Są wokół Ciebie. Może jeszcze nie są aktywni, nie mówią głośno o wrażeniach z pracy, ale z pewnością są obecni. Znajdź ich, przygotuj do roli, wdróż w proces, motywuj, inspiruj i edukuj. Niech będą twarzą organizacji. Zobacz na przykładzie GK jak bardzo to się wszystkim opłaca!
Ten artykuł to wynik rozmowy z Agnieszką Żak-Stechlińską, HR Ekspertką (dalej kursywą), z którą projektowałam strategię Employer Branding dla Grupy Komputronik (o czym przeczytasz w tym miejscu bloga). Znamy się już dość dobrze, w końcu kilka miesięcy intensywnej pracy za nami. Dlatego też żywo kibicuję temu, co robi na co dzień w organizacji. Widząc jak konsekwentnie realizuje filary pozycjonowania marki pracodawcy przyjęte przez nas wcześniej w strategii, poprosiłam ją o rozmowę na temat Programu Ambasadorów Marki.
| Naucz się projektować strategię EB u mnie na warsztatach. Najbliższe już za moment! |
Zebrane w ten sposób wskazówki ułatwią Tobie zarządzanie obszarem Employee Advocacy w firmie. Nauczysz się identyfikować potencjalnych ambasadorów, dowiesz się jak określić ogólne założenia programu oraz jak dbać o motywację jego uczestników. Zwłaszcza, że moja rozmówczyni nie ma w sobie dużej potrzeby kontroli każdego szczegółu (kto zna Agę, ten wie). Potrafi jednak inspirować innych do działania tak, że w dużej mierze sami organizują się wokół danej idei. Wie o co zadbać i… pozwala ludziom działać! To kluczowe umiejętności w HR. W końcu nie jesteś w stanie wszystkiego robić sam/a, prawda?
| Obserwuj #DruzynaK na LinkedIn by podpatrywać działania i content Ambasadorów GK |
Zacznijmy od pierwszych kroków. Od nich w końcu rozpoczyna się każda podróż. Dla mnie pierwszym momentem, kiedy zdałam sobie sprawę z tego jak bardzo potrzebujemy udziału naszych pracowników w komunikowaniu obietnicy marki, były badania perspektywy grup docelowych przeprowadzane w ramach strategii EB. To one uzmysłowiły nam olbrzymi potencjał w naszej, niemałej przecież, organizacji. Olbrzymia różnorodność specjalizacji i ról, lokalizacji, obszarów biznesowych, staży, wieku pracowników, charakterów i ich osobowości. Pracownicy deklarowali wyraźnie: „świetnie nam się tu pracuje, więc czy możemy o tym mówić na zewnątrz”. „Jak się to robi?”, „Czy możemy komentować pracę w social media tak, jak ją czujemy, jak ją odbieramy na co dzień?”, „Czy moja indywidualna perspektywa tu się liczy (np. pracownika ze sklepu stacjonarnego)?”. Te pytania doprowadziły nas do zaprojektowania Programu Ambasadorów. Co ważne, podchodzimy do niego w sposób iteracyjny. Po 8 miesiącach wiemy już co zrobimy inaczej w kolejnej edycji, a co zdecydowanie powtórzymy (bo działa!). Na bieżąco też modyfikujemy nasze założenia, bo to bardzo ‘żywy’ projekt!
Tworząc content zadaj sobie jedno zasadnicze pytanie: Jaką wartość chcę dostarczyć Odbiorcy? Ten przykład prezentuje wyraźnie, że LinkedIn to nie tablica z ogłoszeniami, ale wartościowa dyskusja z Odbiorcami.
