Employer Branding w Wojsku Polskim. Message house w strategii komunikacji

Napięta sytuacja geopolityczna sprawiła, że Wojsko Polskie stało się stałym elementem naszej codzienności – od nagłówków w mediach, przez edukację obronną w szkołach, aż po cywilne kursy survivalu. Jednak za tą militarną fasadą kryje się gigantyczny i coraz bardziej nowoczesny rynek pracy. To prowokuje kluczowe pytanie: jak jedna z najbardziej tradycyjnych instytucji buduje dziś swój wizerunek pracodawcy? Postanowiłam poddać analizie strategiczne wyzwania Employer Brandingowe tej unikalnej branży.

Skoro nikt nie pytał, a ja mam na ten temat sporo do powiedzenia (zainteresowania) – dzielę się tym, co mogłabym zrobić dla wojska jako strateżka marki pracodawcy.

Rynek pracy w wojsku: ilu żołnierzy i cywilów potrzebuje polska armia?

Państwo polskie postawiło sobie ambitny cel, tj. stworzenie 300-tysięcznej armii czynnej (wspartej przez 200 tys. rezerwistów). Biorąc pod uwagę naturalną rotację i odejścia na emeryturę, system musi wchłonąć ok. 10–15 tysięcy żołnierzy zawodowych rocznie. Wyzwanie jest tym większe, że rekrutacja dotyczy głównie przedstawicieli najmłodszych pokoleń – ludzi, którym światopoglądowo może być bardzo daleko do sztywnych reguł, hierarchii i dyscypliny.

Wojsko to jednak nie tylko mundurowi. To również rekordowe zapotrzebowanie na pracowników cywilnych. W skali kraju armia poszukuje obecnie od 3 000 do 5 000 cywilnych specjalistów i specjalistek. Każda nowa dywizja czy zakup sprzętu – od czołgów Abrams po systemy Patriot – wymaga zaplecza logistycznego, prawnego i technologicznego. Ekspertów i ekspertek szukają dziś m.in. Agencja Wywiadu, MON, BBN, instytuty badawcze oraz uczelnie wojskowe.

Praca w tym sektorze generuje skrajne skojarzenia: od wzniosłego patriotyzmu i misji, po obawę przed biurokracją i kulturą wymuszającą rezygnację z siebie i swojej wrażliwości. Spróbujmy zatem przeanalizować ten obraz z perspektywy Employer Brandingu.

Budowanie EVP Wojska Polskiego. Pytania, które definiują markę pracodawcy

Zanim zaczniemy budować kampanie, warto zdefiniować Employee Value Proposition (dalej EVP) – zbiór korzyści funkcjonalnych, społecznych i emocjonalnych. „Burza pytań” to kluczowy etap prowadzonych przeze mnie warsztatów strategicznych. Oczywiście zwykle bazuję przede wszystkim na badaniach wizerunkowych pracodawcy, lecz na potrzeby tego artykułu pozostanę przy przypuszczeniach (nie prowadziłam badań dla wojska).

Zamiast szukać gotowych odpowiedzi, otwórzmy nowe kategorie znaczeń:

1. Co jest głównym wyróżnikiem? Co jest tym jednym, niezmiennym powodem, dla którego młody człowiek miałby pracę w wojsku?
2. Jak wojsko definiuje „nowoczesny patriotyzm” w komunikacji? Czy to wciąż kategoria oparta na poświęceniu, czy już na samorealizacji i technologii?
3. W czym Wojsko Polskie jest realnie lepszym pracodawcą, niż np. BigTech czy pharma? Jakie unikalne doświadczenia oferuje, których nie da nikt inny? Jak wojsko odpowiada na konkurencję ze strony innych służb (Policja, Straż Graniczna)?
4. Jak wojsko może poradzić sobie z „paradoksem wolności”? Jak sprzedać markę opartą na hierarchii i rozkazach pokoleniu, które ponad wszystko ceni autonomię i elastyczność?
5. Jak wygląda persona? Czy wojsko celuje w idealistów, pragmatyków szukających zawodu, czy raczej w wysoko wyspecjalizowanych osób eksperckich, które warto przyciągać do konkretnych prac (np. cyberbezpieczeństwo).
6. Co jest największym „punktem bólu” w rekrutacji dla wojska? Czy to lęk przed wojną, czy raczej lęk przed archaiczną strukturą i biurokracją? Czy proces rekrutacyjny przypomina nowoczesny onboarding, czy wciąż kojarzy się z komisją lekarską z lat 90tych?
7. Co jest największym „punktem bólu” w pracy dla wojska? Czy realne zagrożenie przyciąga „właściwych” ludzi, czy raczej odstrasza tych, którzy szukali tylko stabilizacji finansowej?

Jakie skojarzenia wiążą się z wojskiem? Zapytałam na moim profilu na LinkedIn. Argumenty podawane przez komentujących są nader ciekawe!

