Zaczynasz przygodę z EB w swojej firmie? Masz głowę pełną pomysłów na kampanie, akcje dla pracowników i viralowe posty w social mediach? Stop! Zanim rzucisz się w wir działań, zatrzymaj się na chwilę. Klucz do sukcesu „jutro” leży w zrozumieniu gdzie Twoja organizacja jest „dziś”.
Na początku procesu zadaj zarządowi oraz przedstawicielom top managementu kilka fundamentalnych pytań. Dzięki nim poznasz kontekst, w którym firma działa, poznasz jej wewnętrzne siły, odkryjesz to, co ogranicza jej wzrost. To pozwoli Ci zbudować solidny fundament pod taką strategię EB, która naprawdę wspiera biznes.
Pytanie 1.: Dlaczego teraz? Jaki jest kontekst biznesowy?
Zacznij od zastanowienia się, dlaczego właśnie w tym momencie potrzebujecie zająć się Employer Brandingiem. Co aktualnie dzieje się w firmie, w otoczeniu marki, na rynku? Czy pojawienie się konieczności zbudowania strategii EB to reakcja na:
- spadek zaangażowania pracowników,
- przyciąganie niedopasowanych do kultury organizacyjnej kandydatów,
- a może nową strategię biznesową, która wymaga rekrutacji osób o zupełnie nowym „mindsecie” i podejściu do pracy?
Spotkaj się z zarządem i przedstawicielami top managementu (to absolutnie konieczne!) zadając te pytania:
- Dlaczego teraz? Dlaczego i w czym marka organizacji potrzebuje marki pracodawcy?
- Co pomaga naszej firmie osiągać sukces, a co ją hamuje? Przed jakimi strategicznymi wyzwaniami stoi obecnie firma?
- Jaka jest ogólna strategia biznesowa organizacji na najbliższe lata? Czy dążycie do innowacji, ekspansji na nowe rynki, optymalizacji kosztów, czy może do zupełnie czegoś innego?
Kontekst biznesowy jest tu kluczowy. Uświadomienie sobie, w jakim kierunku idziecie jako organizacja, jakie macie plany oraz jak chcecie je realizować to pierwszy krok do budowania strategii EB w synergii z pozostałymi markami firmy.
| Ten artykuł o synergii marek może Ci się przydać. |
Liderów warto pytać o opinię nt. marki pracodawcy również z tego względu, że i oni kiedyś – być może – byli pracownikami organizacji. Dlatego mogą dać cenne spostrzeżenia, bo 'doświadczali’ pracy na różnych poziomach, na różnych stanowiskach. Byłoby wielką szkodą, gdybyśmy nie zaprosili ich do dyskusji o Employer Brandingu. źródło zdjęcia
Jeśli EB ma być rzeczywiście skuteczne, musisz siedzieć z biznesem przy jednym stole i brać udział w dyskusjach nt. przyszłości firmy. Przyciąganie właściwych ludzi, którzy pasują do kultury i celów biznesowych opłaci się wszystkim obszarom, działom i zespołom. Ten argument warto podnosić za każdym razem gdy pojawią się wątpliwości co do zasadności Twoich działań.
Pytanie 2: Jaką zmianę wizerunkową chcecie zrealizować?
Bądźcie szczerzy. Żadna firma nie jest idealna. Zamiast udawać, że wszystko jest świetnie, zidentyfikujcie obszary, które wymagają poprawy. Nie koncentrujcie się jednak wyłącznie na nich. Zdefiniujcie gdzie leży potencjał biznesu: w ludziach, w procesach, w produkcie? Uwględnij to, co słyszysz w późniejszej strategii wizerunkowej.
Te pytania mogą Ci się przydać:
- Jaka jest obecnie percepcja Twojej marki? Czy grupy docelowe wiedzą o Waszym istnieniu? Jakie powszechne opinie o marce pracodawcy funkcjonują w otoczeniu?
- Jaka jest luka wizerunkowa pomiędzy stanem obecnym (jak postrzegają Was dziś) a stanem pożądanym (jak chcecie być postrzegani)? Czy jest to drobna korekta, czy może fundamentalna zmiana narracji marki?
