Human-Centered Design w projektowaniu doświadczeń kandydatów i pracowników

A gdybyśmy tak wszystko zrobili… odwrotnie? Gdybyśmy odłożyli na bok wszystkie nasze przekonania o grupach docelowych i pozwolili

A gdybyśmy tak wszystko zrobili… odwrotnie? Gdybyśmy odłożyli na bok wszystkie nasze przekonania o grupach docelowych i pozwolili sobie „nie wiedzieć”? Przeczytaj skrót z mojego grudniowego wystąpienia na EBSHOW, w tym dodatkowe wnioski i komentarze.

Chcę Ci dać inspirację do tego jak podejść mentalnie i narzędziowo do projektowania doświadczeń kandydatów i pracowników. Chciałabym zachęcić Cię do pewnej odwagi, która kryje się za słowem „nie wiem”, a także wprowadzić tajemnicze pojęcia, takie jak „triangulacja metod”. Swoje wskazówki przekazuję szeroko, z różnych stron: service design, komunikacji marki, a nawet… z życia celebrytów.

Część z nich być może będzie dla Ciebie zaskakująca (co tu robi dr House?), lecz postanowiłam podejść do tematu bardzo humanistycznie, czerpiąc z różnorodnych doświadczeń. Powołam się zatem i na guru brytyjskiej reklamy, i na standupperkę z Australli, oraz oczywiście na wspominanego wyżej genialnego diagnostę. Dla szukających konkretów (też je lubię!) będą wyniki pewnego raportu oraz narzędzie, z którym pracuję mapując doświadczenia w Candidate&Employee Experience.

Wierzę, że i Tobie to wszystko się przyda. Zapraszam Cię na szlaki Human Centered Design!

Zacznijmy od początku… czyli od marketingu masowego. Na tym etapie sprzedający wprowadzał produkt na rynek przy użyciu jednakowych narzędzi promocji. Koncentrował się na statystycznym kliencie. Klient był anonimowy a oferta uniwersalna. Ta strategia była stosowana przez Henry’ego Forda, który wszystkim nabywcom oferował taki sam czarny samochód – Model T. Marketing był tu pasywny i jednostronny. Tu nikt nie pytał odbiorcy o odczucia i uczucia.

To trochę tak jak w historii mojej koleżanki, która co roku oczekuje świąt z nadzieją, że tym razem NIE-dostanie od teściowej kolejnego ładnego sweterka, piżamy czy szlafroka, „który tak bardzo podobał się kupującej, że musiała go dla niej nabyć”.

źródło: www.today.com/style/17-best-ugly-christmas-sweaters-we-ve-found

 

Czy to takie dalekie od świata HR? Prowadząc badania marki pracodawcy i badania jej użytkowników oraz ich doświadczeń w kontaktach z marką właśnie spotykam od czasu do czasu dwie tendencje:

Pierwsza jest taka, że HR sądzi, że bardzo dobrze zna już swoich pracowników „na wylot” będąc przekonanym do tego, czego oni potrzebują. Patrzą na nich ze znanej sobie dobrze perspektywy: kogoś – kto nie od wczoraj jest w firmie i kogoś, to po prostu wie, że pewne procesy wyglądają tu tak a nie inaczej i należy to zaakceptować.

Druga sytuacja jest zgoła inna – kiedy HR dwoi i się i troi bawiąc, ucząc i uprzyjemniając czas pracownikom. HR jest wtedy niczym gejsza, która – zgadza się – ma wiele kompetencji, by zabawiać gości sztuką czy ‘ceremonialnym zaparzaniem herbaty’. Ale ani w pierwszym, ani w tym  przypadku nie ma  za dużo przestrzeni na wsłuchiwanie się i dostrzeganie realnych, zmieniających się potrzeb kandydatów/pracowników. Skupiamy się na fajerwerkach, czasem przeznaczając na nie nawet duże pieniądze, zamiast pomyśleć o… człowieku.

