EVP to absolutnie pierwszy krok na szlaku Employer Branding. Czym jest? Jak do niego dojść? Czy można go zaprojektować od nowa, czy jednak odkrywać na bazie tego, co istnieje/funkcjonuje w organizacji? Jakie warunki powinny spełniać poszczególne atrybuty EVP? I wreszcie – czy każdy pracodawca ma to „coś”, czy jednak EVP dostępne jest tylko dla nielicznych?
Przed Tobą przykład działania EBowego skierowanego do uczniów szkół w Swarzędzu. Case nienowy, ale bardzo wymowny. Pokazuje jak niewielka firma, z niewielkim budżetem promocyjnym, wykorzystując własne zasoby (talenty pracowników) stworzyła materiał, który najlepiej zaprezentuje czym jest Employee Value Proposition.
Kilka słów na temat kontekstu: „Era tapicera” to video, które miało zachęcić uczniów do wybrania zawodowej ścieżki tapicera. Firma Tombea notując coraz mniejsze zainteresowanie tą profesją postanowiła przedstawić najmocniejsze strony pracy w formie skierowanej do młodych ludzi. W związku z tym, jeśli nie spodoba Ci się język, styl, ani sposób komunikacji – nie przejmuj się. To oznaczać będzie jedynie tyle, że nie jesteś grupą docelową.
Co usłyszałeś? Co zobaczyłeś?:
– „Nie musisz wyjeżdżać na Wyspy” – tu, w Swarzędzu zawsze znajdziesz pracę w zawodzie tapicera.
– „Ludzie kanap potrzebują” – ten zawód istniał, istnieje i będzie istnieć. To przecież praca z misją, bo każdy z nas potrzebuje tego produktu!
– „Fura, skóra i komórka” – w Tombea zarobisz na swoje „podstawowe” potrzeby (BTW: zobaczcie, że nie są to potrzeby w stylu „utrzymanie rodziny”, bo mówimy tu o bardzo młodym odbiorcy. Jemu daleko jeszcze do motywów szukania pracy charakterystycznych dla rodziców).
– „Gdy pochwalisz się wynikiem…” – jeśli zaangażujesz się w to, co robisz, masz szansę na awans!
– „Od dzieciństwa pytasz mamę jak coś jest skonstruowane” – ta praca to odpowiedź na Twoje zainteresowania, smykałkę do majsterkowania, którą masz w sobie od zawsze.
– a także: „hala, narzędzia pracy, warunki BHP, itd.” – to również możemy zobaczyć w filmie. Nie jest to powiedziane wprost, ale możemy się domyślić, że pracując w tej organizacji masz zapewnione odpowiednie warunki.
W jednym materiale mamy kilka wyraźnych atrybutów emocjonalnych i racjonalnych, które mówią nam dlaczego warto dołączyć do Tombea. Tym samym doszliśmy do tego co stanowi definicję EVP:
Employee Value Proposition zbiór atrybutów marki pracodawcy stanowiących o wartości jego oferty tak w oczach kandydatów, jak i pracowników. To wszystkie emocjonalne i racjonalne korzyści, których doświadczamy w kontakcie z marką pracodawcy w punktach styku.
BTW: szerzej o punktach styku i „Candidate&Employee Experience” przeczytasz w jednym z moich poprzednich wpisów.
Każdy pracodawca taki zbiór atrybutów posiada (mniej lub bardziej uświadomiony). Aby go odkryć, wystarczy odpowiedzieć na 5 pytań sformułowanych swego czasu przez EBwego guru Bretta Minchingtona.
- Dlaczego kandydat powinien zaaplikować do firmy?
- Dlaczego pracownik powinien pozostać w firmie?
- Dlaczego pracownik miałby z siebie dawać dużo więcej, niż wynika to z jego zakresu obowiązków i być zaangażowany?
- Dlaczego miałby polecać pracodawcę znajomemu, rodzinie, innym osobom?
- Dlaczego miałby ponownie dołączyć do firmy, jeśli kiedyś z niej zrezygnuje?
EVP powinno być ODKRYWANE wraz z pracownikami. Celowo nie piszę ‘projektowane’, bo to by oznaczało, że jest tworzone na nowo. Sęk w tym, że atrybuty EVP już w firmie masz! Nawet jeśli z początku wydaje Ci się, że jest ich niewiele. Na początek należy je:
- Zebrać wraz z pracownikami w badaniach marki. Jeśli chcesz dowiedzieć się jak przeprowadzić takie badania zerknij na moje zerknij na inny wpis na blogu.
- Nazwać i uporządkować w obszary: marka korporacyjna i branża, kultura organizacji, ludzie, rozwój, warunki pracy, a nawet „benefity i inne przyjemności”, by następnie umotywować je „dowodami wspierającymi” (fakty, liczby, dane, testimoniale, itp.).
- Ustalić które z nich są powszechne na rynku, w Twojej branży, w gronie firm konkurencyjnych, a na które chcesz się pozycjonować (wyróżnić).