Etapy projektowania Programu Ambasadorów Marki w GK:
- Badania perspektywy tych, dla których realizujesz dane działanie. W GK prowadzone w ramach strategii EB, ale jeśli jej nie robisz, to nie znaczy, że badania dla tego projektu nie są obowiązkowe. Otóż są, bo pozwolą Tobie poznać perspektywę tych, którzy będą odbiorcą działań. Dzięki temu odkryjesz też tzw. ‘dowody słuszności’, które wykorzystasz w komunikacji marki: historie, fakty, dowody, liczby – to wszystko przyda się gdy przejdziesz do kolejnego etapu:
- Określenie Tone of Voice marki pracodawcy. Wybór słów kluczowych, hasztatów, claimu, haseł, określenie języka marki sposobu budowania relacji z Odbiorcą. Przyda Ci się w każdym punkcie styku z marką, nie tylko w social media (gdzie aktywni będą Ambasadorzy). Przeczytaj i dowiedz się więcej tu.
- Określenie profilu Ambasadora i najważniejszych założeń programu. W GK pomogło zadanie wykonane wcześniej w ramach strategii: określenie priorytetowych grup docelowych. Dlatego wystarczyło przede wszystkim skupić się na tych obszarach, w których ustaliliśmy wcześniej pozycjonowanie dla marki.
Rekrutacja była otwarta. Każdy mógł wystartować. Liczyło się zaangażowanie w pracę i zaufanie do marki. Ważny był też minimum roczny staż pracy w firmie, gdyż dzięki temu mieliśmy pewność, że kandydat zdążył już poznać wszystkie blaski i cienie pracy w GK. To naturalne, że różnorodne emocje towarzyszą nam w pracy na co dzień, zatem chcieliśmy aby każdy z ambasadorów miał świadomość jak ważna będzie dla nas później autentyczna komunikacja. Liczyły się dla nas wszystkie odcienie pracy. Po prostu ambasador musi mieć doświadczenie, aby móc o nim szczerze opowiadać. Celowo też nie przyjmowaliśmy managerów. Wiedząc ile czasu wymagać będzie udział w programie postawiliśmy na osoby bardziej dyspozycyjne (liderzy mają zwykle napięte kalendarze). Bardzo się bałam, że nikt się nie zgłosi…a mieliśmy kilkunastu chętnych!
- Etap rekrutacji i przeprowadzenie wywiadów z kandydatami. Każdy z nich trwał 45 min., a ich celem było zbadanie motywacji do udziału programie. Przyszli ambasadorzy dowiedzieli się na tym etapie jaka będzie ich rola, w jakich materiałach zostanie wykorzystany ich wizerunek, jakie będą mieć obowiązki, a także jakie korzyści uzyskają dzięki swojemu zaangażowaniu.
Po tym etapie przekazałam wszystkim feedback. Najtrudniej było mi rozmawiać z tymi, którzy nie zakwalifikowali się dalej. Powody były różne: za krótki staż, za dużo specjalistów z danego obszaru biznesowego, zbyt mała dyspozycyjność. Lecz chcąc zadbać o różnorodny oraz – przede wszystkim – operacyjnie sprawny zespół musiałam podjąć takie decyzje. Wiem jednak że z częścią tych osób spotkamy się za rok, przy II edycji. Ponadto, w ostatniej ankiecie zaangażowania, 58 kolejnych osób zgłosiło chęć udziału, więc jestem pewna, że kolejna rekrutacja będzie bardzo intensywna ;-).
- Zaczynamy kick-offem! Jak każdy projekt, ten również powinien mieć swoje ‘mocne’ rozpoczęcie (oczywiście, że kiedyś o tym pisałam na blogu!). Ambasadorzy GK są z całej Polski, zatem to spotkanie przeprowadzone było online.
