Marka pracodawcy nie działa w próżni, lecz w pewnym kontekście. Ten kontekst tworzą skojarzenia powstałe wokół innych marek, które wiążą się z daną organizacją. Sprawdź w jaki sposób budować Employer Branding korzystając z połączeń pomiędzy pracą, produktem/usługą a wizerunkiem pracowników i liderów.
Pozytywne skojarzenia, które niesie ze sobą produkt czy usługa wpływają na pozytywne skojarzenia związane z marką pracodawcy. To samo dotyczy, niestety, negatywnych wrażeń. Jeśli dany produkt nie cieszy się poważaniem, to podobnie zaczynamy myśleć również o miejscu pracy (i odwrotnie). Efekt halo, bo o nim mowa może wspierać (lub zakłócać) komunikat EB.
Pierwsze wrażenie rzutuje na kolejne. Czasem trudno nam z tym dyskutować. Nie mamy bowiem wpływu np. na wizerunek branży, w której działamy. Może być przecież tak, że nasz potencjalny kandydat był kiedyś klientem branży i zdążył zetknąć się z naszą konkurencją. Powiedzmy, że to doświadczenie nie było dla niego pozytywne i dlatego swoją ocenę przenosi na inne firmy z tego sektora. Potrzebujesz przykładu? Proszę bardzo: branża windykacyjna. Skojarzenia raczej mało przyjemne, prawda? Nikt z nas nie chciałby korzystać z ich usług (czy to jako osoba prywatna, która ma zadłużenie czy jako przedsiębiorca, który musi upominać się u kontrahentów o spłatę wystawionych faktur).
Choć możemy zarzekać się, że ‘w naszej firmie jest inaczej, niż w firmach, które znasz’, to automatycznie nie zbudujemy takim stwierdzeniem wiarygodności. I choć powinno być to raczej zadanie dla Zespołu Obsługi Klienta, marketingu, User Experience, itp., to nie zwalnia nas to z obowiązku spojrzenia na tę sytuację z perspektywy EB. Warto zawczasu przedyskutować tzw. powszechne opinie nt. branży, opinie nt. produktów, zmierzyć się ze stereotypami, przeanalizować wszelkie możliwe przeszkody powstałe pomiędzy marką a kandydatem. Jeśli odrobimy tę lekcję, może się okazać, że otworzymy nowe drogi pozycjonowania pracodawcy (Employee Value Proposition) i uda nam się ‘ograć’ (albo nawet i obśmiać!) owe uogólnienia, które funkcjonują w percepcji Odbiorców.
Choć Klienci mogą się mylić, choć ukształtowana reputacja może nam nie sprzyjać (pozytywne zmiany zaszły bowiem w firmie niedawno), choć wizerunek branży może być niełatwy z tzw. marketingowego punktu widzenia, to nie warto tego nie zauważać.
Oto przykłady z projektów, które ostatnio prowadziłam oraz mało pozytywne skojarzenia/opinie, które wzięłam na warsztat w procesie projektowym:
- Organizacja finansów publicznych – „tu pije się hektolitry kawy nie mając za dużo do roboty”.
- Shared service – „finanse są nudne, na pewno siedzą tylko w excelu”.
- Firma produkcyjna – „produkcja? To na pewno nie jest skomplikowane zajęcie, wystarczą dwie ręce do pracy”.
Mnóstwo wartościowego contentu o strategicznym zarządzaniu marką pracodawcy .
„Lubimy piosenki, które już znamy” *
Tak jest też z markami. Mając styczność z nimi na ścieżce zakupowej, słysząc o usłudze od znajomych czy obserwując wypowiedzi managementu w przestrzeni publicznej, budujemy w naszej głowie określony jej obraz. Nie oddzielamy od siebie światów: pracodawcy, produktu, liderów czy pracowników. One się przenikają i wpływają na wysokie lub niskie pozycjonowanie danej marki (tak w naszej głowie, jak i w sercu).
