wizerunku naszych specjalistów oraz w budowanie wizerunku pracodawcy tworzymy wiarygodną obietnicę marki. NA ‘teraz’, jak i ‘na przyszłość’. Gdy tylko ruszy rynek, to właśnie to będzie liczyć się najbardziej! To, jak prowadzimy komunikację marki wypływa wprost z naszej Esencji marki. Znajdziesz ją na stronie głównej www:
Możesz być kim chcesz?
Myślisz, że Twoja marka może być kim chce? Że wystarczy, że w strategii zaplanujesz wszystko co NAJlepsze, NAJbardziej wyróżniające, NAJbardziej adekwatne do grup docelowych, NAJbardziej innowacyjne (i co tam tylko jeszcze chcemy)? Jasne, możesz postawić przed sobą bardzo, ale to bardzo ambitne cele. Możesz nakreślić miejsce pracy jako krainę szczęśliwości i – w założeniach – zostawić konkurencję daleko w tyle. Lecz zastanów się… czy Ty to udźwigniesz? I czy Ty oraz marka pracodawcy na pewno tego potrzebujecie?
To, co trzeba wypracować, to na pewno poznać grupy celu, zbadać otoczenie marki, odkryć jej DNA, ustalić kierunki pozycjonowania, określić Tone of Voice. A potem zaczyna się prawdziwa praca, praca i eszcze raz praca. Nie samemu, ale z innymi (przeczytaj artykuł: EB nie jest dla samotych). W tym mogą Ci pomóc np. Ambasadorzy Marki, liderzy, C-level, a przede wszystkim pracownicy. Bo prawdziwym sprawdzianem kierunków strategii marki nie jest ich zaprojektowanie. Nawet gdyby miały one tak pięknie brzmieć jak powyżej. Nie wystarczy ich po prostu określić, zapisać i… zamknąć w szuflacie. Strategię EB sprawdza się w DZIAŁANIU. O to toczy się największa gra.
Daj znać proszę co szczególnie zainspirowało Cię w tym artykule. Powodzenia i przyjemności!
*może to być też i kilka(naście) tygodni. Zależy od skali organizacji i obszaru badań.
Photo by Persnickety Prints on Unsplash
Jak widać, każda firma, niezależnie od wielkości, może skutecznie wdrażać strategię EB, jeżeli jest w pełni zaangażowana i zrozumiała dla nich. Podoba mi się podejście itMatch do pracy z marką, zwłaszcza to, jak przekształcili wszystko na swoją korzyść pomimo ograniczonych zasobów. Zaangażowanie zespołu w tworzenie firmy, zrozumienie roli social media i świadome wykorzystanie wszystkich dostępnych punktów styku z marką to kluczowe elementy.