Wiesz, co jest dzisiaj największym zagrożeniem dla Twojej marki pracodawcy? Nie są to brakujące budżety ani brak rąk do pracy. Po przeanalizowaniu kilkudziesięciu strategii EB widzę jedno: największym ryzykiem jest przekonanie, że nadal masz pełną kontrolę nad narracją o firmie. Dziś generatywna AI stała się głównym źródłem wiedzy dla kandydata, a pracodawca stracił wyłączność na opowiadanie o sobie.
Kiedyś wystarczyło dopracować zakładkę www Kariera, opublikować kampanię w mediach i zamówić zestaw gadżetów rekrutacyjnych. Ale dziś kandydat nie pyta już tylko Google o link do Twojej strony. Zamiast tego wpisuje pytanie w systemy generatywnej sztucznej inteligencji lub w AI Overviews: „Jak naprawdę wygląda praca w firmie X i co mówią o niej pracownicy?”.
Sztuczna inteligencja nie zadzwoni do Twojego działu HR z pytaniem: „Hej, co chcielibyście wpisać w oświadczeniu prasowym?”. Zrobi coś innego. LLM-y (duże modele językowe) składają obraz Twojej firmy z cyfrowych tropów: opinii w mediach społecznościowych, wzmianek w artykułach, wpisów na forach, itp. Przede wszystkim z tego, co w przestrzeni publicznej mówią Twoi prawdziwi pracownicy i liderzy. Pracodawca stracił wyłączność na opowiadanie o sobie.
Co to oznacza w praktyce? Jeśli Twoi ludzie milczą na LinkedInie, jednocześnie też nie ma wzmianek na temat firmy (strony www uczelni, konferencji, prasa branżowa), to Twój wizerunek w erze AI staje się niewidoczny dla LLMów. Strona www to za mało.
Dlatego jedyną długofalową i skuteczną odpowiedzią na te zmiany jest wypracowanie dojrzałej kultury Employee Advocacy. Poniżej opisuję, jak projektuję właśnie taki proces w firmie Gedeon Richter.
Czym jest Employee Advocacy i Personal Branding w erze sztucznej inteligencji?
- Employee Advocacy to kultura organizacyjna, w którym pracownicy dobrowolnie stają się ambasadorami marki na zewnątrz. To naturalne, autentyczne opowiadanie o codzienności w firmie, projektach, wartościach i wyzwaniach. W świecie AI Overviews głosy pracowników są najsilniejszym „dowodem społecznym” (social proof), na którym algorytmy budują wiarygodność Twojej marki.
- Personal Branding (Marka Osobista) to świadome zarządzanie swoją reputacją, wiedzą i widocznością w wybranej dziedzinie. W kontekście firmowym nie chodzi o budowanie „gwiazd internetu”, ale o wspieranie ekspertów i liderów w dzieleniu się wiedzą i doświadczniem. Silne marki osobiste pracowników uwiarygadniają markę pracodawcy.
Wskazówka strategiczna od bardzoHR: budowanie marki pracodawcy przez ludzi to nie jest jednorazowy zryw ani praca na jeden weekend. To proces ciągłego dialogu, edukacji i konsekwentnego wspierania organizacji na każdym szczeblu.
Jak zbudować kulturę Employee Advocacy? Case Study Gedeon Richter
Decyzja o wdrożeniu kultury Employee Advocacy w Gedeon Richter wynika bezpośrednio ze strategii Employer Branding, którą stworzyłam dla tej organizacji. Nie jest to odosobniona taktyka czy luźny pomysł na „parę postów w socialach”, ale przemyślana odpowiedź na wyzwania rynkowe i specyfikę branży farmaceutycznej (rynek regulowany).
| Przeczytaj jak wyglądał proces projektowania strategii pozycjonowania marki Gedeon Richter jako pracodawcy. |
Oto filary, na których oparłam proces wdrożenia:
- Program Ambasadorski (Komunikacja ➔ Rekrutacja do programu (ponad 30 zgłoszeń z różnych obszarów organizacji) ➔ Kick-off i Mini-warsztaty ➔ spotkania statusowe ➔ grywalizacja i konkursy). Pierwsza edycja zaplanowana jest na 12 miesięcy.
- Szkolenia liderskie z personal brandingu oraz z budowania widoczności na LinkedIn (+70 liderów, spotkania online, program oparty o synergię marek i dowody słuszności, a także framworki do tworzenia treści tak, by budować spójne klastry semantyczne).
- Playbook dla każdego ambasadora (reguły publikowania treści na LinkedIn, w tym przyjęte hasztagi, Tone of Voice).
To są pierwsze działania. Kolejne dotyczyć będą dedykowanego modułu na on-boardingu (tak, by każdy znał zasady publikacji) oraz newslettera z inspiracjami (dla wszystkich zainteresowanych).
Sukces tego wdrożenia opiera się na wcześniejszym zdefiniowaniu rdzenia marki, obietnicy EVP i pozycjonowania. Po to właśnie należy budować strategię EB, aby mieć później… mniej pracy!
Dlaczego Employee Advocacy opłaca się firmie?
Wdrożenie programu ambasadorskiego i przeszkolenie liderów to wysiłek organizacyjny, jednak generuje wymierny zwrot z inwestycji (ROI) w wielu obszarach:
| Odbiorca | Co zyskuje dzięki kulturze Employee Advocacy? |
| Marka firmy i PR | Zyskuje rozgłos i zasięgi w miejscach nieosiągalnych dla płatnej reklamy. |
| Employer Branding & HR | Buduje spójną i silną markę, co przekłada się na zaangażowanie, zmniejszenie rotacji, efektywność organizacyjną i rekrutacyjną. |
| Zarząd i biznes | Wzmacnia reputację rynkową oraz wiarygodność w oczach inwestorów i partnerów. |
| Pracownicy i liderzy | Podnoszą swoje kompetencje cyfrowe, budują personal branding i rozpoznawalność w branży. Pośrednio: budują markę pracodawcy i firmy. |
| Kandydaci i klienci | Otrzymują dostęp do zweryfikowanej, autentycznej i rzetelnej wiedzy o organizacji prosto od ludzi, którzy ją tworzą. |
EB to nie robienie postów, to wsparcie biznesu
Nie czekaj na moment, w którym uznasz, że „masz już wystarczająco dużo czasu i zasobów”, aby zająć się budowaniem obecności marki w sieci lub bezpośrednio w mediach społecznościowych. Taki moment nigdy nie nadejdzie.
Sztuczna inteligencja i algorytmy wyszukiwarek nie będą czekać na Twoją gotowość. Dziś o sile marki pracodawcy decyduje spójność, konsekwencja i odwaga do oddania głosu własnym pracownikom. Oczywiście, nie można ambasadorów zostawić samych sobie. Trzeba zarządzać tą grupą w sposób świadomy (więcej na ten temat w biuletynie LinkedIn). Strategia EB to nie sztuka robienia ładnych graficznie postów na wallu. To sztuka podejmowania świadomych decyzji, które wspierają realne cele biznesowe organizacji. Tych decyzji AI za nas nie podejmie ;-)/
Chcesz wdrożyć kulturę Employee Advocacy w swojej firmie? Porozmawiajmy o strategii!