Wprowadziłam zespół w strategię EB i poinformowałam jak się komunikujemy jako marka pracodawcy, jakie mamy #, słowa klucze, w jaki sposób rozmawiamy z odbiorcą, itp. Określiliśmy również zasady współpracy: statusy raz/msc, szkolenie z marki osobistej na LinkedIn, zadania Ambasadora, monitorowanie statystyk, częstotliwość wpisów i inne cele operacyjne. To wszystko opiekuje nam oczywiście regulamin spisany na samym początku. Widzę jednak jak wiele zmienia się na bieżąco, dlatego też w kolejnej edycji zmodyfikuję ten dokument. Najważniejsze założenia oraz reguły, które przyjęliśmy to: wspólnie budujemy harmonogram wpisów, określamy zasady publikacji (np. 2 posty miesięcznie/1 Ambasador, jednego dnia może opublikować swoje treści nie więcej, niż 3 osoby na raz). Co ważne, przyjęliśmy, że każdy indywidualnie określa dla siebie cele na dany miesiąc (np. zadbanie o uzupełnienie profilu, networking i kontakty, zwiększenie zasięgu posta o 20%). W monitorowaniu postępów pomaga nam narzędzie stworzone w excellu przez jednego z Uczestników programu (który jednocześnie jest u nas w firmie testerem oprogramowania). Kto chce, może z niego korzystać.
Na narzędziu stworzonym przez jednego z Ambasadorów każdy może obserwować swoje postępy na LinkedIn
- Zdefiniowanie narzędzi komunikacji w zespole. Kanał na Teamsach może stać się kopalnią insightów, inspiracji, podpowiedzi a także może być miejscem integracji Twojego zespołu Ambasadorów. Wystarczy go tylko założyć i pozwolić by rzeczy działy się same.
Kilka dodatkowych wskazówek, które pomogą Tobie zarządzać zespołem Ambasadorów:
- Wspierajcie się!
W GK przyjęliśmy, że wspólnie dbamy o swoje posty. Konsultujemy ich treść, podpowiadamy tematy (lub ćwiczymy jak inaczej ująć dany wątek), szerujemy content, a przede wszystkim komentujemy go w sposób wartościowy wiedząc jak ważne jest pierwsze 20 minut posta oraz rzeczywiście jakościowe komentarze pod nim.
- Przekonuj do udziału w programie korzyściami istotnymi dla pracownika, nie tylko dla organizacji.
Michał, jeden z Ambasadorów kończył niedawno studia podyplomowe. W ramach zaliczenia przedstawił etapy pracy nad marką własną. A to dowodzi jak nasze światy, ten tzw. prywatny i zawodowy nawzajem się przenikają. Dlaczego by nie skorzystać z tych możliwości, który każdy z nich przynosi? Z kolei Oskar dodaje: uczestniczyłem do tej pory już w kilku sesjach zdjęciowych, a nawet w reklamie, w której udzieliłem głosu jako lektor. Każde z tych działań było dla mnie stresujące, gdyż na co dzień bardziej obracam się w sferach biznesowych – jestem programistą i liderem zespołu. Jednak uważam że stres był tego wart – nie tylko dlatego że były to super przeżycia, pełne życzliwości i śmiechu, ale także dlatego że mogę rozwijać się właśnie pod względem kontroli stresu czy kreowania contentu samym sobą (głos, prezencja, tekst). To doświadczenie jest dla mnie bardzo cenne, i to w każdym aspekcie mojego życia prywatnego oraz zawodowego. Dodatkowo, zawsze miałem marzenie by napisać swoją książkę, a tworzenie contentu na LinkedIn jest dla mnie pierwszym krokiem do jego spełnienia. Krysian podkreśla również, że: Sesje zdjęciowe są dla mnie super przygodą. Tak naprawdę sytuacja pracy hybrydowej stwarza możliwości kontaktu i obycia z kamerą dla większości ludzi na świecie. Dla mnie, obok organizowanych spotkań i szkoleń online, sytuacja tzw. „planu zdjęciowego” pojawia się przy okazji nagrań video-learningów na potrzeby naszej organizacji czy też uczelni, z którą nieraz współpracuję. Aktywności związane z sesją ambasadorów wspominam bardzo dobrze. Byliśmy pod super opieką. Co do social mediów – tutaj (LI) stawiam pierwsze kroki, ale się rozpędzam. Jest fajnie!
- Mierz i monitoruj działania.
To akurat najłatwiejsza część. Wystarczy spojrzeć na zasięgi swoich postów (i porównać je np. z artykułami na LinkedIn), testować różne godziny i dni publikacji, sprawdzać jakie ujęcie tematu jest najbardziej ciekawe dla Twoich odbiorców.