Bo z EVP nie jest tak łatwo. Jeśli będziesz chciał wyróżniać się na atrybuty, którymi cechuje się również Twoja konkurencja, to niewielkie masz szanse, by Twoja grupa docelowa Cię dostrzegła. Przykład: jeśli wszyscy wokół Ciebie proponują w ofercie „pakiet medyczny, młody dynamiczny zespół i dynamiczne warunki rozwoju”, to nie jest to czynnik, który wyróżni Twój komunikat. Dlatego warto pamiętać o tym, by EVP spełniało jednocześnie następujące warunki:
- Było adekwatne do potrzeb i atrakcyjne dla grupy docelowej – przywoływane wyżej argumenty z „Ery tapicera” świetnie pokazują, że są uszyte pod wymagania młodego odbiorcy.
- Było pozytywne i stałe – nie dość, że musi to być mocna strona organizacji, to jeszcze stała (nie okazjonalna). Przykład – jeśli pracodawca zwalnia pracowników w sezonie letnim co roku, to trudno, by oferował „stabilne zatrudnienie”.
- Prawdziwe – no ba! Nie dość, że musi być to zgodne z prawdą, to jeszcze potwierdzone przez pracowników. To oni, a nie zarząd ma potwierdzić, że dany atrybut naprawdę funkcjonuje w rzeczywistości. Dzięki temu uzyskujemy jeszcze jedną cechę EVP, jaką jest jego wiarygodność. EVP to obraz tego jacy jesteśmy naprawdę, a nie życzenie jak chcielibyśmy być odbierani.
Jak zaprojektować EVP:
Krok 1: Poszukaj takiego atrybutu, który jednocześnie jest mocną stroną oferty firmy jako pracodawcy, wynika z kultury organizacyjnej lub biznesu. Jest ważny dla firmy i w jakiś sposób ją określa, wyróżnia firmę na tle innych pracodawców.
Krok 2.: Zapisz dany atrybut jak najbardziej szczegółowo. Zamiast „niepowtarzalna atmosfera” napisz to, co rzeczywiście o niej świadczy (zgoda na podejmowanie uzasadnionego biznesowego ryzyka, możliwość uczenia się na błędach, partnerstwo na linii: przełożony – pracownik, itp.). Opisuj element jak najbardziej szczegółowo.
Krok 3.: Wypisz w kolumnach imiona person – reprezentantów grup docelowych. Zastanów się który z atrybutów będzie atrakcyjny dla danej persony. Zaznacz swój wybór. Sprawdź czy lista EVP jest kompletna i czy każda z person znajdzie coś dla siebie w ofercie Twojej firmy.
Tu znajdziesz wygodną matrycę, która Ci w tym pomoże: EVP_bardzoHR
Zauważ, że w kroku 3. mówię o grupach docelowych. Jeśli EVP ma być dla nich atrakcyjne, to rekomenduję Tobie wpierw przeprowadzenie charakterystyki person (przedstawicieli grup). O tym jak to zrobić dowiesz się z tego wpisu.
Chcesz zaprojektować EVP w Twojej organizacji? Napisz do mnie. Zaprojektowałam EVP dla ok. 20 organizacji robiąc to od 8 lat. Chętnie pomogę! Kontakt do mnie.
***
Inne działania EB, które przybliżą czym jest EVP:
Szczeliniec – zwróć uwagę co możesz zyskać pracując w schronisku górskim w Górach Stołowych:
Trans.eu i „Dlaczego warto” – zbiór benefitów oraz innych „przyjemności”, które uzyskasz w zamian za swoją pracę:
Masz już zdefiniowanie EVP i zastanawiasz się co dalej? Teraz czas na archetypy marki oraz key visual!
Przeczytaj inne wpisy w których poruszam tematykę Employee Value Proposition:
- Nie decyduj się na wszystko. O tym dlaczego warto mieć strategię Employer Branding
- 12 lekcji z 12 lat wędrowania po szlakach EB. Urodziny bardzoHR!
- Program Ambasadorów Marki Pracodawcy w Grupie Komputronik. Od pomysłu do wdrożenia [case]
- Masz już zdefiniowane EVP? Pora na wybór archetypu marki! [posłuchaj podcastu]
- Jak zmierzyć to, co czasem jest trudno uchwytne. Kwestionariusz OCAI do badania kultury organizacji [pobierz]
- Uważaj kogo udajesz. O tym jak NIE prowadzić komunikacji marki pracodawcy
- Najgorzej być nijakim. Dlaczego potrzebujesz archetypów marki?
- Focus na fokus. Sprawdź scenariusz warsztatów i 6 ćwiczeń!
- Nie tylko kwiaty. Dzień kobiet na 9 różnych sposobów! [case]
- Jeśli nie my, to kto? Nie tylko 5 wskazówek na benchmark działań konkurencji
- Nie bój się nurkować! O tym dlaczego kultura organizacji jest tak WAŻNA
- Od potrzeby kandydata do Culture Book’a [case]. Pobierz i zobacz co oferuje STX Next
- Odkryj własne Employee Value Proposition! Od definicji do „matrycy EVP”
- Jak skonstruować ankietę do badania marki pracodawcy? Pobierz manual
- Gadżety karierowe – jak mądrze wykorzystać budżet?
- Pokaż swoich pracowników!
- Nowe dziecko Ceneo.pl
- Dowody „wspierające”, czyli udowodnij Pracodawco to, o czym mówisz!
- Blog firmowy jako narzędzie budowania wizerunku pracodawcy
- Employer Branding – strategiczne wyzwanie dla Działów HR