To trochę jest też tak, jak w historii, którą pamiętam z konsultacji w jednej z organizacji, która poprosiła mnie o rozmowę z odchodzącym expertem. Zarząd zdziwiony, że ów dostawał zawsze wszystko, co istotne w pracy specjalisty: od podwyżek po owoce w biurze. Zdziwiony, że pracownik jednak postanowił odejść. Na moje pytanie – co się stało – ten odrzekł: „Byłem zawsze dostępny. Ostatnie miesiące potrzebowałem spędzić więcej czasu z dzieckiem, wesprzeć żonę. Odpuścić trochę w pracy. I co? Nawet nie pozwolili mi nawet na chwilę zwolnić tempa. Poczułem, że jestem dla nich TYLKO pracownikiem. Więc postanowiłem odejść”.

Ech, no właśnie… oczekiwania zarządu vs. rzeczywistość pracowników. Celeste Barber z Australii notorycznie obśmiewa różnicę w percepcji życia pomiędzy, nazwijmy to… różnymi grupami docelowymi. Wielu z nich (tu: celebryci) nie do końca zdają się wiedzieć jak faktycznie wygląda życie ;-).

Happy Birthday Gwyneth, may you always be surrounded by things that work. #celestechallengeaccepted #celestebarber #funny #gwynethpaltrow

Opublikowany przez Celeste Barber Wtorek, 29 września 2020

Tymczasem wróćmy do „naszego świata” i przejdźmy do badań. Czeka nas spadek znaczenia HRu… w HRze.  Taka jest w wielkim skrócie wizja HRBP 2025 wg. Gartner (instytu badawczy zza oceanu). Na podstawie analiz trendów w treściach ponad 70.000 ogłoszeń rekrutacyjnych na HRBP m,in. w USA, UK (analizę opublikowano w 2019 roku i pokazuje % wzrost prognozowanych treści) Gartner sporządził listę 5 najbardziej pożądanych kompetencji HRBP przyszłości. Listę otwiera kategoria “Marketing i Sprzedaż”. Notuje blisko 4-krotny wzrost pokazując jak ważne okażą się kompetencje z obszaru customer experience.

Zatem najbliższy czas to zdobywanie kompetencji z obszaru biznesu, z User Experience i przenoszenie kompetencji na ścieżki Candidate & Employee Experience.

Czym jest w takim razie projektowanie zorientowane na Użytkownika?

Po raz pierwszy definicja Human-Centered Design (najpierw jako User-Centered Design) pojawiła się w latach 80. w laboratorium badawczym psychologa kognitywnego Donalda Normana w Uniwersytecie Kalifornijskim w San Diego. Mówi ona o zrozumieniu w pierwszej kolejności faktycznych potrzeb odbiorców, dopiero później – pracy nad wytworzeniem produktu czy usługi, które na owe potrzeby odpowiadają. Żeby to osiągnąć, trzeba nauczyć się metod obserwacji, zbierania danych. Żeby to osiągnąć, trzeba umieć wyjść ze swoich butów i wejść w buty użytkownika.

„Rozwiązania humanizujące rzeczywistość”, to współtworzenie tej rzeczywistości przez włączenie użytkowników do jej projektowania. To inaczej filozofia i proces projektowania wokół użytkownika + dla użytkownika + i z użytkownikiem.

Często lubimy mówić „ex cathedra” i wypowiadać się na wszystkie możliwe tematy. Lubimy mówić pod pozorem słuchania. Bo ono wymaga czasu, a ilość zadań nas z niego okrada. Tego słuchania jest w naszej HRowej pracy, niestety, coraz mniej.

Bardzo polecam Ci książkę Paula Ardena – legendę i guru brytyjskiej reklamy. Każdą inspiracją zawartą na jej kartach zaprasza do wychodzenia ze swoich ram myślenia. Na stronie 59 przeczytasz historię dwóch lekko podchmielonych interlokutorów siedzących przy barze. Jeden słucha, drugi mówi. Pierwszy dlatego, że niewiele rozumie w obcym języku, a drugi dlatego, że nareszcie ktoś go chce wysłuchać. Morał z tej opowiastki może być tylko jeden: Nie mów o sobie, zapytaj o innych. Dopiero wtedy poznasz słuchacza (naszego Użytkownika).