- Buduj wokół Programu aurę wyjątkowości.
Nasi Ambasadorzy są pierwszymi, z którymi testuję nowe rozwiązania HRowe. Są też twarzą wielu innych działań firmowych. Gdy niedawno realizowaliśmy kolejną edycję badania zaangażowania, to właśnie oni zachęcali do udziału w ankiecie (materiały wewnętrzne, marketing szeptany). Wiem, że pracownicy pisali potem do nich: „Tylko ze względu na Ciebie wypełniam tę ankietę!”. Efekt udało nam się osiągnąć. Pobiliśmy w tym roku statystyki responsywności!
- Zadbaj o materiał do pracy z Programem.
W tym celu zorganizowaliśmy dwie sesje zdjęciowe. Pierwsza odbyła się w plenerze, a jej efekty mogliśmy podziwiać w wielu materiałach wewnętrznych Grupy. Wtedy też uczestnicy dostali różne gifty (w tym profesjonalnie wykonane zdjęcia!). Oficjalnie też w tym czasie wystartował nasz Program. Kolejna sesja była już tematyczna: świąteczno-noworoczna. Przede wszystkim dotyczyła Wartości GK, które wiosną 2023 r. weszły przebojem do naszej organizacji (#ZbierajDruzyne, #Odkrywaj, #Dzialaj, #BadzSoba). BTW: Wartości też były wynikiem pracy nad strategią EB i projektem, który realizowaliśmy z Darią. Widzicie zatem jak ważne są fundamenty, jakim jest odkrycie DNA marki. Tam jest początek wszystkich działań!
- Zastanów się jak będą wyglądały kolejne edycje
Nieustannie się uczymy. Sprawdzamy co sprzyja naszej pracy w Programie, a co ją ogranicza. Na przykład już teraz wiem, że Ambasadorzy z I edycji będą mentorami dla Uczestników II edycji. W relacjach bezpośrednich, bazując na swoim doświadczeniu podpowiedzą jak budować markę osobistą w sposób efektywny i autentyczny. Zaczniemy oczywiście od wspólnego kick-offa (jesień 2023r.) i naturalnie przekażemy pałeczkę dowodzenia kolejnej ekipie.
Obserwuj profil Agnieszki na LinkedIn. Materiał na temat wartości tu.
Pięć kluczowych korzyści z Programu Ambasadorów w GK:
- Pozytywny feedback ze strony kandydatów. Przychodzą na wywiady rekrutacyjne i mówią do nas: „Widziałem Was!”, „Nie sądziłem, że tylu moich znajomych pracuje w GK!”, „Fajnie, że inwestujecie w ludzi!”, „Super, że mówicie głosem pracowników!”.
- Większa świadomość marki pracodawcy oraz filarów pozycjonowania w grupach docelowych. Chcieliśmy wzmocnić skojarzenia związane z marką pracodawcy, bazować na ludziach, wartościach kultury organizacji, specjalizacji i dopiero na końcu – na produktach (z którymi GK do tej pory była kojarzona jako dostawca/sprzedawca). Świadomie o to dbamy sprawdzając jak nasz content ‘linkuje’ do filarów pozycjonowania.
- Integracja Ambasadorów wokół wspólnej idei. Zespół polubił się bardzo! Wspieramy się, inspirujemy, podpowiadamy i ułatwiamy nawzajem pracę wynikającą z udziału w Programie.
- Materiały EBowe do wykorzystania w wielu punktach styku z marką. Dzięki sesjom zdjęciowym oraz autentycznym treściom mogę komunikować obietnicę marki w sposób spójny i wiarygodny.
- Praca nad sobą, kształcenie dobrych nawyków, nauka nowych technologii. Program to korzyść nie tylko dla organizacji, ale również dla nas samych. Rozwijamy się, ot co!
Grupa Ambasadorów Marki GK, edycja I. Widać, że zespół świetnie się ze sobą bawi i współpracuje. To najcenniejsza wartość z tego projektu!