Przeprowadziliście ankietę wśród pracowników i dowiedzieliście się… niewiele, właściwie tyle co nic? Spojrzeliście na komentarze, które zostawili respondenci mając nadzieję, że znajdziecie chwytające za serce historie, głębokie insighty i refleksje? I co, niewiele ich tam, prawda?
Nic dziwnego. Ankieta jest dobrym narzędziem badawczym do przeprowadzenia badań marki pracodawcy, pod warunkiem, że szukamy BARDZO KONKRETNYCH odpowiedzi. Na przykład chcemy dowiedzieć się:
- ‘kto, ile, kiedy’, np. która grupa jest usatysfakcjonowana określonym punktem styku na ścieżkach Candidate&Employee Experience,
- ‘jak często występuje dane zachowanie’, np. która grupa pracowników poleca do naszej pracy najwięcej juniorów,
- ‘jakie są różnice pomiędzy poszczególnymi grupami docelowymi, np. między częścią produkcyjną firmy a częścią administracyjną,
- jakie zmiany nastały na skali czasu, np. jak ocenia się markę pracodawcy na wejściu do firmy, a jak po 2 latach.
- gdy chcemy zweryfikować pewne hipotezy na temat grupy docelowej, np. dowiedzieć się co ważne jest dla Pokolenia Z na rynku pracy.
Ankieta rządzi się swoimi prawami (sięgnij po praktyczne wskazówki). Wszystko oczywiście zależy od skali biznesu, grupy badawczej a nawet kultury organizacji. Nie zawsze wykorzystuję tę formę w badaniach marki. Jeśli chcę zanurkować głębiej, tj. poznać historie pracowników, zobaczyć wartości firmowe w konkretnych sytuacjach skupiam się na tzw. badaniach jakościowych (tzw. fokusy, wywiady 1:1, obserwacja).
Chcesz zmierzyć kulturę organizacyjną? Z tego wpisu dowiesz się jak to zrobić.
„Nie wierz w to, co ludzie mówią, tylko w to, co robią”
Niedawno przeczytałam genialną książkę. Dumnie zajmuje 19. miejsce na liście polecanych przeze mnie lektur. „Wszyscy kłamią” Setha Stephens-Davidowitza. Autor przekonuje, że „okłamujemy znajomych, kochanków, lekarzy, ankiety i samych siebie, ale w wyszukiwarce Google jesteśmy gotowi podzielić się ze światem każdą wstydliwą dla nas informacją”. I choć naukowiec i dziennikarz w jednej osobie przytacza szereg ciekawych, uniwersalnych dla ludzkości przykładów i wskazówek (np. co zrobić by mieć szansę na drugą randkę), to kluczowe przesłanie, jakim jest SPRAWDZAJ TO, CO DEKLARUJĄ INNI i dla nas, EBowców może być inspirujące!
Spójrzcie na Netflixa
„Firma początkowo pozwalała klientom tworzyć coś w rodzaju listy filmów, które chcieliby obejrzeć w przyszłości, ponieważ na razie nie mają na to czasu. Dzięki temu Netflix mógł im później przypomnieć wybrane tytuły. Ale pracownicy Netflixa zauważyli w danych coś dziwnego. Widzowie układali długie listy filmów, lecz kiedy platforma przypomniała im o nich jakiś czas potem, rzadko w nie klikali”.
Ciekawe, prawda? Jak myślicie, z czego to mogło wynikać? Z braku stosownego nastroju potrzebnego do obejrzenia klasyki filmowej? Biegających wokół dzieci, które nie powinny zza ramion rodziców oglądać poważnego filmu dokumentalnego, czy może z innych przyczyn?
| Otóż Netflix zrozumiał, że deklaracje użytkowników (tj. zapisywanie filmów „na później”) mają się nijak, co rzeczywiście robią ‘tu i teraz’! Firma wprowadziła sugerowane listy filmów na podstawie preferencji danego użytkownika. Efekt był taki, że klienci odwiedzali platformę częściej i oglądali więcej. I tak, możecie się domyślać, że były to raczej komedie romantyczne czy filmy sensacyjne, niż tzw. ambitne tytuły. |
Dlatego, za każdym razem gdy pracuję z organizacją nad strategią marki pracodawcy i dostaję np. propozycję przeprowadzenia ankiety z zakresu benefitów oraz, w szczególności, wrzucenia weń pytania: „Z jakich benefitów chciałbyś korzystać?” odpowiadam co następuje: Nie pytajmy o życzenia pracowników. Sprawdźmy raczej z których obecnie benefitów korzystają najczęściej, a z których najrzadziej (tzw. analiza danych zastanych 'desk research’ dostępna w każdym dziale kadr/HR). Zaprośmy na fokusy pracowników, którzy są rodzicami, na osobny warsztat – różnych pasjonatów, a jeszcze inną grupę stwórzmy np. tylko z juniorów. I z każdą z tych grup porozmawiajmy o ich potrzebach. Jak to zrobić? Z pomocą przychodzi metoda Design Thinking!
Nurkuj po insighty
Choć czasem ankieta pozwala mi rozpocząć badania marki od zmierzenia pewnych kwestii, jestem wyczulona na wszelkie deklaracje, które w niej padają. Sprawdzam je, weryfikuję, pogłębiam i obserwuję w czasie tzw. badań jakościowych. Są one idealne do szukania i poznawania zachowań oraz postaw grupy docelowej. Pozwalają też wykorzystać potencjał kreatywny respondentów. Pomagają odpowiedzieć na pytania: jak, dlaczego, dlaczego tak się dzieje?
Kiedy z nich korzystam?
- Przed/na początku badań – jako punkt wyjścia do badania ilościowego (poszukiwanie zagadnień do ankiety).
- Po badaniach ilościowych – jako wyjaśnianie i pogłębianie wyników uzyskanych w formularzu/danych.
- Niezależnie – w ramach poszukiwania nowych obszarów, tworzenia i oceniania pomysłów (np. ocena Key Visuala czy materiałów rekrutacyjnych).
Póki nie wynaleziono „cerebroskopu” (urządzenia, które wg filozofów, miało czytać ludzkie myśli), póty zostaje nam albo analiza big data (wg Setha Stephensa) albo rozmowa/obserwacja Użytkowników w określonym środowisku. Do pierwszego źródła danych nie mamy raczej dostępu (chyba, że jesteśmy genialnymi analitykami jak autor – były pracownik Google’a), a drugi sposób mamy w zasięgu ręki. Wystarczy wyjść zza biurka!
Wszystkie cytaty pochodzą z książki: Seth Stephens=Davidowitz, “Wszyscy kłamią”, Wydawnictwo Literackie.
Grafika główna: Photo by CardMapr on Unsplash