Tę książkę zwykłam rozdawać swoim Klientom na zakończenie projektu EB czy strategii.

Zanim pokażę jak pracować w duchu HCD chcę Wam jeszcze opowiedzieć o etapach procesu. Jest on skonstruowany tak, aby najpierw poznać perspektywę odbiorcy, dla którego projektujemy. Trzeba zrozumieć sposób, w jaki działa, dostrzec jego potrzeby (nie tylko te głośno manifestowane) aby dostarczyć mu jak najlepszych doświadczeń. Empatyzacja stanowi podstawę całego procesu. Dopiero później należy przejść do pewnej analizy=sytnezy by w odniesieniu do niej wypracować pomysły, wstępnie je zaprojektować (=stworzyć prototypy) oraz przetestować.

Praca z HCD to nic innego, jak próba odpowiedzi na kilka podstawowych pytań – co czuje odbiorca, co widzi wokół siebie, co słyszy, jakie ma obawy i potrzeby? Co go uszczęśliwia? Chcąc poznać świat użytkownika,  trzeba wyzbyć się takiego nawyku nauczania / wychowywania naszych pracowników. A tutaj należy po prostu ODPUŚCIĆ i po prostu – uważnie słuchać i obserwować.

Zresztą, badania, w których wszystko się potwierdza to najnudniejsze badania.

Zauważajmy też, że być może mamy wielu bohaterów usługi. Nie tylko o ‘bezpośrednim’ użytkowniku powinniśmy pamiętać. Tak, jak to ma miejsce np. w procesie off-boardingu. Bo to doświadczenie dotyczy nie tylko zwalnianego (tudzież zwalniającego się), ale również tych, którzy zostają. Tak, jak to celnie wyraził w polityka.pl na swoim rysunku Janek Koza.

Obserwacja grupy docelowej – niech i to nam wejdzie w krew! Spróbujmy dostrzegać to, czego nam nie mówią. Nie poprzestawajmy też na słownych deklaracjach. I tu przychodzi nam z pomocą pojęcie „triangulacji metod”, którą myślę, że najlepiej wyjaśni dr House (o Gregorym pisałam wcześniej w kontekście metody Design Thinking).

Jak widzisz, triangulacja metod polega na zbieraniu danych za pomocą dwóch lub większej liczby metod (np. obserwacja razem z wywiadem). Zatem zrozumienie potrzeb można osiągnąć poprzez rozmowę, ale przede wszystkim obserwację konkretnej usługi. Często ludzie nie są bowiem świadomi swoich potrzeb, a nawet przeszkód, które napotykają.

Kolejnym sposobem na obranie perspektywy drugiej osoby jest doświadczenie tego co ona. Nie ma lepszego sposobu, by spojrzeć na świat oczami użytkownika, jak po dosłownie „wejść w jego buty”. Nie zdajemy sobie sprawy z pewnych rzeczy, aż do momentu kiedy sami nie będziemy w danej sytuacji. Kiedy myślę o empatii, to przypomina mi się pewien eksperyment. Przeprowadzony w Stanach miał umożliwić 3 mężczyznom doświadczenie bólów porodowych, z jakimi musi się zmagać rodząca kobieta (co pokazałam wcześniej tu). Doskonale pokazuje jak przeżywanie „na własnej skórze” tego, co dotyczy użytkownika diametralnie może zmienić dotychczasowe schematy myślenia i postrzegania.

Moim zadaniem, jak zaczynam projektować strategię EB, jest sprawdzenie i zrozumienie jak pracownicy, managerowie, zarząd postrzegają ‘usługę’, jaką jest praca w danej organizacji – dlaczego tak a nie inaczej i dlaczego często ich perspektywy się od siebie różnią. Tu chodzi o ciągłą uważność i skupienie, a nie o zabawę w detektywna i ustalanie która racja jest “mojsza”.

W jaki sposób to robię? Z jakich narzędzi korzystam?