O tym mówi ‘reguła 7 w marketingu’. Możemy (i powinniśmy!) zastosować ją również w Employer Brandingu. Projektując różnorodne punkty styku z marką oswajamy kandydatów z obietnicą pracodawcy (tj. EVP). Korzystając z zasięgów naszych pracowników podnosimy jej wiarygodność. Powtarzając nasz komunikat w social media, kierując Użytkowników na www oraz bloga, publikując content video – wpływamy na zaufanie kandydata do nas. Oczywiście, jeśli jesteśmy spójni w naszym przekazie i nie bombardujemy go tysiącem argumentów ‘dlaczego warto’ (o tym nauczysz się na moim najbliższym warsztacie stacjonarnym ze strategii EB).
Takim, powtarzanym wciąż i wciąż, przekazom ufamy bardziej. Bo już je znamy! Dzieje się to nawet wtedy, jeśli nigdy nie kupiliśmy produktów danej firmy. Ja tak mam chociażby z klapkami KUBOTA. Nie mam, ale lubię😉. Lubię komunikację tej marki, a zwłaszcza to, jak puszcza oko do Odbiorcy traktując z dystansem wiele spraw powszedniego życia 😉. Pozostając jednak w temacie artykułu skupię się na działaniach EBowych. Marka zgrabnie je zgrabnie wplata w przekaz marketingowy oraz w komunikację pojedynczych marek pracowników (zaczynając od C-level). Przed Wami reklama nakręcona z udziałem pracowników, a także content z SM, w którym możemy dowiedzieć się kto wystąpił w materiale promocyjnym:
Pod tym linkiem znajdziecie video promocyjne z udziałem pracowników.
| Chcesz dowiedzieć się jak postrzegany jest C-level w Twojej organizacji? Miksuj metody badawcze! Dzięki temu uzyskasz pełniejszy obraz. Dowiesz się jak to zrobić z tego artykułu na blogu. |
Marka lidera
Skąd jednak dowiedziałam się o tej kampanii? Jak widzisz w powyższym poście, obserwuję CEO Kubota Alinę Sztoch. Nie ma tygodnia by nie wspomniała o akcji charytatywnej, w której angażują się jej pracownicy, o rekrutacji, o wartościach firmy, o jej historii i przyszłości (cele biznesowe, przychody, najbliższe plany).
Z pewnością do CEO KUBOTA jeszcze wrócę. W trakcie najbliższego wydarzenia EBShow online (łap zniżkę tu!) będę mówić o roli lidera w budowaniu wizerunku pracodawcy. Komunikacja Aliny Sztoch, Tone of Voice jej marki osobistej (bardzo tożsamy z językiem marki produktu) może stanowić doskonałą inspirację dla wielu przedstawicieli C-level’a. Nie omieszkam przyjrzeć się temu w czasie konferencji ;-).
Klient = Kandydat
Wyobraźmy sobie, że jesteśmy jednocześnie Klientem i kandydatem danej firmy. Jak to byłoby doświadczać Client Experience i Candidate Experience jednocześnie, w tym samym czasie? Trudne do wykonania? Spójrzcie co zrobiła IKEA. W przestrzeni sklepu, pomiędzy meblami, zasłonami, poduchami i kącikiem dla dzieci utworzyła miejsce, w którym można zasiąść i… wziąć udział w rekrutacji. W tych samych butach (dosłownie i w przenośni), mogąc czuć się swobodnie, można porozmawiać z potencjalnymi współpracownikami. A następnie, cóż… następnie można udać się na konsumpcję klopsików albo kontynuować zakupy (świeczki same się przecież nie wybiorą).
Oczywiście IKEI nikomu nie trzeba przedstawiać. Jej marketing nie od wczoraj zdobywa jednocześnie emocje widzów oraz nagrody w światowych konkursach reklam. To samo dotyczy komunikacji EB. Ich posty budują paralelę pomiędzy światem kandydata a światem Klienta marki. Ta marka to idealny przykład Towarzysza! Prześledźcie język marki, nacechowanie humorystyczne, dystans do siebie, a zrozumiecie co mam na myśli (o archetypach dowiesz się stąd).
Czym jest zatem owa synergia marek?
