Pierwszy tego typu projekt na skalę organizacji! I to jeszcze takiej, która wymaga najwyższych standardów współpracy. Bo w branży farmaceutycznej nie ma pół-środków. Tu nie tylko procesy czy narzędzia mają swoje certyfikaty. Tu kultura organizacji i tworzący ją ludzie muszą odpowiedni ‘mindset’, by wciąż i wciąż poszukiwać coraz to lepszych rozwiązań. Cieszę się, że mogłam się o tym przekonać na własnej skórze.
Kilkumiesięczny, wymagający proces. Za mną kilkadziesiąt godzin analizy danych, wywiadów, warsztatów, rozmów, obserwacji. Współpraca z Project Manager, spotkania z Zespołem HR, wizyty w zakładzie produkcyjnym w Grodzisku, a zwłaszcza rozmowy z pracownikami i liderami firmy – to wszystko pomogło mi zrozumieć jakie wyzwanie wizerunkowe stoi przed marką oraz w jakim kontekście ona działa.
Na każde swoje pytanie uzyskałam odpowiedź! I nie piszę tego po to, by chwalić mojego Klienta, ale po to, by uświadomić jedną istotną rzecz: nawet najlepszy konsultant nie przygotuje Wam trafnej strategii jeśli zablokujecie mu dostęp do wiedzy. Oczywiście, dane ilościowe są ważne (zwłaszcza te pochodzące z Badania Zaangażowania), ale o wiele cenniejsza jest tzw. wiedza głęboka o marce.
| Podpowiedź:
Zapraszając pracowników do wywiadów pogłębionych wytypuj osoby, które wniosą wartościowe spostrzeżenia. Oceny w stylu: „wszystko jest super, nic nie trzeba zmieniać” lub „mnie się tu dobrze pracuje, nie mam nic do dodania” Tobie nie wystarczą. Niewiele w ten sposób się dowiesz. Szukaj różnorodnych perspektyw definiując:
|
Dobrze przeprowadzony proces badawczy stanowi fundament pracy nad strategią. Warto wiedzieć czego się szuka, kogo zapytać o zdanie pamiętając by obejrzeć markę pracodawcy ze wszystkich perspektyw: kandydata (aktywnego i pasywnego) i pracownika (Waszego jak i konkurencji), lidera i zarząd, społeczność lokalna i rodziny pracowników. Najtrudniejsze w tym jest to by ‘złapać’ wszystkie ciekawe wnioski, zebrać je i przenalizować. Uważam jednak, że z dobrze dobranym zespołem projektowym oraz jego PMem to nie powinno być trudne. Dlatego tak dużą do tego wagę przykładam w każdym projekcie.
Myślę, że komentarz Anny Miłosz (dalej AM), Koordynatorki Rekrutacji i EB w Gedeon Richter, która odpowiadała za budowę strategii EB z ramienia firmy, również wiele w tej kwestii wyjaśnia:
W naszej współpracy nad Strategią EB kluczowe było uchwycenie tej wyjątkowej równowagi: między precyzją i wysokimi standardami, a misją, empatią i troską o drugiego człowieka. To właśnie z tej mieszanki wyrasta sens naszej pracy. Wspólnie z Darią dobierałyśmy osoby do rozmów, korzystając z rekomendacji HRBP poszczególnych obszarów i dbając o to, by zebrać możliwie szerokie i reprezentatywne głosy. Dzięki temu udało się zbudować obraz naszej organizacji, który jest prawdziwy i przemawia zarówno do obecnych, jak i przyszłych pracowników. Bo tworzenie strategii EB to złożony proces, który wymaga uważności, otwartości i gotowości do mierzenia się z pytaniami, na które nie ma jednej „właściwej” odpowiedzi.
Przebieg procesu projektowego:
Z doświadczenia już wiem, ale potwierdza to też Ania, że procesie budowy strategii istnieją trzy kluczowe ryzyka:
- Ważne, by Zespół Projektowy to były osoby, które znają potrzeby grup docelowych, mają wiedzę o rynku, o marketingu oraz o kontekście funkcjonowania firmy.
Dużo nauczył mnie też moment kompletowania zespołu projektowego. Zależało nam, by zebrać różnorodne perspektywy, bo właśnie z tej różnorodności rodzi się coś prawdziwego i wartościowego. To nie było łatwe, ale przyniosło realną wartość. (AM).
2. Ważne, by osoby decyzyjne dobrze rozumiały jaki efekty mamy finalnie dostarczyć. To musi być jasne dla wszystkich interesariuszy.
Zakres projektu, a zwłaszcza jego cel – by dla wszystkich było jasne czym strategia EB rzeczywiście jest, a czym nie jest – o to szczególnie dbałyśmy z Darią
- Ważne też, by mieć świadomość, że Twoje zadania, jak i codzienne obowiązki członków Zespołu Projektowego nie mogą być odsunięte na bok.
Dla mnie najtrudniejsza była logistyka! Zgranie kilkunastu osób w jednym czasie to jak granie w Tetrisa na kilkunastu kalendarzach jednocześnie 😉 A to wszystko w biegu, pomiędzy rekrutacjami, audytami, codziennymi obowiązkami i nagłymi zwrotami akcji. Bywało też, że trzeba było błyskawicznie reagować na zmiany, jak wtedy, gdy jedna osoba z zespołu zrezygnowała z projektu i trzeba było szybko wdrożyć kogoś nowego. Oczywiście nie gubiąc przy tym sensu całości. (AM)
Ludzie, którym się CHCE, którzy potrafią zadać właściwe pytania, a zwłaszcza tacy, którym zależy na organizacji – to główne kryterium rekrutacyjne do Zespołu Projektowego.
