Strategia Employer Branding

Czym jest strategia Employer Branding?

Strategia to DECYZJA. Decyzja o tym w jakim kierunku doskonalić organizację oraz jak kształtować jej wizerunek tak, by zajmowała określone miejsce w świadomości odbiorców.

To sposób i konkretny plan na pracę nad pozycjonowaniem marki pracodawcy, czyli nad osadzeniem jej w głowach i w sercach grup docelowych. To koncentracja na obrazie, na jakim nam szczególnie zależy, co do którego jesteśmy przekonani i który mamy świadomie zdefiniowany. Dzięki niemu budujemy przewagę konkurencyjną pracodawcy.

Potrzebujemy strategii dlatego, że nie można być „wszystkim dla wszystkich”, ale też dlatego, że żadna organizacja nie jest w stanie robić wszystkiego. Odtąd wiemy na czym się koncentrować, w co inwestować zasoby, a z czego zrezygnować.

Praca nad strategią wymaga pogłębionej analizy obietnicy marki, oferowanych korzyści, poznania kontekstu funkcjonowania pracodawcy na rynku, a także poszukiwania odpowiedzi na pytania: „dla kogo jesteśmy?”, „Czym się wyróżniamy?”, „na jakiej zmianie nam zależy?”, „co musimy robić, by do tej zmiany się zbliżać?”. Dlatego warto zbadać markę od wewnątrz: poznając opinie liderów i pracowników oraz od zewnątrz: poznając percepcję kandydatów i innych interesariuszy.

Nadrzędnym celem strategii EB jest wspieranie strategii HR, której z kolei celem jest – wspieranie strategii biznesowej. Strategia EB nie może zastępować wyżej wymienionych, lecz powinna dostarczać rekomendacji tego w jaki sposób przyciągać odpowiednich kandydatów, jak budować reputację marki pracodawcy na rynku lokalnym i/lub globalnym oraz jak podnosić poziom Employee Advocacy wśród pracowników.

Dobrze zaprojektowana strategia
pozwala na:

Budowanie wiarygodności marki pracodawcy, co przekłada się na pozytywne postrzeganie jej nie tylko przez kandydatów i pracowników, ale również przez klientów, inwestorów, otoczenie lokalne, partnerów biznesowych.

Koncentrowaniu się wyłącznie na budowaniu przewagi konkurencyjnej marki.

Prowadzenie narracji marki w sposób spójny, logiczny i wyróżniający w każdym punkcie styku z nią. Dzięki temu przekaz marki będzie lepiej zapamiętywany.

Przyciąganie kandydatów oraz zatrzymywanie pracowników, na jakich firmie zależy. To realne wsparcie założeń strategii HR.

Efektywne zaplanowanie zasobów na najbliższe kilka miesięcy i lat, a zatem również na optymalizację kosztów działań wizerunkowych i rekrutacyjnych.

Dobre praktyki w zakresie budowania strategii marki pracodawcy dla Twojej organizacji