Na początek hipoteza – jak się użytkownicy czują? Jak odbierają usługę?  Od tego zaczynam. Następnie – sprawdzam deklaracje. I decyduję czy idę w tym kierunku, który mi wskazują użytkownicy. Jeśli jest to coś inspirującego, podążam za tym. Ale usługi mogą być transparentne, niewidoczne dla użytkownika, bo on nie zwraca większej uwagi na to jak np. zdzwania się zdalnie na kwartalne spotkania z zarządem. Więc lubię gdy wywiady skłaniają do pewnej refleksji. Uczestniczę wtedy wraz z nim w takim spotkaniu i obserwuję zachowania.

Lubię też angażować Userow do badań. W tym pomaga mi Dzienniczek Użytkownika – chodzi o to by krok po kroku zapisywali swoje doświadczenia. Wykorzystuję też mobilną etnografię: angażuję użytkowników by uruchomili swoje telefony i robili zdjęcia, tj. mapowali swoje doświadczenia z konkretnej usługi. Wykorzystałam to narzędzie chodziażby przy projekcie „ekologiczny pracodawca”. Oni mi po prosu wysyłali te zdjęcia na Messengerze, wraz z komentarzem. Mogłam więc odtworzyć to jak się czuli, jak doświadczali danej sytuacji (np. gdy spotykali przeładowany kosz na śmieci opakowaniami na wynos po obiedzie w firmowej kuchni). Jasne, ciężko czasem zaangażować do tego pracowników, wiele zależy od kultury organizacji, więc nie zawsze stosuję to narzędzie.

Prowadzę też wywiady. Wsłuchuję się w to, co mówi użytkownik, nie podsuwając mu żadnych propozycji rozwiązań i nie wymagając (nawet pozawerbalnie) by je poparł. To ważne, by pozwolić drugiej osobie być ekspertem od swoich uczuć i spostrzeżeń.

Wszystkie wnioski zbieram w całość, w tzw. Mapę Empatii, która jest wizualizacją percepcji użytkownika: z poziomu jego zmysłów ale też konkretnych przeszkód/ bólów/ szczęścia. To narzędzie możesz przećwiczyć na moim szkoleniu z Design Thinking (najbliższe już w marcu!).

Następnie definuję, wraz z interdyscyplinarnym Zespołem Projektowym (więcej tu) potrzeby Użytkowników, generujemy pomysły, prototypujemy je i testujemy. Najlepiej, w ciągłej empatyzacji, w ciągłym sprawdzaniu jak nasze rozwiązania rezonują w gronie tych, dla których projektujemy.

Jeszcze jedną techniką chciałabym się z Tobą podzielić. Jest storyboard zbudowany na sposobie konstruowania powieści Kurta Vonneguta. Kurt pisał swoje powieści od końca do początku. Najpierw szkicował puentę, a potem układał do niej narrację. Czyli użytkownik najpierw rysuje przez parę minut doświadczenie od ostatniego do najstarszego wspomnienia. Cofa się dzieląc proces na takie etapy i wskazując takie wydarzenia/sytuacje jakie wg niego były ważne. I dalej – na podstawie tego symbolicznego rysunku rozmawiamy o tym doświadczeniu.

OPIS ĆWICZENIA:

1.Cofnij się myślami do pierwszych tygodni pracy. Zastanów się z jakich elementów się składał. Na pewno pamiętasz jakieś szczególne sytuacje, które wspominasz do teraz. Zastanów się chwilę, a następnie narysuj ten proces symbolicznymi rysunkami. Zacznij od wspomnienia najmłodszego, tj. takiego, który KOŃCZY ten proces. Następnie narysuj kolejne, potem kolejne aż „dotrzesz” do momentu, które wg Ciebie ten proces rozpoczęło.

2.Dlaczego podzieliłeś proces wdrożenia na takie a nie inne momenty. Opowiedz o nich:

  • Co czułeś na każdym z etapów?
  • Jak wspominasz udział innych osób (np. HR, IT, prezesa, managera, zespół)?
  • Które z tych wydarzeń/sytuacji z przyjemnością byś powtórzył i dlaczego?
  • Które z tych wydarzeń/sytuacji Cię zaskoczyło?
  • Czy jest coś, co wg Ciebie warto byłoby poprawić w tym doświadczeniu?
  • A gdybyś miał dorysować momenty, których wg Ciebie zabrakło to co by to było?
  • Ten proces on-boardingu jest jak… (praca na metaforze).