O procesie budowy strategii możecie przeczytać w wielu miejscach na moim blogu (np. tu, tu i tu). Proces projektowy w Gedeon Richter przebiegał podobnie, ale wraz z Anną zmodyfikowałyśmy go by nieznacznie by dostosować do specyfiki organizacji. Na przykład rozmowy z przedstawicielami medycznymi przebiegały online (pracownicy zlokalizowani w całej Polsce). Rozmowy 1:2 z pracownikami produkcji przeprowadziłam z kolei już na miejscu, w fabryce. Myślę, że kluczowe w tym procesie było uwzględnienie specyfiki firmy farmaceutycznej. Tego typu organizacja różni się znacznie od przeciętnej firmy.
Farmacja to branża, w której odpowiedzialność jest codziennością: za zdrowie, bezpieczeństwo, jakość. To sprawia, że nie ma tu miejsca na puste slogany. Komunikacja marki pracodawcy musi być autentyczna, wiarygodna i dobrze zakorzeniona w rzeczywistości. W Gedeon Richter kierujemy się najwyższymi standardami pracy i bezpieczeństwa nie tylko dlatego, że tak trzeba, ale dlatego, że naprawdę dbamy o zdrowie. To nasz punkt wyjścia i fundament wszelkich działań. (AM)
Co to w praktyce oznacza?
- W badaniach marki należy przyjrzeć się czy pracownicy rozumieją i – co więcej – utożsamiają się z misją firmy! Należy też sprawdzić jak odbierają wysokie standardy pracy, liczne audyty czy spełnianie przez firmę innych wymogów prawnych.
- W benchmarku należy uwzględnić inne firmy farmaceutyczne, ale analizując obietnicę poszczególnych marek uważnie przeanalizować ich kreacje, punkty styku, Tone of Voice z jednoczesnym fokusem na marki produktów, organizacji jako firmy oraz marki osobiste liderów.
- Planując wywiady z pracownikami warto zaplanować dodatkowy czas na opuszczenie przez nich stanowiska pracy, tj. konieczność przebrania się z odzieży służbowej (a wcześniej zadbać o zastępstwo na linii produkcyjnej). Spędzenie odpowiedniej ilości czasu na produkcji wykorzystując metodę obserwacji nieuczestniczącej jest w tym przypadku obowiązkowe.
- Wreszcie, przygotowując strategię pozycjonowania marki należy zaplanować pracę warsztatową, w której rozłożysz na czynniki pierwsze wszystko co składa się na wizerunek branży: jej symbole, skojarzenia, stereotypy, powszechne opinie oraz to jak pozycjonowana jest ona przez odbiorców.
To był dla mnie ekscytujący projekt, pierwszy raz w takiej skali, z taką wagą. Ale obok ekscytacji czułam też delikatną presję, żeby „dowieźć” coś naprawdę dobrego. I dziś wiem, że ta intensywność mnie wiele nauczyła, przede wszystkim tego, że warto zostawić miejsce zarówno na planowanie, jak i na refleksję. AM
Dla mnie również ten projekt był wyjątkowy! Poznałam arcyciekawą branżę, zebrałam dla Zespołu Projektowego masę danych oraz, jak wspomina Anna wyżej, miałam czas na ich uprządkowanie, syntezę i analizę. I to ze świetną partnerką! Nie zliczę ile razy się spotkałyśmy by omówić poszczególne kawałki strategii!
Od kick-offa z Zespołem Strategicznym do finalnego spotkania minęło pięć miesięcy. Po drodze okres świąteczny, ferie i urlopy zimowe oraz liczne audyty (czy wspominałam, że to norma dla firmy farmaceutycznej 😊?). Najważniejsze, że działamy! Dziś wybrana przez nas agencja kreatywna przygotowuje koncepty wizualne, a my nie możemy się wraz z Anną doczekać aż od września zaczniemy przygotowania do kampanii wizerunkowej.
Byłabym zapomniała! W ramach naszej strategii wdrożyłyśmy już jeden ciekawy projekt. Jest nim praca nad wizerunkiem Działu HR (metoda Design Thinking) oraz wprowadzenie kultury employee adcocacy do firmy.
|
Popracuj ze mną nad wizerunkiem Zespołu HR w Twojej organizacji. Zamów szkolenie dedykowane! |
Na koniec, pozwól, że podziękuję tu oficjalnie osobie, dzięki której atmosfera w projekcie była tak sprzyjająca i komfortowa. To Anna, PM projektu, która dbała nie tylko o jego uczestników, ale również i o mnie! Choć przecież nie musiała! Jestem zewnętrzną konsultantką, zatrudnioną do współpracy przy wykonaniu określonego zadania. Ale wierz mi, ani przez chwilę nie czułam się kimś obcym, kimś spoza organizacji. I dla kogoś, kto pracuje w pojedynkę, bez stałego zespołu na co dzień, to był ogromny prezent (żeby nie powiedzieć po projektowemu: „wartość dodana” 😊).
Ja z kolei o sobie samej dowiedziałam się też, że wciąż mam sporo do odkrycia w świecie employer brandingu – i to jest okej 😊 Zwłaszcza mając przy sobie taką osobę jak Daria – jej perspektywa, konkret, spokój i partnerskie podejście sprawiły, że cały proces był nie tylko profesjonalny, ale też bardzo ludzki i inspirujący.
Patrząc z perspektywy czasu, to była świetna lekcja elastyczności i umiejętności trzymania się tego co naprawdę ważne. Uczyliśmy się działać nie tylko „dla czegoś”, ale też „mimo wszystko”. I mimo ciągłych zmian udało się nam zachować spójność i wspólny kierunek. Dziś wiem, że ta droga, choć momentami kręta, naprawdę była tego warta. AM
Photo by Patty Brito on Unsplash
