Dobre praktyki w zakresie budowania strategii marki pracodawcy dla Twojej organizacji

 

  • Połowa sukcesu projektu tkwi w… dobrze dobranym Zespole Projektowym. Przedstawiciele grup docelowych zmiksowani pod względem stażu, wieku, płci i roli w firmie. Około 8 osób, które razem z Tobą pracować będzie nad założeniami strategii. Dlatego tu kluczowe jest ich nastawienie do projektu. Im bardziej zaangażowany zespół, któremu rzeczywiście zależy na organizacji, tym praca w projekcie jest bardziej efektywna.
  • Moderowanie prac ZP, jak i zarządzanie projektem wymaga wprawy. Jeśli jesteś początkujący/początkująca trzymaj się przepisu podanego na stronie. Jeśli już masz doświadczenie, miksuj etapy dostosowując je do zasobów organizacji, celów projektu, a nawet kalendarza roku uwzględniając np. okres świąt czy czas urlopów.
  • Tone of Voice marki, czyli to w jaki sposób marka ma budować relacje w komunikacji z odbiorcą jest mocno osadzone w jej EVP oraz charakterystyce grup docelowych. Bez dogłębnego poznania potencjału oraz ograniczeń marki (badania w organizacji) trudno Wam będzie zdefiniować spójne założenia komunikacji.
  • Archetypy marki to narzędzie, które pomoże nam zachować spójność pomiędzy tym ‘jacy deklarujemy, że jesteśmy’, a tym ‘jacy rzeczywiście jesteśmy’. Należy przy tym uważać, by koncentrować się na max 3 wybranych archetypów. Jeśli trudno będzie nam podjąć decyzję to znak, że nie do końca wiemy jacy jesteśmy jako organizacja. Dlatego znów, kluczowe są tu badania marki.
  • Persona w Employer Brandingu to narzędzie cenne i przydatne pod warunkiem, że nie jest to uogólniony obraz wybranej grupy docelowej. Dzięki niej możemy spojrzeć na świat oczami tych, dla których projektujemy rozwiązania. Bez rzetelnego zbadania tej perspektywy ryzykujemy stworzenie person wyłącznie na naszych przypuszczeniach (powstaje wtedy tzw. proto-persona). Jeśli więc bazować będziemy jedynie na naszej własnej percepcji marki, stworzymy strategię dla działu HR, nie dla całej organizacji.
  • Cele strategiczne dla marki oraz cele operacyjne wraz z KPI to etap, który nie jest łatwy. Warto tu zadać sobie pytanie: „Czego inne marki mają nam zazdrościć za 5 lat?” oraz „Co musimy zrobić w przyszłości by tak być właśnie postrzeganym?”. Zbyt ogólne stwierdzenia typu: „Stać się pożądanym pracodawcą dla wszystkich na rynku pracy” nie przybliżą nas do celu. Warto tu bazować na potencjale i ograniczeniach marki tak, by ustalone przez Was cele były rzeczywiście realne (ale też i ambitne) dla pracodawcy.

Case studu wdrażania strategii employer branding

 

Zobacz jak projektowałam strategię EB dla małej organizacji
Zobacz jak projektowałam strategię EB dla dużej organizacji

branża i charakterystyka firmy – firma z branży IT zatrudniająca ok. 50 osób (programiści, analitycy, project managerowie) mieszcząca się w mieście wojewódzkim o dużym zagęszczeniu konkurencyjnych organizacji.

metody badawcze – ze względu na wielkość organizacji, a także ze względu na oddelegowanie części pracowników do innych firm zdecydowałam się przeprowadzić audyt marki za pomocą dwóch metod. Pogłębione wywiady indywidualne przeprowadziłam z osobami pracującymi poza biurem, natomiast zogniskowane wywiady grupowe (fokusy) przeprowadziłam z dobranymi wg konkretnych wytycznych pracownikami (staż, poziom stanowiska, płeć). Równocześnie przeprowadziłam analizę danych HR oraz rynku konkurencji.

przebieg projektu – audyt marki pracodawcy był punktem wyjścia do zaprojektowania Employee Value Proposition oraz do scharakteryzowania wewnętrznych i zewnętrznych grup docelowych. Dzięki temu wspólnie ustaliliśmy priorytetowe media, w których firma chciałaby być obecna i działania, które chciałaby i mogłaby (ze względu na zasoby) realizować w najbliższym czasie.

podsumowanie – w efekcie prac powstała nie tylko strategia EB, ale również zdecydowaliśmy o konieczności znalezienia Specjalisty HR&EB, który przyjęte działania miałby dalej prowadzić.

branża i wielkość firmy – duża organizacja zlokalizowana we wschodniej Polsce produkująca znane w kraju farby. Firma zatrudnia około 400 osób zlokalizowanych w dwóch siedzibach: w centrali w Warszawie oraz w zakładzie produkcyjnym (ok. 150km na wschód od stolicy).

metody badawcze – ze względu na strukturę firmy, a także chęć porównania wyników pochodzących z różnych obszarów organizacji zdecydowałam się przeprowadzić metody badawcze w następującej kolejności: ankieta online (skierowana do wszystkich pracowników), pogłębione wywiady indywidualne (z kadrą dyrektorską) oraz zogniskowane wywiady grupowe (z wybranymi grupami pracowników).

przebieg projektu – projekt trwał 6 miesięcy, a jego pierwszym krokiem było stworzenie multidyscyplinarnego zespołu złożonego ze specjalistów z różnych obszarów (HR, marketing, produkcja, itp.). Po przeprowadzeniu audytu marki, zaprojektowaliśmy Employee Value Proposition oraz scharakteryzowaliśmy pożądane grupy docelowe. Na tej podstawie przyjęliśmy harmonogram działań wizerunkowych na najbliższe 5 lat, uwzględniając specyfikę dwóch ośrodków: Warszawy i lokalizacji zakładu produkcyjnego.

 podsumowanie – ze względu na branżę, w jakiej działa firma miałam trochę ułatwione zadanie w projektowaniu ciekawej, kolorowej komunikacji. To właśnie ona okazała się później kluczowa w podsumowywaniu wyników projektu, jak również w komunikowaniu pracownikom etapów następnych. Ze względu na odległe położenie lokalizacji od siebie spójna komunikacja uwiarygodniała nasz projekt w oczach adresatów. Do sukcesu projektu przyczyniła się również specjalnie oddelegowana przez dyrektor personalną osoba odpowiadająca z ramienia firmy za przebieg działań.