Wyzwania wizerunkowe armii. Dysonans między kampanią a rzeczywistością

Największym wyzwaniem armii nie jest brak chętnych, ale nieadekwatność ich oczekiwań do rzeczywistości. Zastanawiam się: czy wojsko potrafi przyciągać osoby dopasowane do swojej specyficznej kultury organizacyjnej? Obecnie komunikacja rekrutacyjna rzadko mówi o tym wprost, a dopracowane treści wciąż są miłym wyjątkiem, a nie powszechną praktyką.

Tu film sprzed kilkunastu lat (dziękuję za podpowiedź Weronika Niemierka!):

Zgrzyt kulturowy jest tu nieunikniony. Współczesny rynek pracy (zwłaszcza sektor IT i kreatywny) promuje płaskie struktury i agile. Wojsko natomiast opiera się na hierarchii. Kolejna bariera mentalna to percepcja codzienności. Kampanie pokazują drony i myśliwce, ale rzeczywistość to często papierologia i przestarzałe procedury.

Tymczasem w Employer Brandingu kluczowy jest lider. Problem w tym, że wojsko rzadko pokazuje liderów średniego szczebla. A personal branding osób zarządzających to dziś – według danych Gallupa – jeden z kluczowych argumentów przy wyborze miejsca pracy.

Strategia komunikacji EB. Nowoczesna misja obronna zamiast „obozu survivalowego”

Przez lata wojsko kusiło hasłami „zostań bohaterem” lub „przeżyj przygodę”. W obecnej sytuacji geopolitycznej ta narracja stała się zbyt dosłowna. Wydaje mi się, że czas zacząć komunikować poważną misję obronną, nie tracąc przy tym uwagi pragmatyków.

Skoro wojsko wymaga dyspozycyjności 24/7, musi oferować coś w zamian. W dobie walki o 4-dniowy tydzień pracy, armia powinna eksponować unikalne benefity: prestiżowe certyfiaty, kompleksowe wsparcie dla rodzin czy stabilność emerytalną. Wojsko w rekrutacji nie może szukać już tylko „patriotów”. Musi walczyć o ludzi, którzy również cenią swój profesjonalizm.

Ulice Poznania. Parę lat temu.

Ogłoszenie skierowane do absolwentek matematyki nawiązuje do akcji z 1929r. Wtedy to Sztab Główny Wojska Polskiego zwrócił się do prof. Krygowskiego z prośbą o zorganizowanie kursu kryptologicznego na Uniwersytecie Poznańskim.

„Message house” dla wojska. Przykład strategii komunikacji dla specjalistów IT w cyberbezpieczeństwie

Dla uporządkowania komunikacji strategii EB przygotowuję zawsze Message house. To schemat, który zapewnia spójność przekazu we wszystkich punktach styku z marką pracodawcy.

• Obietnica marki (Dach). „Współtworzenie bezpieczeństwa państwa. Twoja wiedza to niewidzialna tarcza nowoczesnej armii”.
• Filary przekazu (kolumny). Skala i Unikalność (technologia NATO), Realny Wpływ (misja ponad zyskiem), Rozwój i Elitarność (prestiżowe certyfikaty).
• Fundament marki (fundament domu). „Stabilność i Etos”. Wojsko to nie startup, który zniknie po roku. To fundament państwa z jasnym kompasem moralnym.

Co to zmienia w komunikacji marki pracodawcy?

• Zamiast pokazywać „fajne mundury”, pokazujmy „skutki działań” (uratowane życie, odparty cyberatak, zabezpieczona granica).
• Zamiast obiecywać „stabilizację”, obiecujmy „poczucie misji” (stabilizacja to dla wielu Gen Z nuda; sprawczość to adrenalina i sens).
• Zamiast mówić o „patriotyzmie” w sposób martyrologiczny, mówmy o nim jako o „odpowiedzialności za 38 mln ludzi”.

Pozycjonowanie marki. Wojsko Polskie jako miejsce „ekstremalnej sprawczości”

Nadrzędnym kierunkiem pozycjonowania wojska powinna być Ekstremalna Sprawczość. To oferta dla tych, którzy mają dość korporacyjnej iluzji i szukają miejsca, gdzie ich wysiłek przekłada się na coś absolutnie fundamentalnego. Zamiast prosić: „chodźcie do nas”, wojsko powinno rzucać wyzwanie: „to miejsce dla tych, którzy chcą sprawdzić swoją wartość w najtrudniejszych warunkach”.

Tak to widzę jako strateżka. I choć nikt z dowództwa mnie o zdanie nie pytał… dane ze Sztabu Generalnego mówią jasno: bitwa o talenty już trwa. Warto ją wygrać mądrą strategią pozycjonowania, a nie ad hockowymi akcjami rekrutacyjnymi.

Wszystkie przywoływane przeze mnie dane są publicznie dostępne w Dzienniku Ustaw oraz w oficjalnych komunikatach Sztabu Generalnego WP.

Photo by Daniel Silva on Unsplash