Połowa sukcesu projektu tkwi w… dobrze dobranym Zespole Projektowym. Przedstawiciele grup docelowych dobrani pod względem stażu, wieku i roli w firmie. Około 8 osób, które razem z Tobą pracować będzie nad założeniami strategii. Dlatego tu kluczowe jest ich nastawienie do projektu. Im bardziej zaangażowany zespół, któremu rzeczywiście zależy na organizacji, tym praca w projekcie jest bardziej efektywna.
Moderowanie prac Zespołu Projektowego, jak i zarządzanie projektem wymaga wprawy. Jeśli jesteś początkujący/początkująca trzymaj się przepisu podanego na tej stronie (oraz w wielu miejscach mojego bloga). Jeśli już masz doświadczenie, miksuj etapy dostosowując je do zasobów organizacji, celów projektu, a nawet kalendarza roku uwzględniając np. okres świąt czy czas urlopów.
Badanie wizerunkowe warto przeprowadzić z użyciem różnorodnych metod. Ich triangulacja pozwoli uzyskać Ci pełniejszy obraz.
Tone of Voice marki, czyli to w jaki sposób marka ma budować relacje w komunikacji z odbiorcą jest mocno osadzone w jej EVP oraz charakterystyce grup docelowych. Bez dogłębnego poznania potencjału oraz ograniczeń marki (badania w organizacji) trudno Wam będzie zdefiniować spójne założenia komunikacji.
Archetypy marki to narzędzie storytellingowe, które pomoże nam zachować spójność pomiędzy tym „jacy jesteśmy jako marka” i „jaką rolę chcemy pełnić w życiu naszego odbiorcy”. Należy przy tym uważać, by koncentrować się na max 2 wybranych archetypów (jeden główny oraz ewentualnie jeden archetyp wspierający). Jeśli trudno będzie nam podjąć decyzję to znak, że nie do końca wiemy jacy jesteśmy jako organizacja lub… że to narzędzie nie jest dla nas (i warto poszukać innego).
Persona w Employer Brandingu to narzędzie cenne i przydatne pod warunkiem, że nie jest to uogólniony obraz wybranej grupy docelowej. Dzięki niej możemy spojrzeć na świat oczami tych, dla których projektujemy rozwiązania EB. Bez rzetelnego zbadania tej perspektywy ryzykujemy stworzenie person wyłącznie na naszych przypuszczeniach (powstaje wtedy tzw. proto-persona). Jeśli bazować będziemy jedynie na naszej własnej percepcji marki, stworzymy strategię dla działu HR, nie dla całej organizacji.
Podjęcie decyzji strategicznej w zakresie komunikacji i pozycjonowania to etap, który nie jest łatwy. Warto zadać sobie tu pytanie: „Czego inne marki mają nam zazdrościć za 5 lat?” oraz „Co musimy zrobić w przyszłości by tak być właśnie postrzeganym?”. Zbyt ogólne stwierdzenia typu: „Stać się pożądanym pracodawcą dla wszystkich na rynku pracy” nie przybliżą nas do celu. Jednak dobrze przeprowadzone badanie wizerunkowe dostarczy Wam kluczowych informacji. Nie bójcie się „zaszufladkować” marki: marka specjalistyczna? Dbająca o dobrostan pracowników? Wymagająca i eksluzywna? A może towarzyska i włączająca? Itd. Zdecydujcie się na jeden kierunek, a następnie rozpocznijcie prace nad zbliżaniem się do zmiany, na jakiej Wam zależy.

Co wchodzi w zakres zakres badania wizerunkowego?

Co zawiera prezentacja strategii EB?

Case study wdrażania strategii employer branding

Zobacz jak projektowałam strategię EB dla małej organizacji

Zobacz jak projektowałam strategię EB dla dużej organizacji

branża i charakterystyka firmy – firma z branży IT zatrudniająca ok. 50 osób (programiści, analitycy, project managerowie) mieszcząca się w mieście wojewódzkim o dużym zagęszczeniu konkurencyjnych organizacji.

metody badawcze – ze względu na wielkość organizacji, a także ze względu na oddelegowanie części pracowników do innych firm zdecydowałam się przeprowadzić audyt marki za pomocą dwóch metod. Pogłębione wywiady indywidualne przeprowadziłam z osobami pracującymi poza biurem, natomiast zogniskowane wywiady grupowe (fokusy) przeprowadziłam z dobranymi wg konkretnych wytycznych pracownikami (staż, poziom stanowiska, płeć). Równocześnie przeprowadziłam analizę danych HR oraz rynku konkurencji.

przebieg projektu – audyt marki pracodawcy był punktem wyjścia do zaprojektowania Employee Value Proposition oraz do scharakteryzowania wewnętrznych i zewnętrznych grup docelowych. Dzięki temu wspólnie ustaliliśmy priorytetowe media, w których firma chciałaby być obecna i działania, które chciałaby i mogłaby (ze względu na zasoby) realizować w najbliższym czasie.

podsumowanie – w efekcie prac powstała nie tylko strategia EB, ale również zdecydowaliśmy o konieczności znalezienia Specjalisty HR&EB, który przyjęte działania miałby dalej prowadzić.