Zrozumienie tej luki to klucz do opracowania strategii, która skutecznie ją zniweluje.
Pytanie 3: Jakie skojarzenia buduje obecnie Twoja marka pracodawcy?
Po ustaleniu kontekstu biznesowego i pożądanej zmiany wizerunkowej, czas przyjrzeć się również temu jak respondenci postrzegają firmę jako pracodawcę
- Jaki obraz – świadomie i nieświadomie – kreujecie w głowach i sercach Waszych grup docelowych (obecnych i potencjalnych pracowników)?
- Co mówią ludzie na zewnątrz, np. na forach branżowych, w mediach społecznościowych, w rozmowach biznesowych?
- Czy ten obraz jest spójny z tym, co chcielibyście komunikować? Czy to, co obiecuje marka pracodawcy, znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistości, czyli w codziennym doświadczeniu liderów oraz pracowników?
- Czy obecna komunikacja i punkty styku z marką umiejętnie odzwierciedlają prawdziwą kulturę i wartości firmy?
Nie odpowiadaj w pojedynkę – posłuchaj głosu biznesu!
Pamiętaj, że na te pytania nie możesz odpowiedzieć sam(a). Employer Branding to gra zespołowa. To pierwszy krok do zbudowania spójnej, logicznej, adekwatnej do potrzeb grup docelowych oraz opartej na celach biznesowych strategii EB.
| Zależy Ci na tym by pogłębić ten temat? Zapisz się na cykliczne, otwarte, spotkania online MasterMind_EB |
Dzięki etapowi badawczemu w procesie strategicznym zaobserwujesz również:
- Czy liderzy mają w sobie energię i chęć do wspólnego budowania wizerunku pracodawcy? Bez ich zaangażowania będzie Ci bowiem znacznie trudniej wdrażać programy, projekty czy nawet pojedyncze akcje wizerunkowe.
- Jak te pytania rezonują w biznesie? Czy widzicie wspólne punkty, czy może jednak macie rozbieżności w oczekiwaniach odnośnie obszaru, za który za chwilę masz odpowiadać? Tym samym sprawdzisz ilu masz tak naprawdę sprzymierzeńców EBowych tematów.
Badania Gallupa konsekwentnie pokazują, że zaangażowanie pracowników jest ściśle powiązane z jakością zarządzania. Liderzy, którzy aktywnie angażują się w kulturę firmy i w jej pozycjonowanie, mają kluczowy wpływ na zaangażowanie i retencję talentów. Brak zaangażowania ze strony zarządu może zniweczyć nawet najlepiej przygotowaną strategię.
Jeśli sytuacja jest trudna i macie naprawdę sporo do zrobienia, zbierz „przyjaciół” – osoby z marketingu, komunikacji, HR, a także z działów operacyjnych: produkcji, IT, sprzedaży itp. Razem łatwiej będzie Wam zdiagnozować problemy i znaleźć na ine rozwiązania.
Jednocześnie poszukaj ambasadorów wśród pracowników. Nie zwlekaj z tym! Sprawdź, jak robią to inni (tu przykład od Grupy Komputronik) i zacznij świadomie budować Employee Advocacy w firmie.
Warto obserwować komunikację GK przy projekcie zwanym „Drużyna K”. Program Ambsadorów Marki jednoczy, scala, integruje i promuję organizację w wielu punktach styku z nią!
Po prostu zacznij! Nie analizuj w nieskończoność. Działaj, testuj, a potem poprawiaj w trakcie. Employer Branding to proces ciągły, który wymaga elastyczności i gotowości do adaptacji.
Chcesz przyspieszyć ten proces? Zamów u mnie warsztat strategiczny. Wspólnie wypracujemy to, na czym obecnie Wam najbardziej zależy: kierunki pozycjonowania marki pracodawcy? Plan działań zewnętrznych i wewnętrznych? A może: Tone of Voice marki i plan komunikacji? Wystarczy jeden dzień pracy, który nada prędkość Twoim działaniom!
Photo by Scott Umstattd on Unsplash