Pewnie kojarzysz obrazek – „Design Path”:

Źródło; https://medium.com/@goldtree/please-stop-using-these-images-to-compare-ui-design-vs-ux-design-ec514d291a9a

Otóż, to zdjęcie zdaje się mówić, że użytkownik decyduje o wszystkim, jakby wiedział wszystko. A tak przecież nie jest. HCD opiera się na jego perspektywie, ale przecież tę perspektywę ma też projektant. On właśnie o projektowaniu (tutaj: trawnika) ma największą wiedzę. Dlatego muszą istnieć pewne zasady poruszania się w parku, bo inaczej nie byłoby w ogóle zieleni. Przechodnie wszystko by zadeptali. Dlatego zgadzam się totalnie z tym, co mówi Mateusz Halawa w swoim wykładzie o „projektowaniu jako tworzeniu świata”, który Wam bardzo polecam!

Oczywiście warto i trzeba słuchać użytkownika, skupiać się na potrzebach, ale na końcu – prędzej czy później projektant/HRowiec przejmuje władzę nad sytuacją: bo jest wyposażony w zasoby, ma cel do zrealizowania, ale również dlatego, że jego doświadczenie góruje znacząco nad doświadczeniem tego, dla kogo projektuje (za: M. Halawa). I tak też jest z działaniami HRowymi! Korzystaj ze swojej eksperckiej wiedzy i absolutnie nie marginalizuj własnego doświadczenia!

W ramach podsumowania wklejam dla Ciebie listę narzędzi do badania potrzeb użytkowników, które możesz zacząć stosować od zaraz, testując i ucząc się w działaniu każdej z nich:

  1. Dzienniczek Użytkownika.
  2. Mobilna etnografia.
  3. Obserwacja grupy docelowej w sieci i poza nią.
  4. Wywiady z użytkownikami (w specyficznych, covidowych czasach trzeba kombinować i modelować technikami zbierania danych jak plasteliną. Nawet w trakcie wywiadów online wplatam ćwiczenia analogowe. Tu stosuję często storyboard. Znajdziesz je tu).
  5. Journey Map (pozwala krok po kroku prześledzić w jaki sposób użytkownik korzysta z usługi i czy to doświadczenie jest dla niego satysfakcjonujące). Zobacz video na ten temat.
  6. Pogłębione warsztaty fokusowe offline/online (uwielbiam tę formę poznawania użytkowników. W dobie pandemii, w formie zdalnej, prowadzi się je zupełnie inaczej. Wykorzystując takie narzędzie, jak Mural można to zrobić naprawdę w angażujący sposób, który przynosi ogrom wartościowych insightów).

Śmiało eksperymentuj, sprawdzaj różne techniki, nie skupiając się tylko na wywiadach i fokusach. A także, nie przestawaj się uczyć! Wierzę, że zainteresują Cię źródła, do których odwoływałam się w tym wpisie. Koniecznie też przeczytaj dwie książki: “Twórcza odwaga. Otwórz się na Design Thinking” Kelley David, Kelley Tom (fascynująca! Połknęłam w jedną sobotę) oraz “Serice Design po polsku. Jak przyciągnąć, zadowolić i zatrzymać klientów”. Chłodnicki Marcin, Karel Andrzej (bardzo narzędziowa książka, którą czytać możesz we fragmentach). Bo przecież już wiesz, że od Customer Experience już niedaleko do Candidate & Employee Experience…

Na koniec chcę zostawić Cię z pewną myślą:

Źródło: https://mashable.com/2014/05/28/maya-angelou-quotes/?europe=true

Myślę, że to idealne streszczenie tego o co tak naprawdę chodzi w Human Centered Design.

 

 

Photo by Ben Sweet on Unsplash

Strategiczny Employer Branding. Szkolenie online z elementami warsztatowymi 17-18.02.2021


Bądź na bieżąco z Employer Brandingiem => zapisz się na newsletter bardzoHR


Podziel się