To wykorzystywanie i bazowanie na skojarzeniach, które pochodzą ze wszystkich marek przynależnych do firmy. Mowa o marce organizacji (np. Unilever), markach produktu (np. Lipton, Algida), marce pracodawcy (np. Fabryka Algidy w Baninie) oraz o marce pracowników. W synergii chodzi o to, by umiejętnie łączyć wszystkie te światy. Nawet wtedy, gdy kandydat niekoniecznie jest naszym ‘bezpośrednim’ klientem. Lidl, Biedronka, Grupa Komputronik – tu mamy sytuację jasną. Klient = potencjalny kandydydat. Ale, jeśli miałabym wymieniać tylko z grona moich Klientów, to producent systemów kuchennych Blum już niekoniecznie. Nie mają tak łatwo, jak poprzednie firmy, bo meble do kuchni wykonuje zwykle stolarz, a nie my sami (BTW: widzieliście ich SM???). Fabryki Toyoty w Polsce również są takim przykładem. Samochody kupujemy bowiem w salonach, nie bezpośrednio z produkcji. Dlatego tu również nie możemy powiedzieć o tym, że klient = kandydat, ale to jedynie znaczy tyle, że musimy wykonać więcej pracy w komunikacji EB by zlinkować ze sobą wszystkie te „światy”.
| Naucz się na moim warsztacie projektować i wdrażać Program Ambasadorów Marki. Chcesz więcej przykładów? Zajrzyj do wpisu na temat Employee Advocacy w Grupie Komputronik. |
Korzyści:
- Gdy pracowałam w Allegro i rekrutowałam niezliczone ilości specjalistów, to korzystając z wysoko pozycjonowanego brandu usługi/produktu mogłam… negocjować warunki zatrudnienia. Kandydat wymieniał swoje wymagania i, wiedząc, że nie bardzo możemy się w nie wpisać, mówiłam jedno: „Proszę Pana, to jest Allegro. Gdzie będzie miał Pan szansę wdrażać rozwiązania dla milionów? Omówmy jeszcze raz Pana oczekiwania ;-)”.
- Pracownicy chcą być dumni z miejsca, dla którego pracują. Mówi o tym niezliczona ilość badań. Reputacja firmy, jakość produktu, wizerunek przywódców, wartość, jaką firma wnosi do społeczeństwa – to są aspekty, które interesują nas wszystkich. Wykorzystując w EB te ‘argumenty’ podnosimy wartość obietnicy marki. To są tzw. społeczne ‘dowody słuszności’, dzięki którym jesteśmy autentyczni jako marka.
Aleksandra Szol, jedna z dyrektorek w Grupie Modivo w materiałach EBowych. Już nie zdjęcia stockowe, już nie tylko (i aż) zdjęcia pracowników, ale przede wszystkim zdjęcia liderów (tu w produktach zakupionych w Modivo) – to jeszcze nieśmiały (ale obiecujący) trend w polskim internecie!
- Czerpiąc ze świata naszych produktów i usług możemy budować EBowe hasła, claimy, hasztagi, ba – cały content na www. Widzieliście już stronę kariery VW? Koniecznie przeczytajcie o ‘Sukcesie na całej linii’, sposobach na ‘zawodowe zawieszenie’ i ‘złapcie za klucz do sukcesu’.
https://www.volkswagen-poznan.pl/kariera
Czy są jakieś ryzyka?
Nie zazdroszczę temu Zespołowi EB, który musi przyciągnąć kandydatów wiedząc, że reputacja firmy i jej produktów nie jest najlepsza. Sytuacja braku wsparcia ze strony liderów oraz top managementu też nie sprzyja angażowaniu pracowników i budowaniu wśród nich lojalności do marki. W takiej sytuacji radzę w strategii skupić się w pierwszej kolejności na wewnętrznych procesach HR&EB. Doskonaląc potencjał marki i niwelując jej ograniczenia w obszarach, na które MAMY WPŁYW, możemy chociaż przed samym sobą, przyznać, że staramy się budować pozytywne doświadczenia wśród pracowników. Chociaż tyle (i aż) możemy zrobić.
Na koniec wspomniany już Lidl oraz kampania „Więcej na radość z życia”. Czy wpadł Wam w oko EBowy materiał filmowy nakręcony zgodnie z konceptem opracowanym pod produkt? Video z pewnością mignęło Wam swego czasu w TV. Na kanwie tego pomysłu firma wyprodukowała materiał EBowy:
- Cytat z kultowego filmu „Rejs” w reżyserii Marka Piwowskiego, 1970r.
- Photo by Shubham Dhage on Unsplash